Глава 5 управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром

5.1. Маркетинговые решения на инструментальном уровне

Итак, в предыдущих главах мы рассмотрели стратегические маркетинговые решения, принимаемые на корпоративном и функциональном уровнях. При этом подчеркнули, что для достижения маркетинговых целей необходимо, чтобы маркетинг, как философия предпринимательства, как концепция бизнеса должен присутствовать в деятельности каждого подразделения, каждого работника, независимо от его статуса. Однако, как мы уже отмечали, существуют и маркетинговые решения, принимаемые на инструментальном уровне, позволяющие предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных инструментов маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий. Таким инструментарием является маркетинг-микс или, говоря иначе, комплекс маркетинга. В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга называется еще и методом (моделью) «4Р»: товар, цена, распределение и продвижение. В эту структуру комплекса маркетинга делались множество попыток добавления и новых элементов, в связи с тем, что концепция «4Р» некоторыми авторами считается ограниченной. Не углубляясь в анализ входящих в эту модель ресурсов, видов деятельности и процессов, имеющих место во взаимоотношениях предприятия с покупателями, выразим уверенность в том, что, несмотря на ограниченность применения, он включает в себя достаточно существенные элементы и функции маркетинговой деятельности. С точки зрения современного подхода комплекс маркетинга является набором эффективных инструментов для создания отличительного преимущества предприятия на целевых рынках относительно конкурентов. В этой связи решения на инструментальном (или операционном) уровне постоянно усложняются, используются все новые средства и меняются приоритеты. Соответственно, это позволяет нам рассматривать четыре группы маркетинговых решений на инструментальном уровне.

• Товарные стратегии (управление товаром), позволяющие обеспечивать соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут потребители целевых рынков. Иными словами, качество товара и его имидж можно менять путем вариации в области рекламы и организации сбыта;

• Ценовые стратегии (управление ценовой политикой), позволяющие донести ценность продукта до потребителей. Причем, цену можно менять как в направлении стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены;

• Стратегии распределения (управление распределением), дают возможность организовать доступность товаров предприятия потребителю в удобном для него месте и в удобное время. То есть усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар, можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения;

• Стратегии продвижения (управление продвижением), позволяющие варьировать число и местонахождение торговых представителей, изменять затраты на рекламу и ее содержание, аудиторию воздействия и т.д. Стратегии продвижения позволяют донести до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга, т.е. позволяют создать эффективную коммуникационную политику предприятия.

Говоря иначе, эти стратегии являются комбинациями мероприятий, которые в наибольшей степени содействуют предприятию в достижении поставленных перед ним задач и целей. Поскольку товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей или решающий некую проблему потребителя, предприятие, выпуская свою продукцию, не должно забывать, что фактически оно является поставщиком некой пользы. Вот почему товарная политика предприятия выступает как основной элемент маркетинга, потому что товар, его качество, ассортимент, новизна и характерные черты его жизненного цикла определяют степень конкурентоспособности и успех деятельности предприятия. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Поэтому выявление потребностей или то, какими они могут быть, полный анализ их структуры и изменений являются важными факторами деятельности предприятия. Это связано с тем, что желания, вкусы и предпочтения человека изменчивы, потому что изменчивы экономические, социальные, природные и другие обстоятельства. Это означает, что товар должен создаваться исходя из требований рынка, но вместе с тем и с учетом производственных возможностей предприятия. Говоря иначе, взаимодействие маркетинга и производства представляют процесс создания некой пользы или функциональной ценности, (эмоциональная ценность создается на основе брендинга – коммуникативной связи предприятия с рынком). В связи с этим, существуют три объективных направления создания предприятием ценности:

• реагирование на существующие потребности;

• умение находить скрытые (латентные) потребности;

• активное формирование новых ценностей для потребителей, используя достижения технического, экономического или социального прогресса.

Маркетинговый процесс, безусловно, может формировать ценностное восприятие товара у потребителей, однако без производства он не сможет создать реальные ценности. Их может создать, посредством совокупности технологических операций, только производство. Это говорит о том, что производственные возможности формируют определенные рамки для маркетинга, и в этих рамках товар является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию, поскольку именно набор различных свойств определяет его ценность. Это значит, что для формирования товарной стратегии предприятия «ценностный подход» представляет собой простую, но многостороннюю систему анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и сегментирования рынков.