4. 8.4 Класифікація інших типів конкурентних стратегій

Однієї зі складових ділової стратегії фірми є стратегія конкуренції, що містить у собі підходи до бізнесу й ініціативи, що вона використовує для залучення клієнтів, ведення конкурентної боротьби і зміцнення своєї позиції на ринку. Конкурентна стратегія компанії звичайно передбачає як наступальні, так і оборонні дії, що починаються в залежності від зміни ситуації на ринку. Окрім цього класифікують стратегії підприємства в залежності від конкурентного статусу, а також для певних конкурентних ситуацій на підприємствах і в галузі (див. таб. 8.5).

Класифікація конкурентних стратегій –Таблиця 8.5

Тип стратегії		Види стратегії
Класифікація стратегій підприємства в залежності від зміни ситуації на ринку
Стратегія наступу	дії, які спрямовані на те, щоб протистояти сильним сторонам конкурента або перевершити їх; дії, які спрямовані на використання слабкостей конкурента; одночасно наступ на декількох фронтах; захоплення вільних просторів; партизанська війна; випереджаючі удари.
Стратегія захисту	розгалуження номенклатури продукції, яка виготовляється, для того, щоб заповнити вільні ниші потенційних конкурентів; пропозиції моделей, які найбільш близькі за своїми характеристиками до продукції конкурентів, за найбільш низькими цінами; відмова від постачальників, які працюють з конкурентами; постійний контроль за товарами та діями конкурентів патентування альтернативних технологій.

Стратегія диверсифікації	стратегія входження в нову галузь – поглинання, “з нуля”, спільне підприємство; стратегія диверсифікації в родинні галузі; стратегія диверсифікації в неродинні галузі; стратегія згортання ( стратегія згортання бізнесу, стратегія часткового згортання) та ліквідації; стратегія реструктуризації; відновлення: стратегія зміни цін; переорієнтація; розробка нового товару; раціоналізація асортимента товару; зосередження на продажу та рекламі; стратегія економії; стратегія багатонаціональної диверсифікації.
Стратегії вертикальної інтеграції	інтеграція “вперед” (напрямок на споживачів); інтеграція “назад” (напрямок до постачальників);
Класифікація стратегій підприємства з різним конкурентним статусом
Стратегії лідерів галузі	стратегія постійного наступу; стратегія захисту та укріплення; стратегія по відношенню до фірм, які слідують за лідером.
Стратегії фірм, які знаходяться на других ролях	стратегія вакантної ниші; стратегія спеціаліста у вузькій сфері діяльності або сегменті ринку за рахунок унікальності продукції; стратегія “слухняного послідовника”; стратегія “росту за рахунок придбання”; стратегія характерного іміджу.
Стратегії для слабкого бізнесу	стратегія кругового наступу; стратегія оборони та укріплення; стратегія негайного відступу; стратегія “збору врожаю”.
Стратегії відновлення для кризових ситуацій	перегляд поточної стратегії; прийняття заходів для підвищення доходів; послідовне зменшення витрат; продаж частини активів
Класифікація стратегій підприємства для певних конкурентних ситуацій в галузі
Стратегії для конкуренції в нових галузях	використання конкурентних стратегій, які орієнтовані на низькі витрати або на диференціацію; підтримка вдосконалення технологічного процесу, покращення якості продукції та розробка привабливих для споживачів характеристик товарів; використання системи зменшення цін для залучення на ринок групи покупців, чутливих до змін цін
Стратегії для конкуренції в галузях, які знаходяться в стадії зрілості	вдосконалення виробничого процесу; скорочення витрат; інтенсифікація зусиль по стимулюванню продажу; розширення інтернаціоналізації; придбання фірм-конкурентів за низькою ціною.
Стратегії для фірм, які діють в галузях, що знаходяться в стані стогнації або спаду	фокусування на зростаючих ринкових сегментах в галузі; диференціація на основі покращення якості та інновацій; забезпечення найменших витрат порівняно з іншими фірмами галузі.
Стратегії для конкуренції в роздроблених галузях	забезпечення низьких витрат; збільшення вигід для споживача шляхом інтеграції; спеціалізація на виді товару; спеціалізація на типі споживача; фокусування на обмежених географічних районах.
Стратегії для конкуренції на міжнародних ринках	слідування багатонаціональній стратегії; слідування глобальній стратегії низьких витрат; диференціації; фокусування.

Докладно про стратегії наступу та захисту розказано Ф.Томпсоном та А.Стрікландом [11,с.200-209].

Поряд з наступальними та оборонними стратегіями фірма може орієнтувати свою діяльність і на стратегію вертикальної інтеграції. Сутність її полягає в тім, що фірми можуть розширити свою діяльність у напрямку до постачальників (назад) чи в напрямку до споживача (уперед).Це будуть відповідно зворотна і пряма інтеграція. Вертикальна інтеграція розширює сферу діяльності підприємства на усіх ланках галузевого ланцюга створення цінності. Вона полягає в тім, що підприємства бажають створювати необхідні для виробничого процесу товари і послуги самостійно, усередині підприємства (об’єднання) замість того, щоб купувати їх на ринку в інших підприємств. Стратегія вертикальної інтеграції виправдана, коли підприємство може підвищити свою рентабельність, контролюючи різні стратегічно важливі ланки в ланцюзі виробництва і збуту продукції. У результаті відбувається об’єднання фірм, що знаходяться на різних етапах виробничого процесу. При цьому можливі різні типи вертикальної інтеграції: повна, часткова (частина продукції виготовляється на підприємстві, а частина – закуповується в інших підприємств), квазіінтеграція (створення альянсів між компаніями, зацікавленими в інтеграції без переходу прав власності).

Зворотня інтеграція дозволяє зменшити витрати за умов, що великий обсяг виробництва таку ж економію завдяки „ефекту масштабу”, яке і у постачальників.Здійснюючи зворотню інтеграцію, підприємство приєднує функції своїх постачальників, тобто здобуває чи встановлює контроль над джерелами сировини, виробництвом комплектуючих виробів, напівфабрикатів. Стратегічно такої інтеграції може бути захист важливого джерела сировини або доступ до нової технології, важливої для базової діяльності, При прямій інтеграції підприємство приєднує функції, котрі виконувались раніше дистриб’юторами, тобто здобуваються транспортні, сервісні служби, канали збуту та інші функціональні служби, зв’язані з основною діяльністю фірми. Мотивацією в цьому випадку є забезпечення контролю над збутом продукції, іноді – бажання краще знати своїх споживачів.Вертикальна інтеграція- це цілком логічна стратегія для корпорації, що має сильну конкурентну позицію в привабливій галузі. Вона може здійснюватися за рахунок мобілізації як внутрішніх, так і зовнішніх факторів.Широко відомі такі приклади вертикальної інтеграції: на заводі компанії Ford виробничий процес був інтегрований до п’ятого ступеня, що на вході його була залізна руда, а на виході – автомобіль. Велика хімічна компанія Du Pont вибрала стратегію зворотної вертикальної інтеграції, придбати видобувне підприємство для задоволення своєї потреби в нафті.

Підсумовуючи, варто відмітити наступне. Слід завжди виділяти в окремий вид робіт економічний аналіз бізнесу у всіх його вимірах і програми його дій.

Треба звернути увагу на такі важливі аспекти діяльності, як можливість і ризик, рамки бізнесу, фінансові стратегії, організація бізнесу.Вони обовязково повинні розглядатися керівництвом підприємства при розробці програми його діяльності. Стратегічні рішення по цих чотирьох напрямках будуть визначати засоби і технології досягнення цілей, що конкретизували стратегічне бачення власників бізнесу, менеджерів,акціонерів,робітників тощо. Стратегічні цілі змушують вважати, що стратегія компанії – це набір відповідей на питання "як". Ці питання в кожної компанії свої і залежать від її конкурентного стану,стратегічного потенціалу тощо. Умови ринку дозволяють навіть близьким конкурентам уникнути схожих стратегій: одні вибирають шлях зниження витрат, другі - диференціації товарів або послуг, треті – обслуговування ринкових ніш або задоволення вузькоспецифічних потреб покупців. Є підприємства що, конкурують локально або регіонально, інші – глобально. Існує велика кількість засобів ведення бізнесу і позиціювання, тому вибірстратегії повинен бути дуже обгрунтованим та відбивати специфіку стану підприємства

Розглянемо приклади стратегій бізнесу іноземних підприємств, що функціонують на ринку України.

Приклад 1. Стратегія зниження витрат [6, c. 12]

Японська компанія SMH під керівництвом Ніколаса Хайєка випустила на ринок новий продукт: дешевий швейцарський годинник SWATCH. Не дивлячись на те, що спочатку менеджери багато кого компанії сумнівалися у виході продукції із словосполученням «дешеві швейцарські», SWATCH стали особливо популярними на ринках збуту України, але не через традиційне словосполучення – дешево і якісно, а через іншу концепцію продукту: якщо традиційний дорогий швейцарський годинник купує 2 – 3 раз в житті, то SWATCH купують «під плаття», «під костюм», «під настрій».

Сам Ніколас Хайєк визначив чотири переваги такої стратегії. По-перше, кожний емоційний продукт бачать на одній людині, як мінімум, 5000 інших людей за рік. І навіть якщо всього 0,1% подумає, що це хороший годинник і схоче їх купити, то це вже безкоштовна реклама. По-друге, молодь часто не може дозволити собі купити годинник дорогих марок. Але якщо прив’язати їх до стильного і якісному SWATCH, то пізніше вони купуватимуть саме продукти SMH, але вже ті, які набагато дорожче. По-третє, масове виробництво SWATCH дозволить значно понизити витрати і поліпшити якість. І по-четверте, завойовуючи нижній сегмент ринку, SMH блокує своїх конкурентів від входу в більш прибуткові сегменти, захищаючи таким чином свою «зону прибутку».

Приклад 2. Стратегія на формування конкурентної переваги

Ще на початку функціонування була добре розрекламована технологія компанії Benetton, яка полягала у фарбуванні не пряжі, як це робили раніше, а вже зшитих моделей одягу.

Фахівці компанії з’ясували, що вирішальною (для запитаної товару а ринку) ознакою в світі моди є не форма, а колір моделі. Хоча мода достатньо індивідуальна і багато в чому зумовлюється тенденціями розвитку форми, проте ця вимога що цілком співвідноситься з кольором моделі, а в інших випадках навіть має принципове значення для доробки бажаного покупцем індивідуального іміджу. Тому було вирішено в’язати і «збирати» вироби, залишаючи їх незабарвленими до того часу, поки не визначиться модна гамма сезону. Подібна методика дозволила уникнути перевиробництва одягу немодних відтінків і гарантує повне задоволення попиту на «хіт сезону» в країнах багато кого світу, у тому числі в Україні.

Приклад 3. Стратегія концентрації [6, с. 58]

В машинобудівній компанії Skoda A.S. після приходу нового управляючого Мартіна Романа змінилася політика компанії. Skoda A.S. мала порядка 44 напрямів діяльності, або бізнес-ліній, і орієнтувалася на покупку нових компаній. Була змінена стратегія компанії. Тепер це стратегія концентрації на ключових бізнес – лініях і продажу або закритті нестратегічних. Число напрямів діяльності скорочено до 24, а надалі буде доведено до 10. Перед компанією поставлена мета – увійти до списку лідерів машинобудування в світі, а також завоювати ринки збуту на Україні.

Питання для перевірки:

1. Охарактеризуйте найбільш змістовну класифікацію стратегій.

2. В чому полягає основна роль стратегій конкуренції? Дайте характеристику основним з них.

3. Охарактеризуйте класифікацію економічних стратегій підприємства і їх сутність.

4. Як визначається вибір однієї з стратегій конкуренції?

5. Які стратегії утворюють піраміду статегій? Охарактеризуйте їх стисло.

6. Дайте порівняльну характеристику існуючих класифікацій (2 чи 3 на вибір). Яка класифікація є найбільш прийнятною на вашу думку?

7. Наведіть приклади стратегій підприємств, що функціонують на ринку України.