МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ «КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ»

СТРАТЕГІЧНЕ

УПРАВЛІННЯ

Рекомендовано Міністерством освіти і науки України як навчальний посібник для студентів

вищих навчальних закладів

Київ «Центр учбової літератури»

2009

3

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

4

Зміст

5

ВСТУП

Розвиток ринкових відносин в Україні здійснюється в умовах нестабільності зовнішнього середовища бізнесу. Це викликає необхідність вирішення проблем гнучкої адаптації підприємств до зовнішніх змін у процесі досягнення цілей їх дальшого розвитку на основі використання сучасних досягнень науки управління. У зв’язку з цим набуває особливої актуальності поглиблене вивчення стратегічного управління, зростає роль і значення процесу розробки та реалізації стратегії підприємства.

В Україні теорія і практика стратегічного управління ще не зайняли належного місця. У практиці сучасного господарювання лише 10% підприємств повністю реалізують власну стратегію, 5% виконавців розуміють стратегію та пов’язують її з власною діяльністю, 15% підприємств витрачають на обговорення стратегії більше години на місяць, 25% менеджерів мають стимули, пов’язані зі стратегією, і в 40% підприємств існує зв'язок між бюджетом і стратегією. Українським підприємствам значно важче застосовувати стратегічне управління, зважаючи на складні умови господарювання, брак коштів для впровадження інноваційних процесів, ще не досить цивілізовані форми конкурентної боротьби. Разом з тим дуже важливо, що вже є перші взірці з успішного впровадження стратегічного управління на таких українських підприємствах, як «Мотор-Січ», «Дарниця», «Світоч», «Квазар-Мікро» тощо. Такі підприємства мають чітко визначену місію, концепції, цілі, культуру, неординарний підхід до вирішення проблем, «агресивність» у конкурентній боротьбі .На жаль, таких компаній в Україні у кожній галузі лише одиниці.

Однією з причин такого становища є недостатні знання персоналу з теорії і практики стратегічного управління. Разом з тим, механізму розробки та реалізації результативної стратегії і висвітленню цих питань в економічній літературі приділялось недостатньо уваги, що ускладнює вибір практиками реальних інструментів дієвого стратегічного управління.

Сучасним менеджерам доводиться аналізувати зовнішнє середовище достатньо ретельно для своєчасного внесення змін у вибра-

6

Вступ

ний курс фірми. Вони повинні добре знати особливості діяльності своєї компанії, її сильні та слабкі сторони, щоб передбачити, які зміни принесуть успіх компанії. Іншими словами, стратегічне управління є основою, сучасною парадигмою до управління всією компанією.

У навчальному посібнику викладені основні теоретичні положення стратегічного управління організацією. При написанні посібника використовувались роботи відомих зарубіжних та вітчизняних вчених. Навчальний посібник побудований за класичною концепцією – розробка місії та основних цілей організації, діагностика зовнішнього та внутрішнього середовища організації, стратегічний аналіз, оцінювання конкурентоспроможності, проведення портфельного аналізу, розробка стратегічного набору, розробка стратегічних планів щодо реалізації стратегії і управління змінами в організації. Особливу увагу приділено маркетинговим та інноваційним аспектам забезпечення конкурентоспроможності організацій, розкриттю маркетингових та інноваційних стратегій для інноваційних товарів, методичним підходам до розроблення інноваційної стратегії.

Для ілюстрації застосування основних засад теорії стратегічного управління в кожному розділі посібника наведені практичні приклади діяльності підприємств різних галузей (електроенергетична, телекомунікаційна, металургійна, харчова, сфера фінансових послуг).

Авторами розділів є: Л. Є. Довгань, канд. екон. наук, професор — розділи 1, 2, 3 (3.1, 3.2.), 4 (4.2.) 5, 6, 8; Ю. В. Каракай, доктор екон. наук, професор — розділ 9; Л. П. Артеменко, канд. екон. наук, доцент — розділи 3 (3.3), 4 (4.1, 4.3), 7, 10, 11.

Автори виносять щиру подяку тим, хто словом і ділом допомагав при написанні даного посібника.

7

РОЗДІЛ 1

СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ

ВДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ

1.1.Концептуальні підходи до управління організацією

Стратегічне управління ґрунтується на вивченні відносин, які можна охарактеризувати за допомогою системи «середовище — організація». Концепції існування та розвитку підприємств у зовнішньому середовищі використовують різні підходи та моделі, сформовані на базі різних теорій управління.

Концепція управління — це система ідей, принципів, уявлень, що зумовлюють мету функціонування організації, механізми взаємодії суб’єкта та об’єкта управління, характер взаємовідносин між окремими ланками його внутрішньої структури, а також необхідний ступінь урахування впливу зовнішнього середовища на розвиток організації. Ще на початку ХХ ст. в перших працях з менеджменту зазначалося, що планування є інструментом, який допомагає в процесі прийняття управлінських рішень. Метою є забезпечення нововведень та змін у достатньому обсязі, щоб адекватно реагувати на зміни в зовнішньому середовищі. Будь-яка модель управління організацією ґрунтується на відповідній концепції.

Залежно від умов комерційної діяльності кожна фірма використовує відповідну теорію управління. Найпрогресивнішою є теорія стратегічного управління. Провідні сучасні фірми використовують систему стратегічного управління. У табл. 1.1 наведено основні етапи поступового переходу до стратегічного управління.

Світова практика бізнесу показує, що більшість організацій, які досягли значних результатів у бізнесі, завдячують саме впровадженню системи стратегічного управління. Згідно з концепцією стратегічного управління, аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища — необхідний елемент визначення місії та цілей організації, стратегії виступають як інструменти досягнення цілей, а для успішної реаліза-

8

Розділ 1. Стратегічне управління в діяльності організації

ції обраного стратегічного набору необхідно, щоб організація функціонувала відповідно до вибраної концепції управління.

Умовно в діяльності організації виділимо дві складові: бізнес і система управління, яка призначена для того, щоб бізнес функціонував ефективно і фірма мала успіх. Крім того, характер дій, які здійснюює фірма, також умовно розподіляємо на оперативні та стратегічні. Увага керівників до різних аспектів діяльності фірми розподіляється, як показано в табл. 1.2.

9

Практика показала, що в невеликих (або тільки створених) компаніях пріоритетним для менеджерів є І квадрат, тобто оперативна діяльність, безпосередньо пов’язана з бізнесом [6]. На другому місці — система оперативного управління. Це зрозуміло, інакше компанія не виживе. Із зростанням організації менеджерам доводиться приділяти більше уваги не тільки подальшому розвитку бізнесу, а й удосконаленню системи управління, якщо компанія бажає досягти успіху. Потрібно відмітити, що відставання розвитку системи управління від темпів зростання самого бізнесу — найпоширеніша проблема багатьох компаній: чим швидше зростає компанія, тим швидше бізнес «тікає» від системи управління. Інколи це призводить до «летальних» наслідків для самого бізнесу.

У сучасних умовах усе більше значення відіграє людський фактор. Здійснювати ефективні стратегічні зміни в межах поточної діяльності компанії практично неможливо. Тому в багатьох випадках керівники намагаються обмежитися локальними змінами, витрачаючи більше часу та зусиль на оперативну діяльність, ніж на стратегічну (рис. 1.1).

10

Розділ 1. Стратегічне управління в діяльності організації

Рис. 1.1. Розподіл пріоритетів між стратегічною (розвиток) та поточною діяльністю

Однак сучасні менеджери починають розуміти, що не зможуть змінити ситуації в бізнесі без вирішення стратегічних питань. Тому основний фактор успіху стратегічних змін — це бажання керівництва їх здійснити. Критерієм наявності бажання є розуміння менеджментом компанії факту, що діяльність ІV квадрата потребує витрат, зокрема особистого часу. Відсутність уваги до пріоритетності стратегічного управління неминуче впливає на зникнення необхідності займатися й поточною діяльністю, оскільки компанії вже може не бути. Практика показує, що підприємства, як правило, беруться за роботу над ІV квадратом у двох випадках: 1) перебувають у кризовому або передкризовому стані; 2) переживають великий успіх, який супроводжується швидким зростанням і розвитком. В обох випадках управління повинно змінюватися, тобто симптоми можуть бути схожими, але причини різні. Тому «лікування» в цих двох ситуаціях повинно бути різним.

Стратегічне управління — це динамічний процес аналізу, вибору стратегій, планування, забезпечення та реалізації розроблених планів організацією [3, с. 18].

Завдання стратегічного управління:

1)визначити сферу діяльності та сформулювати стратегічні установки;

11

Л.Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

2)установити стратегічні цілі і завдання для їхнього досягнення;

3)сформулювати стратегію для досягнення поставлених цілей і результатів діяльності;

4)реалізувати стратегічний план;

5)оцінювати результати і змінювати стратегічний план і/або методи його реалізації в разі необхідності.

Виходячи із сутності та завдань стратегічного управління, необхідно розкрити основні його принципи.

Принцип перспективності полягає в тому, що стратегічне управління зорієнтоване на довгострокову перспективу. Наслідки прийнятих стратегічних рішень відіграють визначальну роль у розвитку організації протягом тривалого періоду. Необхідно визнати, що стратегічні помилки дуже складно виправити оперативними методами.

Принцип пріоритетності пояснюється тим, що керівництво компанії повинне послідовно дотримуватися обраної стратегії, підкорюючи свої тактичні дії стратегічним пріоритетам. Разом з тим, виходячи з попереднього принципу, стратегічне управління здійснюється в умовах високої невизначеності, тому керівництво завжди повинно бути готове до проведення коригувань, які не будуть виходити за рамки узгодженої концепції розвитку організації. Довгострокова стратегічна лінія визначає всю наступну роботу підприємства. Обрана стратегія розвитку та шляхи її реалізації слугують основою для побудови оперативних планів діяльності.

При постановці довгострокових цілей та стратегії їх досягнення враховуються реальні можливості підприємства. Цілі повинні бути досяжними, вимірюваними, має бути визначений горизонт планування. При впровадженні системи стратегічного управління цілі можна занизити, для того щоб бути впевненими в можливості їх реалізації. Принцип реалізації полягає в тому, щоб намагання досягти високих результатів при затвердженні планових показників спиралося на реальні можливості зовнішнього та внутрішнього середовищ.

Принцип ітеративності (поетапності) пояснюється тим, що стратегія впроваджується за етапами: вирішення довгострокових завдань здійснюється через реалізацію середньострокових і короткострокових ініціатив. Таким чином, досягнення стратегічної мети — послідовний багатоетапний процес, який необхідно постійно контролювати. Для ефективнішого управління реалізацією стратегії, як

12

Розділ 1. Стратегічне управління в діяльності організації

правило, розробляються стратегічні проекти розвитку. В кожному з них визначаються цілі та результати, складається план робіт, формується проектна команда, розробляється система мотивації тощо. Принцип ітеративності означає ще й необхідність багаторазового повторного аналізу всього циклу стратегічного управління. Для того щоб визначити цілі, потрібні результати аналізу, щоб провести необхідні орієнтири за цілями, тому використовують ітераційний підхід до розроблення стратегічного плану підприємства.

Принцип комплексності полягає у всеохоплюючому аналізі та обліку інформації, що дає змогу своєчасно реагувати на зміни внутрішнього та зовнішнього середовищ. Для розроблення ефективної стратегії необхідно враховувати велику кількість факторів, при чому досліджувати їх слід у комплексі з урахуванням важливості та пріоритетності.

На підставі розглянутих принципів стратегічного управління можна сформулювати загальні принципи стратегічної діяльності

підприємства.

1.Кожне підприємство являє собою відкриту соціально-еконо- мічну систему, що розвивається та змінюється в динамічному, часто ворожому середовищі.

2.Новостворені підприємства мають високий рівень гнучкості та реактивності, що дає змогу деяким з них забезпечити виживання. Далі вони стають більш стабільними: це означає, що для змін та розвитку треба розробляти спеціальні заходи, які набирають вигляду обґрунтованих стратегій, що враховують як зовнішні (ринкові), так і внутрішні (виробничі) фактори.

3.Послідовний розвиток підприємства, пов’язаний з формулюванням чітких, простих і досяжних цілей, які знаходять вираз у системі техніко-економічних, кількісних та якісних показників (наприклад, прибуток, обсяг товарообігу, рівень якості продукції, бюджетні характеристики тощо), а також у системі стратегій їхнього досягнення.

4.Навіть у разі застосування системи стратегічного управління настає час, коли вибрані стратегії застарівають та починають стримувати розвиток підприємства, тому стратегії потрібно постійно переглядати та оновлювати.

5.Механізм функціонування підприємства має містити стратегічну підсистему, спрямовану на складання, аналіз і перегляд балансу

13

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

зовнішніх та внутрішніх факторів, формування цілей і стратегій розвитку, які передбачають розроблення та коригування заходів щодо формування середовища та пристосування до нього підприємства. Досвід показує, що більшість підприємств, які орієнтовані лише на внутрішні проблеми, зазнають краху.

6.Підтримка змін, нововведень різних типів має забезпечуватися ефективною системою мотивації, соціально-психологічної підтримки, що сприяє проведенню стратегічних дій.

7.Забезпечення динамічності змін через прискорення практичних дій щодо реалізації стратегічних планів на основі відповідної системи регулювання, контролю та аналізу.

8.Створення виробничого потенціалу та системи зовнішніх зв’язків, що є сприйнятливими до змін і дають змогу досягти майбутніх цілей.

За визначенням О. С. Віханського, стратегічне управління — «... це таке управління організацією, що спирається на людський потенціал як основу організації, орієнтує виробничу діяльність на запити споживачів, здійснює гнучке регулювання та своєчасні зміни в організації, які відповідають виклику з боку оточення та дають можливість конкурентних переваг, завдяки чому організація виживає та досягає своєї мети в довгостроковій перспективі» [5, с. 12].

Стратегічне управління — це реалізація концепції, в якій поєднуються цільовий та інтегральний підходи до діяльності організації, що дає можливість установлювати цілі розвитку, порівнювати з наявними можливостями (потенціалом) організації та приводити у відповідність шляхом розроблення та реалізації системи стратегій [10, с. 27].

Виходячи з цього, на рис. 1.2 наведено концептуальну схему стратегічного управління підприємством.

Характерні риси системи стратегічного управління певної організації залежать від взаємодії таких чинників:

галузевої належності; розмірів організації (залежно від галузевих особливостей);

типу виробництва, рівня спеціалізації, концентрації та кооперації; характерних рис виробничого потенціалу;

наявності (вiдcyтнocтi) науково-технічного потенціалу; рівня управління; рівня кваліфікації персоналу тощо.

14