Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

зазвичай вживають активні стратегічні кроки. Конкуренти, задоволені своїм становищем, зберігають поточну стратегію та вносять лише незначні зміни. Фірми-невдахи просто вимушені запроваджувати нові наступальні або захисні стратегічні кроки. У зв’язку з тим, що керівництво компаній досить часто приймає рішення, ґрунтуючись на власних припущеннях щодо майбутньої ситуації в галузі, положення власної фірми, аналіз публічних заяв керівництва компанійконкурентів буває дуже корисним для розуміння стратегічного бачення. Аналітики також повинні зважувати на те, здатен конкурент до гнучких змін чи в змозі лише наслідувати вибрану стратегію, вносити в неї мінімальні уточнення. Добре організована діяльність щодо збору інформації про супротивника дозволяє передбачити його дії та підготувати ефективні контрзаходи при розробленні для стратегічного плану дій своєї фірми.

2.4. Ключові фактори успіху та аналіз привабливості галузі

До ключових принципів стратегічного позиціонування М. Портер відносить спроможність запропонувати ринку унікальну цінність, побудувати її ланцюг, визначити пріоритети діяльності та досягти цілісності для удосконалення стратегії. Цілісність і постійність застосування принципів бізнес-стратегії дуже важливі для її успішності [7].

Галузеві ключові фактори успіху (КФУ) — це дії з реалізації стратегії, конкурентні можливості, результати діяльності, які кожна фірма має забезпечити задля своєї конкурентоспроможності та досягнення фінансових успіхів. Визначення КФУ з урахуванням переважаючих умов розвитку галузі та конкуренції в ній — найважливіше аналітичне завдання. КФУ в різних галузях розрізняються. Крім того, з часом вони можуть змінюватись у галузі під впливом змін загальної ситуації.

Відомо основні вимоги, яким повинні відповідати конкурентні переваги, щоб стати ключовим фактором успіху:

1)унікальність власної марки протягом тривалішого часу порівняно з конкурентами;

2)задоволення специфічних потреб клієнта, тобто сильні сторони підприємства повинні давати релевантну вигоду даній цільовій групі споживачів;

54

Розділ 2. Діагностика зовнішнього середовища організації

3)специфічні можливості та ресурси підприємства, які важко або неможливо імітувати конкурентам.

КФУ залежать від:

технології — якість наукових досліджень, можливість інновацій у виробничому процесі, розробки нових товарів, ступінь оволодіння існуючими технологіями; виробництва — низька собівартість продукції, висока

якість продукції, високий ступінь використання виробничих потужностей, вигідне місцезнаходження підприємства, доступ до кваліфікованої робочої сили, висока продуктивність праці; реалізації продукції — широка мережа оптових дистриб’ю-

торів, широкий доступ і наявність точок роздрібної торгівлі, що належать компанії, низькі витрати збуту; маркетингу — висока кваліфікація маркетологів та менедже-

рів з продажу, доступна для клієнтів система технічної допомоги при купівлі та використанні продукції, чітке виконання замовлень покупців, різноманітність моделей та видів продукції, мистецтво продаж; професійних навичок — особливий хист, ноу-хау в галузі

контролю якості, компетентність у дизайні, ступінь оволодіння технологією, здатність створювати ефективну рекламу. організаційних здібностей — рівень інформаційних систем, здатність швидко реагувати на змінні умови, досвід та ноу-хау в галузі менеджменту; інших факторів — сприятливий імідж, загальні низькі витра-

ти, сприятливе положення, приємність у спілкуванні, доступ на фінансові ринки, наявність патентів.

У загальному вигляді логіка визначення КФУ наведена на рис. 2.5.

Кількість КФУ в галузі не перевищує трьох–чотирьох. А серед цієї кількості тільки один-два мають найбільше значення. В кожній галузі є свої вимоги до ключових факторів успіху, які відображають особливості галузі. КФУ можуть відрізнятися в залежності від типу діяльності або вибраної стратегії ринкової сегментації. Але кожній компанії притаманні лише власні КФУ, які дуже важливо визначити та провести за їхньою допомогою діагностику діяльності.

55

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

ЗАГАЛЬНІ ПЕРЕДУМОВИ КОНКУРЕНТНОГО УСПІХУ

КЛЮЧОВІ ФАКТОРИ УСПІХУ

Рис. 2.5. Ідентифікація ключових факторів успіху

КФУ — це інструмент, який допомагає зміцнювати бізнес. Одним із підходів до виявлення КФУ, запропонований Р. Грантом, ґрунтується на очевидній пропозиції, що успішна фірма повинна, по-перше, пропонувати на ринку продукцію, котру бажають купувати покупці, по-друге, вистояти в конкурентній боротьбі.

Використання цього підходу для виявлення КФУ в різних галузях наведене в табл. 2.6.

Відповідно до такого підходу, необхідно поставити два запитання:

1.Що бажають купувати наші покупці?

2.Що необхідно фірмі, щоб вижити в конкурентній боротьбі? Для відповіді на перше запитання потрібно визначити характе-

ристики цільової групи покупців, мотиви прийняття рішення про купівлю, також з’ясувати критерії, на підставі яких відбувається вибір постачальників. Друге запитання потребує розуміння конкурентної структури ринку та його окремих сегментів. Тут необхідно з’ясувати, на чому може грунтуватися конкурентна перевага фірми.

56

Розділ 2. Діагностика зовнішнього середовища організації

Таблиця 2.6

Приклади визначення ключових факторів успіху

В табл. 2.7 представлений приклад методу аналізу кількісних характеристик діяльності фірми.

57

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

Зважування факторів поширюється на кожний з КФУ відповідно до їх важливістю. В табл. 2.7 перший КФУ найбільш важливий, але підприємство оцінило його тільки в 6 балів. Навпаки, третій КФУ оцінили дуже високо, але цей фактор найменш вирішальний. Потім компанія повторює цю процедуру, порівнюючи КФУ найближчих конкурентів (табл. 2.8). На основі табл. 2.8 компанія може зауважити, що конкурент А, навіть з високим рівнем якості торгового персоналу та низьким ступенем якості товару, має конкурентні переваги за рахунок здатності завершувати контракти вчасно. Подібним способом враховують вплив конкурента С. Навпаки, конкурент В повинен базуватися на покритті всіх областей.

58

Розділ 2. Діагностика зовнішнього середовища організації

У діяльності фірми на певному ринку або ринковому сегменті обов’язково існують свої КФУ (інакше кажучи, умови, без яких конкурентний успіх неможливий). КФУ визначають те, в чому фірма повинна досягти максимальної ефективності, також потрібні для цього навички та ресурси. Ідентифікація ключових факторів успіху є наріжним каменем стратегічного аналізу, головним завданням менеджменту.

Цей метод може бути використаний для всіх компаній і дає три корисних результати: примушує людей думати про їх КФУ, надає звіт порівняльної конкурентоспроможності, коли зроблено аналіз головних конкурентів, відокремлює напрями, за якими можливе проведення більш ефективних заходів для поліпшення становища.

Завершальним кроком аналізу галузі та конкурентної ситуації є оцінка ситуації в галузі та визначення привабливості або непривабливості галузі на перспективу. При визначенні привабливості в тій чи іншій галузі визначальними є такі фактори:

потенціал росту галузі; сприятливий чи несприятливий вплив на галузь рушійних сил;

можливість входу до галузі великих фірм; стабільність попиту; посилення або послаблення впливу сил конкуренції;

серйозність проблем, що постають перед галуззю в цілому; ступінь ризику та невизначеності; зростання чи зниження прибутковості галузі як результат дій конкурентів та рушійних сил.

При проведенні аналізу галузі та конкуренції в ній необхідно пам’ятати дві речі: аналіз зовнішнього середовища не може здійснюватися суто механічно, коли в формулу підставляють отримані дані. Для однакових ситуацій є безліч варіантів дій. По-друге, повномасштабний аналіз галузі та конкуренції має проводитися кожні 1–3 роки. У проміжках керівники мають уточнювати стратегічні плани згідно з надходженням нової інформації. Необхідно дуже добре знати ситуацію в галузі та умови конкуренції в ній, постійно слідкувати за ними — іншої альтернативи немає.

59