7.6. Избирательное (селективное) распределение

Такой тип стратегии (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников из числа имеющихся в определенном географическом регионе. Такая стратегия наиболее подходит для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например, бытовые машины, мебель, предметы одежды и т.д. То есть для товаров, которые потребители приобретают нечасто, сравнивая различия цен и других их характеристик. Нередко селективное распределение является также и следствием отказа посредников от включения товара в свой ассортимент продукции. Это еще раз подтверждает необходимость отбора посредников, т.е. определения неких критериев. Обычно используются следующие основные критерии (у каждого производителя они могут различаться).

• Размер (объем продаж) торгового предприятия. Поскольку на большинстве рынков основная доля общей выручки распределена между небольшим числом продавцов, то устанавливать контакты со всеми продавцами невыгодно (что очевидно);

• Качество сервиса. Практика показывает, что не все посредники одинаково хорошо выполняют определенные функции, поэтому необходимо выбирать тех, кто выполняет их эффективнее остальных;

• Наличие у посредника технического центра и квалифицированных специалистов. Естественно, этот критерий касается сложных товаров, требующих послепродажного обслуживания и имеет решающее значение.

Понятно, что, применяя такую стратегию распределения, предприятие-производитель в некотором смысле добровольно ограничивает доступность своего товара ради снижения издержек по сбыту. Это обстоятельство, естественно, побуждает его более интенсивно сотрудничать с посредниками, которое может иметь различные формы. Например, такие:

• Участие в затратах на рекламу и стимулирование сбыта;

• Поддержание минимального уровня запасов;

• Включение в ассортимент посредника товаров пассивного спроса;

• Снабжение производителя информацией (обратная связь);

• Повышенное качество обслуживания потребителей.

Вместе с тем, селективное распределение не лишено и некоторых недостатков. Основной его риск – недостаточный охват рынка, который может привести к значительным потерям в виде упущенных сделок из-за отсутствия товара в широкой продаже. Если принято решение об использовании стратегии селективного распределения, предприятие должно понимать, что автоматически влечет работу с «коротким непрямым каналом» распределения. Потому что маловероятно, что оптовые торговцы согласятся добровольно ограничить свою сферу деятельности ради достижения стратегических целей производителя.

7.7. Эксклюзивное (исключительное) распределение

При такой стратегии распределения (один продавец на одном рынке) производитель доверяет сбыт своего товара на определенной географической территории всего одному розничному торговцу или дилеру. То есть он получает статус «уполномоченного дилера» и принимает условие не торговать никакой конкурирующей продукцией той же товарной категории. Понятно, что к отбору такого посредника необходимо подходить более тщательно и ответственно. Стратегия эксклюзивного распределения выгодна, когда производитель хочет дифференцировать свой товар на основе высокого качества, престижа или высокого качества обслуживания потребителей. Эта стратегия обладает теми же преимуществами и недостатками, что и избирательная стратегия, только в данном случае они усиливаются. Отдельным видом эксклюзивного распределения является франчайзинг. Это соглашение, определяющее условия продажи определенных товаров или услуг лицом, фирмой или корпорацией другой стороне, получающей право их продажи на льготных условиях. Конечно, это определение не охватывает всех аспектов системы, именуемой франчайзингом. Покупатель такой льготы уплачивает некоторую сумму денег плюс отчисления от продаж (так называемый роялти), получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и передачу опыта. Говоря проще, франчайзинг фактически приобретает продукт, которому гарантирован успех. Различают следующие типы франчайзинга, связывающие на определенных льготных условиях:

• производителя и розничного торговца;

• оптовика и розничного торговца;

• розничных торговцев между собой.

Розничному торговцу предоставляется право пользования торговым знаком, фирменным наименованием и т.п. предприятия – производителя, оптовика или торговой фирмы. Это дает возможность при сравнительно небольших затратах организовать свое дело, выплачивая материнской фирме установленную договором сумму. Понятно, что обе стороны имеют выгоду из такого соглашения. Заметим, что, к сожалению, в этой области до сих пор нередки и случаи обмана, т.е. не все франшизы строятся на серьезной коммерческой основе.