8.6. Цели проведения кампании персональных продаж
Цели проведения кампании можно выразить с различных точек зрения: финансовой (скажем, объем сбыта, размер прибыли и т.д.), маркетинговой (привлечение новых либо удержание существующих покупателей, либо выявление интересующихся и т.д.) или коммуникационной (например, повышение информированности или изменение мнений и предпочтений). Понятно, что первая совокупность целей не требует дополнительных разъяснений, а коммуникационные цели рассматривались выше. Рассмотрим цели, заключающиеся в привлечении новых и удержании существующих покупателей. Считается, что цели, связанные с привлечением новых покупателей значительно дороже, чем цели удержания существующих. Потому что, лояльные покупатели не только повторяют покупки, но и невольно рекламируют соответствующие товары своим знакомым, обращают меньше внимания на конкурирующие товары и часто покупают очередные модели понравившейся им серии продукции. Но, тем не менее, для расширения клиентуры и восполнения потерянных, проведение кампании персональных продаж, направленных на привлечение новых покупателей, просто неизбежно. Если маркетинговая база данных предприятия не содержит информации о потенциальных клиентах и если невозможно получить списки покупателей, существует альтернативный вариант. Это так называемые программы «покупатель приводит покупателя», суть которых в том, что существующие покупатели поощряются за «вербовку» для предприятия новых покупателей. Причем, «приведенный» покупатель также получает поощрение в качестве стимула для «вербовки» следующего покупателя. После того, как предприятию удалось заполучить нового покупателя, естественно, необходимо удержать его. Потому что это непосредственно влияет на прибыльность бизнеса. Например, исследования агентства Price Waterhouse показывают, что 2%-ный рост числа удержанных покупателей оказывает такое же влияние на прибыль, что и 10%-ное сокращение накладных расходов [15]. Как известно, это вызвало широкое распространение программ лояльности клиентов и, несомненно, ключевую роль в этом сыграл прямой маркетинг. Осознавая важность задачи удержания покупателей, схемы лояльности многими предприятиями (компаниями) рассматриваются как существенный элемент их деятельности, поэтому такие программы нацелены:
на максимизацию ценности сотрудничества покупателя для данной компании;
на долговременные отношения, которые обеспечивают возможность удорожания покупок, перекрестных покупок и покупок с целью обновления;
на выявление самых ценных покупателей и формирования их профиля, что позволяет привлечь новых покупателей со схожими профилями и т.д.
Необходимо заметить, что, несмотря на широкое распространение программ управления лояльностью, которые были призваны заменить, в том числе, и традиционные маркетинговые коммуникации, появились тревожные нотки в отношении их эффективности. Появились исследования, которые показывают, что корреляция между потребительской лояльностью и прибыльностью невелика или даже совсем отсутствует. То есть долгосрочные потребители совсем не дешевле в обслуживании и содержании, а напротив, или такие же по дороговизне, или даже более дорогие, чем нелояльные потребители [22]. Поэтому необходимо найти новые творческие подходы к составлению новых комбинаций из имеющихся идей, которые бы соответствовали целям и сути проводимой кампании персональных продаж. Творческие решения по кампании персональных продаж включают следующие элементы, рис. 8.5 [15].
Рис. 8.5. Творческие решения
Компетентность и творческое мышление – стратегическое сырье индивидуума – его, если хотите, естественный ресурс. И как использовать этот ресурс, зависит от мотивации человека. Как известно, именно увлечение, интерес, идущее изнутри желание что-то сделать лежат в основе мотивации, которая позволяет находить новые подходы к старым проблемам на основе получения новых знаний. Поэтому, осознавая потенциальную ценность свежих и неожиданных идей, руководители предприятий, фирм и компаний должны способствовать развитию творческой инициативы у своего торгового персонала.