8.14. Выявление и изучение особенностей целевой аудитории

Можно привести множество практических примеров, показывающих, что реклама успешна в одном случае и терпит неудачу в другом, т.е. она может «работать» для одного товара и не действовать на другой. Как было подчеркнуто ранее, это обусловлено тем, что маркетинговые решения по рекламе на предприятиях обычно принимаются изолированно от всех остальных элементов комплекса маркетинга. Однако, подобно тому, как климатические условия должны быть подходящими для роста семени, остальная часть комплекса маркетинга также должна подходить рекламе, чтобы она работала [31].

Рис. 8.8. Разработка рекламной стратегии

Образно говоря, реклама должна «упасть» в подготовленную почву, которая плодородна, т.е. охватить те умы, которые предрасположены к тому, чтобы благоприятным образом интерпретировать послание. А «почву», как известно, составляет целевая группа, не имеющая возможности удовлетворить некую потребность по причине того, что существующие на рынке товары их обеспечить не могут. Поэтому для «удобрения» почвы необходимо создать уникальный товар, установить на него приемлемую цену и обеспечить возможность его покупки, т.е. доставить в место продажи. Затем, посредством рекламного сообщения необходимо содействовать привлечению и сохранению покупателей, в том числе и переманить их у конкурентов. В связи с тем, что интерпретация (расшифровка) любого рекламного сообщения сильно различается в зависимости от отличий людей в социальном опыте и знаниях, рекламное сообщение должно быть составлено таким образом, чтобы оно несло именно то значение, которое предполагалось донести до целевой аудитории. Как известно, на потребительских рынках целевую группу можно определить по принадлежности ее членов к тем или иным социально-экономическим категориям, полу, месту проживания, регулярности или нерегулярности совершения ими покупок, образу жизни и т.д. В случае же с рынками организаций, целевую аудиторию можно определить по выполняемой роли, скажем, специалиста по закупкам или коммерческого директора. После выявления целевой группы людей необходимо понять ее особенности. Дело в том, что когда целью является изменение поведения группы людей, необходимо понять, хочет ли целевая аудитория классифицировать себя как принадлежащую к этой группе. Это очень важно, потому что это кардинально влияет на изменение интерпретации рекламного сообщения. Есть люди, которые бы не захотели оказаться в таких группах, только потому, что имеют совсем другие симпатии, восприятие или индивидуальный опыт. Важным является также вопрос о том, переносится или нет симпатия к рекламе на сам товар. Это нечто другое, чем благоприятное отношение к товару в связи с убеждениями о нем, возникающими в результате рекламы. Здравый смысл подсказывает, что коммуникация не обязательно должна нравиться для того, чтобы понравился товар. Некоторые товары нравятся покупателям, даже если сама реклама нравится меньше всего. Большинство людей смотрит телевизор для развлечения, поэтому нелюбимую рекламу никто, однозначно, смотреть не станет. Но это не означает, что они не будут покупать этот товар в связи с антипатией к самой рекламе. Все вышеприведенные рассуждения убеждают, что нужно тщательно анализировать мотивы покупателей и критерии их выбора, т.е. факторы, которыми они пользуются при оценке конкурирующих товаров. На рынках организаций особенно важно учитывать это обстоятельство, потому что разные специалисты или члены центра принятия решений могут, при оценке данного товара, пользоваться разными критериями выбора. Скажем, специалист по закупкам может делать акцент на затратах, технический же специалист – на технических критериях и т.д. Понимание таких акцентов очень важно, потому что от него зависят решения по содержанию и носителям рекламы. Конечно, если ресурсы позволяют, то в таких ситуациях можно пользоваться и несколькими видами рекламы. Скажем, в одной акцентируется внимание на преимуществах стоимостных показателей товара, с использованием носителей, с которыми обычно знакомятся снабженцы, а в другой – на технических особенностях, используя носители, которые обычно читают технические специалисты.