Идеальная модель или теоретическое понятие жцт

Однако существует много исключений из этого правила, показывающие отклонения от жизненного цикла, некоторые из них приведены на рис. 5.4 – 5.7 [31].

Рис. 5.4. S–образная кривая

Традиционный жизненный цикл: охватывает товары, нуждающиеся в продвижении.

Рис. 5.5. Усеченный цикл

Усеченный цикл: не имеет начальной фазы, потому что товар пользуется реальным продолжительным спросом и не требует серьезного изучения (например, телевидение).

«Ракетообразный» цикл или «вспышка»: это модель ситуации, которая демонстрирует обвал продаж после того, как новшество утратило интерес к себе.

Рис. 5.6. Вспышка

«Модный» цикл: отображает колебания в объеме продаж в зависимости от того, как меняется мода.

Рис. 5.7. «Модный» цикл

Такие разные жизненные циклы предусматривают, и это необходимо подчеркнуть, принципиально различные планы деятельности предприятия. К примеру, традиционный жизненный цикл отличается высокими требованиями в области изучения потребителя и требует больших затрат в области освоения рынка, продвижения и сбыта продукции. Таким же образом циклы «усеченный» или «вспышка» требуют интенсификации сбыта на первоначальной стадии, а значит, больших товарно-производственных запасов и продвижения. Поэтому рассматривать ЖЦТ только в качестве кривой продаж в том виде, в каком она обычно изображается, и следовать приведенным выше рекомендациям явно недостаточно. Недостаточность подобных рекомендаций заключается в том, что существуют отдельные стратегии, которые могут быть рекомендованы, невзирая на то, что условия рынка не соотносятся с жизненным циклом товара. Необходимо опираться еще и на процесс распространения новой продукции и другие, применимые к этому процессу, рыночные силы. И практика подтверждает это. Как известно, по концепции ЖЦТ для различных товаров требуется неодинаковое время для того, чтобы пройти стадии внедрения, роста, насыщения и спада. Однако некоторые товары, например, электрические лампочки или аспирин, почему-то «не подчиняются» правилам и продолжают постоянно удерживаться на стадии насыщения, тогда как другие товары уходят, так и не завоевав рынок. Товары могут резко переходить в стадию спада, например, из-за простого незнания потребителя. Даже если продажи товара подпадают под классическую модель ЖЦТ, они могут являться результатом взаимодействия многих других факторов. Продажи, к примеру, могут зависеть от времени «раскачивания» рынка или, скажем, от повышения дохода на душу населения. Кроме того, в настоящее время весьма проблематично распознать стадии или выяснить механизм, в соответствии с которым осуществляется переход от стадии к стадии. Хотя известно множество необходимых условий, характеризующих каждую из стадий, мы не можем знать это с какой-либо степенью вероятности. Необходимо принимать во внимание и демографические изменения в ходе периода жизни товара, и изменение цены, и уровень дохода населения. и т.д. Учебники и статьи по маркетингу эти обстоятельства не рассматривают, поэтому важно обсудить, что представляет собой концепция ЖЦТ, чтобы определить, каковы его функции в маркетинге. С самого начала необходимо подчеркнуть, что ЖЦТ не имеет статуса закона, так как не каждая стадия влечет за собой последующую стадию. Стадия спада, к примеру, может сопровождаться разворачивающейся серией инноваций, и товары могут пропускать или повторно проходить в своем развитии некоторые другие стадии. Или, например, несмотря на то, что весь рынок может быть на высоком уровне развития, часть этого рынка (т.е. некоторые виды товаров) может оказаться на стадии роста. Товары и услуги не являются биологическими организмами. Значит, нам необходимо будет выявить внешние факторы или процессы, которые действуют в рамках концепции ЖЦТ как причинный механизм, приводя к определенному результату. То есть утверждений, что продажи изменяются во времени, уже недостаточно, так как время не является единственной переменной, влияющей на этот процесс. Значит для того, чтобы ЖЦТ стал универсальным законом, необходимо выяснить закон развития или некий механизм, в соответствии с которым осуществляется переход от стадии к стадии. В связи с этими рассуждениями, ЖЦТ, наверное, лучше всего рассматривать как идеальную кривую. Идеальная кривая – это абстрактное явление, которое, предположительно, должно отражать характерные основные свойства процесса, хотя напрямую с реальностью может и не соотноситься. Например, чистая конкуренция по определению экономистов также является идеальным понятием, поскольку каждый конкретный случай непременно отклоняется от идеала. Вместе с тем, идеальная величина и сама не является чем-то случайным. Она вытекает из вполне правдоподобных предположений, подсказанных опытом. На практике, конечно, не всегда удается «вписаться» в идеальное понятие, однако это обстоятельство не опровергает его существования. Потому что как абстракция оно (идеальное понятие) не всегда, в какой-то мере, соответствует реальности. Идеальная кривая применяется для сравнения с реальными кривыми продаж, чтобы выяснить причины несовпадения. Таким образом, в процессе работы в реальных условиях мы все больше узнаем о различных экономических факторах, влияющих на ЖЦТ. Сравнивая примеры из практики, мы обнаруживаем большие различия от идеальной кривой ЖЦТ. Например, на стадии внедрения нового, не известного до сих пор товара, могут происходить отклонения от гладкой традиционной кривой ЖЦТ. В этих случаях спрос остается пассивным, поскольку рост всегда зависит от решения целого ряда технических проблем. К примеру, возвращение к проекту электромобиля возможно после решения вопроса о ресурсе аккумуляторной батареи. Еще более усложняется концепция ЖЦТ, даже в качестве идеальной модели тогда, когда появляются новые области использования товара. Очень трудно распознать все потенциальные области применения некоторых изобретений. Поэтому поиск новых применений (т.е. новых рынков) маркетологами может оказаться большой удачей и ключом к успеху предприятия. Таким образом, ЖЦТ как теоретический термин фокусирует наше внимание на анализе характеристик внедрения, роста, насыщения и спада, позволяющего избежать многих потенциальных проблем. Говоря иначе, исследования фокусируются на форме ЖЦТ, потому что концепция жизненного цикла товара фактически рассматривается как жизненный цикл продаж. Думается, однако, что форма кривой не должна являться ключевой проблемой. Если все категории товара будут следовать традиционной модели ЖЦТ, то можно утверждать, что во всех случаях действуют одни и те же причинные факторы. Ясно, что такого не может быть. Это означает, что в действительности нельзя ограничиваться только кривой продаж, важно определить условия, типичные для каждой стадии, и, исходя из этих условий, выработать маркетинговые стратегии. Подводя краткий итог теоретических рассуждений, приведем наиболее применяемые положения модели жизненного цикла товара.

• На стадии внедрения знание о потенциале товара распространяется среди целевой группы потребителей. Процесс принятия этого товара сначала происходит медленно, затем ускоряется;

• На стадии насыщения, когда внедрение на рынок уже завершено, появляется стремление вытеснить конкурентов и привлечь новых потребителей вместо тех, кто покинул рынок;

• Стадия спада товара становится результатом того, что на рынок неожиданно приходит достойная замена товару.

Ниже предлагается матрица (табл. 5.1) [31], с указанием рекомендуемых стратегий для предприятий. По горизонтали расположен жизненный цикл товара, а по вертикали – относительная устойчивость предприятия (по убывающей). Как видим, предприятию-лидеру рекомендуется, ворвавшись на рынок на стадии внедрения, на остальных стадиях удерживаться на нем, проводя оборонительную политику. Если же положение предприятия в конкурентной борьбе не является лидирующим, но достаточно устойчивое, то ему необходим выбор нескольких сегментов при проникновении на рынок. Причем, на стадиях роста и насыщения необходимо отыскать подходящую рыночную нишу и удержаться на ней.

На стадии же спада – собирать урожай или уйти с рынка. Необходимо заметить, что иногда, особенно когда речь идет о жизненном периоде какой-то марки, менеджмент может принимать на вооружение стратегии, которые могут оказать влияние на стадию спада, например посредством повторного разжигания первичного спроса, или на продление стадии роста путем регулирования спроса. Как пример, можно привести рынок велосипедов. Для него был найден новый тип покупателей, которые покупали его не для перемещения, а для занятий спортом и поддержания формы (речь идет о горном велосипеде).

Таблица 5.1

Стратегии комплекса маркетинга на различных стадиях ЖЦТ

Это свидетельствует о том, что любая стадия жизненного цикла неполностью обуславливает принимаемую стратегию. Особые условия, присущие каждой стадии жизненного периода марки товара, могут значительно отличаться от общих условий, действующих на этих стадиях для класса товаров в целом. Здесь мы рассматриваем ЖЦТ не только по отношению к общим классам товаров (например, самолетов), но и по отношению к видам товаров (например, истребители), а также к маркам товаров (например, Су-27). Это весьма важный момент, поскольку речь идет о том, как применять ЖЦТ по отношению к классу товара, виду товара или марке товара. Здесь присутствуют различные мнения. Некоторые авторы считают, что традиционная модель ЖЦТ наиболее применима к видам товаров, нежели к их классам или маркам. Другие авторы склонны к тому, что она не справедлива ни для класса, ни для вида товара. Думается, что наиболее привлекательной является точка зрения, отражающая, что класс товара является наиболее подходящим кандидатом на роль в области применения ЖЦТ. Применение ЖЦТ к видам и маркам товаров скорее относится к развитым, насыщенным рынкам изобилия (т.е. рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателей заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Это означает, что продажи видов и марок товара отражают конкурентный рост в рамках жизненного цикла товара, чем саму модель ЖЦТ в целом. Значит, необходимо сосредотачивать основное внимание не только на системе формирования спроса, но и на систему предложения, и среду ресурсов, что очевидно. Потому что все взаимосвязано – динамика характеристик видов и марок товара, действия конкурентов и общая обстановка на рынке. Это убеждает нас в том, что форма кривой ЖЦТ для класса товара отражает следующее:

• систему формирования спроса, поскольку степень принятия товара потребителем возрастет, если будут произведены изменения в области исполнения товаров и их продвижения;

• систему предложения, которая, естественно, будет подвергаться воздействию конкурентов, появляющихся на рынке, а сила их воздействия будет зависеть от объема инвестируемых ими средств и скорости их внедрения на рынок;

• состояние ресурсов, т.е. технологии, сырье, производственные инфраструктуры и т.д., а также благоприятность обстановки на рынке.

Таким образом, концепция жизненного цикла товара, несмотря на трудности определения ее стадий, является важным инструментом для использования в маркетинге. Эта модель прогноза очень полезна для оценки дохода, рентабельности и движения наличности. Однако все вышеприведенные рекомендации должны быть исследованы, прежде чем трактоваться применительно к выпускаемой продукции предприятия.

Например, есть следующий возможный сценарий. Предприятие, выводящее на рынок новый товар, и другие участники рынка, уже присутствующие там, конкурируют, представляя лучшие стороны своего товара. Ситуация, при которой все конкуренты двигаются в одном направлении в поисках конкурентного преимущества, называется параллельностью товара. К сожалению, для многих предприятий это может обернуться неудачей. Дело в том, что повышение технических характеристик товара зависит от того, насколько быстро может быть применена основная технология. Очевидно, что это зависит от уровня затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР). Как мы уже знаем, связь между затратами на НИОКР и внедрением усовершенствований товара идет по S-образной кривой: сначала медленно, затем быстрый рост и наконец – пологий участок, который соответствует сформировавшейся технологии. Это означает, что предприятия с большими ресурсами по НИОКР имеют возможность быстрее достигнуть лидирующего положения, а предприятия с ограниченными ресурсами рискуют сойти с дистанции. Кстати, это и объясняет тот факт, почему некоторые конкуренты выбывают из борьбы уже на стадии роста. Им банально не хватает ресурсов, и они переоценивают свои возможности. Если все оставшиеся конкуренты будут успешны в своей деятельности по усовершенствованию основных характеристик своего товара, может наступить момент, когда потребитель перестанет воспринимать разницу между качеством товаров различных производителей (так называемая конвергенция товара). Тогда они будут делать свой выбор на основе привычки, приемлемой цены или личной симпатии. Другими словами, если предприятие не может быть лидером в технологии, то оно должно вести конкурентную борьбу каким-либо иным способом. Например, можно попытаться модифицировать товар добавлением вспомогательных или удобных в применении функций, удовлетворяющих запросам некоторых сегментов рынков, т.е. попытаться навести на товар некий лоск. Как видим, товарная конкуренция колеблется между параллельностью товара, его конвергенцией и наведением лоска.

Однако товарная конкуренция не является единственным видом конкуренции, многие потребители хотят иметь высокие технические характеристики за более низкую цену. Кроме того, технические и экономические основания также не являются единственным основанием для конкурентного преимущества, многие потребители хотят иметь, например, привилегированные (престижные) товары. То есть речь идет о товарной марке и ее образе (имидже), потому что известная марка зачастую является сама по себе наиболее важным преимуществом.