10.4. Функциональные связи службы маркетинга

Следующей проблемой, от решения которой зависит эффективное функционирование систем маркетинга на предприятии, является построение системы взаимодействия с другими подразделениями предприятия. Как показывает отечественная практика, процесс органического «вживания» службы маркетинга важен и одновременно нелегок для предприятия. Это связано с тем, что внедрение и развитие маркетинговой деятельности требует пересмотра сложившейся ментальности руководителей предприятий о ее необходимости и востребованности. Не секрет, что большинство российских руководителей управляют своим предприятием исходя из собственного опыта, своей интуиции и весьма неструктурированных данных о его состоянии и динамике. Вместе с тем, необходимо также и значительно снизить уровень фанатичной косности и в сознании значительного большинства работников предприятия. Этот феномен образует в мозгу многих людей столь стойкие связи, что они буквально «вбивают» в их мышление «неприязнь непривычному». Поэтому все новое, малопонятное, хотя порою и прогрессивное, вызывает у них тревогу и протест. Все это приводит к конфликтным ситуациям, формированию к службе маркетинга отрицательного отношения и она воспринимается как «ненужное» подразделение. К сожалению, на многих российских предприятиях, даже имеющих маркетинговую структуру, так оно и есть. Поэтому функциональная значимость службы маркетинга все еще не равноценна значимости других основных служб, т.е. она не является статусным подразделением. И уж тем более она не рассматривается как успешный интегратор всех структурных подразделений предприятия для достижения стабильных рыночных успехов. Однако в современных условиях российской экономики формирование структурного специального подразделения маркетинга важнейшее (а сегодня недостающее) звено в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. И этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли. Однако в наше динамичное время, время стремительных изменений внешних условий, развития новейших «высоких» технологий, научно-революционных свершений и открытий, переоценка многих и многих понятий неизбежна. Вот почему роль руководителей предприятий в деле осознания необходимости маркетинга и его внедрения в практику управления предприятием неизмеримо велика. Они обязаны выступать своеобразным «катализатором» общей активности внедрения принципов маркетинга в стратегию управления предприятием. Очевидно, что, обладая мощным административным ресурсом, такой «катализатор» имеет возможность более эффективного воздействия на процессы формирования маркетинговых функций, тем самым еще более усиливая стимулы устремлений предприятия. Важно подчеркнуть, что такая активизация внимания руководителя к маркетингу должна пониматься не как результат вынужденных действий по улучшению решений рутинных вопросов, а как потребность смещения акцентов на разработку системной, а потому и перспективной политики маркетинговых инициатив. В связи с этим рассмотрим некоторые рекомендуемые действия руководителя, направленные на построение системы взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями предприятия.

• Оказывать всестороннюю поддержку службе маркетинга по повышению «осязаемости» маркетинговой деятельности (соответствие масштабам деятельности, конкретные показатели, круг принимаемых решений, нацеленность на долговременные результаты и др.);

• Содействовать (в административном порядке) процессу установления действенных связей службы маркетинга с другими подразделениями предприятия (одобрение совместного решения вопросов, развитие «совершенных» конкурентных отношений и т.д.);

• Подчеркивать «руководящую» роль маркетинга для формирования авторитета службы маркетинга и повышения его статуса;

• Назначить руководителем маркетингового направления одного из высших руководителей, наиболее квалифицированного и авторитетного, и позиционировать его как второе, после руководителя предприятия, лицо;

• Оказывать всестороннюю поддержку развитию постоянной потребности управленческого персонала в повышении маркетинговых знаний и увязке их с решением конкретных вопросов деятельности предприятия.

Такое понимание маркетинга, со стороны руководства предприятия, несомненно, упрочит представление о маркетинге как деятельности, требующей не только предприимчивости, смекалки и коммерческого чутья, но и глубоких знаний, органично встроенных в систему технических, экономических, социальных и культурных отношений в деятельности предприятия.