24.3. Электронные коммуникации

За последние десять лет произошли карди­ нальные изменения в информационных технологиях, охватыва­ ющих появление новых продуктов, применение компьютеров и способов хранения информации.

Конец 80-х и начало 90-х годов называли «зарей информаци­ онной эры», когда использование информации считалось важнее процесса ее создания, хранения или передачи с помощью элект­ ронных средств. Это был естественный переход от компьютерной эры, в ходе которой вычислительная мощность и возможности ЭВМ выросли до беспрецедентных размеров, а стоимость вычис­ лений резко снизилась. Сегодня такие же колоссальные измене­ ния происходят в области телекоммуникаций. Люди имеют воз­ можность доступа к информации, совместного ее использования и передачи с такой скоростью и так дешево, как никогда раньше.

Непосредственное отношение к компьютеризированным управленческим информационным системам имеет телекомму­ никационный взрыв. Действительно, границы между компью­ терными технологиями и телекоммуникациями становятся менее заметными. В настоящее время компьютеры осуществляют ком­ муникации, а телекоммуникационные сети становятся более компьютеризированными. В дополнение к компьютерам в теле­ коммуникационных системах используют телефоны и телевизи­ онные технологии, беспроводные мобильные радиосистемы, ис­ пользующие оптоволоконные кабели [84].

Телекоммуникационные системы предполагают, что пользу­ ющиеся ими люди выполняют свою работу или часть ее на дому, а связь с офисами поддерживается посредством компьютерных линий связи. Исследования показывают, что преимущества теле­ коммуникаций для работников заключаются в отсутствии отвле­ кающих моментов, уменьшении затрат времени и денег на обще­ ние, возможности снизить расходы на рабочую одежду, прово­ дить больше времени с членами семьи или обеспечить уход за ни­ ми. Выгоды для организаций состоят в повышении производи­ тельности труда, в снижении потребности в рабочих площадях, в возможности привлечения талантливых людей, живущих в отда­ ленных местностях, в повышении уровня лояльности работни­

ков. Более того, в обмен на домашний комфорт некоторые инди­ виды увеличивают свой рабочий день и интенсивность труда.

Некоторые авиакомпании используют систему обслуживания заказов, позволяющую увеличить индивидуальный подход к кли­ ентам. Определитель номера отображает номер звонящего и пе­ редает его в компьютер, который выводит на дисплей имя заказ­ чика и его корпоративный файл еще до того, как представитель компании снимет телефонную трубку [94].

Электронная почта представляет собой коммуникативную компьютерную систему, позволяющую мгновенно передавать со­ общения конкретному и множеству адресатов, которые будут храниться в их персональном компьютере до тех пор, пока их не прочтут. С помощью системы Интернет (стремительно растущей информационной среды, связывающей компьютерные сети в глобальном масштабе) миллионы людей могут получать инфор­ мацию практически обо всем, что их интересует, и потенциально осуществлять коммуникации с любым человеком, имеющим компьютер.

Электронная почта может быть использована для передачи компьютерных файлов, а также для обмена по электронному стандарту. Организации, предоставляющие услуги электронной почты, имеют доступ к различным базам данных, что дает поль­ зователю возможность получать самые свежие новости и финан­ совую информацию, отчеты о кредитоспособности, производить электронные банковские операции и даже приобретать товары, не выходя из дома. Основными преимуществами систем элект­ ронной почты являются высокая скорость передачи, удобство пользования. Однако самым существенным недостатком высту­ пает отсутствие непосредственного личного контакта, связанные с этим трудности точной передачи информации, интерпретации эмоций и чувств.

В организациях наряду с электронной почтой и интеллекту­ альными автоответчиками используются электронные доски объявлений для передачи рутинной информации, для уменьше­ ния бумажной работы и хранения необходимой информации. Помимо поддержания контактов электронные доски объявлений могут стать полезными в повседневной работе компаний.

Некоторые компании создают виртуальные, не нуждающиеся в помещениях и рабочих столах офисы, в которых основными средствами производства являются компактные коммуникаци­ онные средства —электронная почта, сотовые телефоны, порта­ тивные компьютеры, факсимильные аппараты, модемы, системы проведения видеоконференций. Вооруженные ими сотрудники могут выполнять работу не только на дому, но практически в лю­ бом месте —в офисах заказчиков, в автомобилях, в ресторанах и т.д. Однако не следует забывать о риске утраты возможностей со­ циальных взаимодействий.

Глава 25

КОМ М УНИКАЦИОННАЯ

ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИЙ

25.1. Сущность коммуникационной политики и основные принципы ее осуществления

Успехи организации во многом зависят от конструктивности взаимодействия с внешней средой, с наиболее активными ее компонентами. Внешняя среда наполнена кон­ тактными аудиториями, и каждая по-своему взаимодействует с организацией. Либо способствует достижению организационных целей, либо препятствует их приближению. К контактным ауди­ ториям относятся [88]:

•финансовые круги —банки, инвестиционные организации, брокерские фирмы, биржи, акционеры и т.д.;

•средства массовой коммуникации —газеты, журналы, теле­ центры, радиостанции и т.д.;

•государственные учреждения — органы власти, налоговые инспекции, суды и т.д.;

•гражданские группы действий — защитники окружающей среды, ассоциации потребителей, общественные движения и т.д.;

•местные контактные аудитории — окрестные жители, об­ щинные организации и т.д.;

•широкая общественность;

•внутренние контактные аудитории —собственные работни­ ки, занятые в организации.

Всоответствии с этим коммуникациями необходимо управ­ лять. Обычно под управлением понимается целенаправленное регулирующее воздействие на объект. Рассматривая базовый на­ бор управленческих действий по отношению к коммуникациям, это означает:

•определять цели коммуникации;

•определять пути достижения целей;

•планировать с учетом ресурсов и ситуаций конкретные действия, направленные на достижение целей;

•организовывать реализацию планов;

•координировать взаимодействие компонентов коммуника­ ционного процесса, а также действия непосредственных испол­ нителей;

•контролировать процесс исполнения;

•корректировать процесс по результатам коммуникаций. Совокупность представленных управленческих процедур и

операций объединяется в рамках коммуникационного менедж­ мента, который обобщенно определяется как профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной комму­ никации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой. Эта целенаправленная деятельность заключает­ ся в использовании приемов, методов, процедур, технологии, обеспечивающих эффективное информационное и эмоциональ­ ное взаимодействие между различного уровня общностями и ин­ дивидами, представляющими организацию и ее среду [45]. Крат­ ко содержание коммуникационного менеджмента определяется как деятельность по управлению коммуникационными пробле­ мами организации.

Если организация ставит перед собой масштабные коммуни­ кационные цели (добиться сотрудничества и взаимопонимания с различными социальными группами и организационными структурами), то ей для решения таких сложных задач потребу­ ются более сложные технологии и необходима разработка комму­ никационной политики.

Коммуникационная политика включает определение целей коммуникации, пути их достижения, содержание распространяе­ мой на различные аудитории информации, планирование обрат­

ной связи [97]. Для успешной реализации коммуникационной политики необходимо, кроме технологических разработок, соот­ ветствующее подразделение, включающее, как минимум, анали­ тико-прогностическую группу, группу по связям с обществен­ ностью и социологическую группу. Это позволит организации:

•создать возможность для своевременного выявления и ре­ шения коммуникационных проблем;

•сделать исходящую информацию более управляемой;

•рационально выбирать цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на специализированные ауди­ тории;

•обеспечивать более высокий уровень обратной связи для по­ вышения эффективности коммуникаций.

Коммуникационные проблемы организации напрямую свя­ заны с коммуникационными потребностями организации. Их на практике часто отождествляют с информационными потребнос­ тями различного рода, так же как отождествляют информацию с коммуникацией, средства массовой коммуникации со средства­ ми массовой информации. Реально к коммуникационным пот­ ребностям организации могут быть отнесены как потребности в информации, так и собственно коммуникационные потребнос­ ти, т.е. потребности в общении или сплочении вокруг организа­ ции ее общественности, а также потребность в эффективной об­ ратной связи [94].

О коммуникационных проблемах обычно говорят в двух слу­ чаях:

•когда нарушена возможность получать и распространять адекватную информацию;

•когда с передачей и получением информации все нормаль­ но, но не удаются или малоэффективны контакты с желательны­ ми аудиториями.

Примером коммуникационных проблем является проект строительства скоростной магистрали «Санкт-Петербург - Москва». Мэрия всячески поддерживает строительство, в то вре­ мя как многие центральные газеты критикуют и осуждают эту программу за бесперспективность и невероятную дороговизну. Эти воздействия прессы не могут не влиять на позицию Прави­ тельства и на финансирование проекта.

Выявление коммуникационных проблем начинается со сбора информации о внутренней и внешней среде организации. И н­ формация о людях, структуре, технологиях, целях и задачах дает представление о состоянии ее внутренней среды (например, культура взаимоотношений внутри организации, соответствие технологий уровню подготовки кадров и т.д.). Из внешней среды извлекаются данные об экономической, политической, социаль­ но-культурной ситуации, о состоянии взаимосвязей с ключевы­ ми контактными аудиториями — политическими партиями, об­ щественными движениями, правоохранительными органами, медицинскими учреждениями, строительными и торговыми фирмами, банками, страховыми компаниями, налоговыми служ­ бами, местными администрациями, прессой, населением, работ­ никами, безработными и т.д., т.е. всеми контактными аудитория­ ми, которые являются общественностью данной организации.

Затем вся собранная информация анализируется, выявляются критические факторы как во внешней, так и во внутренней сре­ де. На основе анализа вырабатываются рекомендации, которые ложатся в основу коммуникационной политики организации.

Реализация коммуникационной политики требует разработ­ ки коммуникационной стратегии, которую традиционно сводят к планированию маркетинговых коммуникаций. Однако ее назна­ чение гораздо шире и сложнее. Коммуникационная стратегия формируется для обеспечения корпоративной общеорганизаци­ онной миссии, отражающей социальную концепцию бизнеса. Понимание корпоративной миссии лежит в основе всех комму­ никационных мероприятий, проводимых как внутри организа­ ции, так и вне ее. В первом случае доведение корпоративной мис­ сии до каждого сотрудника помогает лучше и адекватнее уяснить цели бизнеса. Во втором случае —обеспечивает нужной инфор­ мацией потребителей, акционеров, поставщиков.

Таким образом, коммуникационная стратегия организации имеет как минимум два направления и состоит из двух функцио­ нальных стратегий: внутренней и внешней [45]. Внутренняя ком­ муникация направлена в основном на решение идеологических и организационных задач и связана с разработкой и пропагандой философии организации, формированием системы организаци­ онных ценностей и образцов поведения, корпоративной культу­ ры, мотивацией работников. К целям внутрифирменной комму­ никации следует отнести удовлетворение потребностей сотруд­

ников в неформальном общении, выработку коллективного соз­ нания, поддержку равновесного состояния организации, а при необходимости —нововведений, организационных изменений.

Формирование самомотивации работников [46]

Достижение самомотивации может быть реализовано при на­ личии квалифицированно разработанной коммуникационной стратегии. Первостепенной стратегической задачей становится перевод корпоративных целей на язык, доступный рядовым ис­ полнителям, с тем чтобы они:

•понимали цели организации;

•понимали свою собственную роль в достижении этих целей;

•направляли свои усилия на выполнение своих обязаннос­ тей, сознавая связь между выполненной ими работой и целью компании.

Внешняя коммуникационная стратегия имеет, как правило, более сложную структуру, также состоящую из ряда функцио­ нальных стратегий. Корпоративная миссия, как и конкретная практика бизнеса, требует постоянного коммуникационного обеспечения повседневных контактов фирмы с потребительским рынком, рынком труда, финансовым рынком, а также со струк­ турами власти, различными инспекциями, влиятельными парти­ ями и движениями, средствами массовой информации. Для их обеспечения требуются различные коммуникационные техноло­ гии и стратегии.

Таким образом, очевидно, что эффективное коммуникацион­ ное обеспечение организации предполагает разработку для каж­ дой контактной аудитории своей конкретной коммуникацион­ ной стратегии, ориентированной на объекты корпоративных ин­ тересов. Из них формируется совокупная базовая коммуникаци­ онная стратегия организации. Важным с точки зрения управле­ ний является следующее положение. Коммуникационную стра­ тегию нельзя рассматривать как канонический свод принципов, правил и действий, от которых ни при каких обстоятельствах нельзя отступать. На практике стратегия больше похожа на лишь относительно устойчивую систему постоянно координируемых, увязываемых с меняющейся ситуацией, прямых и ответных действий, неотвратимо приближающих организацию к намечен­ ной цели.