2.7. Роль службы маркетинга в разработке и осуществлении стратегического плана развития предприятия

Процесс стратегического планирования на предприятии включает три этапа (рис. 2.11).

Рис. 2.11. Концептуальная схема этапов (1-3) стратегического планирования

Приведенная схема стратегического планирования имеет, в некоторой степени, идеальный характер и не должна восприниматься истиной в последней инстанции. Ее главный смысл заключается во внедрении в сознание читателей и тех, кто непосредственно занимается стратегическим планированием нестандартного образа мышления. Конечно, на практике разделение по времени всех трех этапов несколько условно, как условна и их последовательность (в частности, знание текущего состояния является условием при формулировке целей). Идея стратегического планирования способна не только объединить заинтересованных лиц, но и способна направить их процесс мышления при принятии решений о направлениях развития предприятия в сторону максимального соответствия требованиям изменяющейся внешней среды. Поэтому схема анализа обстановки и выработки решений, не привязанная к конкретному состоянию предприятия, позволяет ввести в рассмотрение большой диапазон возможных состояний в будущем.

Уже в самой идее маркетингового подхода заложен фактор ориентированности на будущее. Выше мы уже говорили о том, что недостаточно знать нужды и желания потребителей сегодня, необходимо к тому же и иметь представление о них в будущем. Прибыльность или безубыточность продаж на целевых рынках также имеют ориентацию на будущее. Причем, мы обозначили порядок величины временного интервала, на котором следует учитывать будущее в соответствии с концепцией маркетинга. То есть он должен быть сопоставим с продолжительностью жизненного цикла товара. Идея конкурентной борьбы также имеет направленность в будущее, поскольку стратегия предприятия предполагает учет нужд и желаний потребителей с учетом наличия конкурентов. Подытоживая сказанное, мы можем утверждать, что стратегическая концепция маркетинга, собственно, и определяет наиболее общие принципы стратегического управления предприятия. Причем нетрудно заметить, что при составлении стратегических планов используются в основном термины маркетинга: доля рынка, развитие рынка, спрос и т.д. Как показано на рис. 2.12, маркетинговый план напрямую затрагивает все остальные функции предприятия и наоборот [23].

• исследования и разработки: потребности рынка должны удовлетворяться при помощи новых, улучшенных или адаптированных товаров и услуг;

• финансы: маркетинговая программа зависит от финансовых ограничений и ресурсов;

• производственная деятельность: цели, которые ставятся в отношении объема продаж, определяются, в том числе, производственной мощностью и физическими ограничениями, связанными с доставкой;

• человеческие ресурсы: выполнение плана требует наличия квалифицированного и обученного персонала.

Рис. 2.12. Стратегический план маркетинга: межфункциональные связи

Таким образом, в ориентированном на рынок предприятии миссия стратегического маркетинга заключается не только в выявлении возможностей роста и получении прибыли, но и в межфункциональной координации работ на предприятии. Поэтому маркетинг является чрезвычайно важным фактором формирования корпоративных стратегий предприятия и осуществления стратегического управления. Классик стратегического маркетингового планирования М. Мак-Дональд определяет, что «стратегическое маркетинговое планирование представляет собой полезный процесс, с помощью которого предприятие формирует свои стратегии, при условии, он адаптирован к предприятию и его внешнему окружению» [15]. Отсюда несложно сделать вывод, что стратегическое маркетинговое планирование не является самостоятельным процессом, а может быть рассмотрено только в системе стратегического менеджмента предприятия и представляет собой важный процесс. Оно должно быть адаптировано к конкретной ситуации с учетом внешних и внутренних факторов предприятия. А основным продуктом, который может быть использован предприятием для целей стратегического планирования, что совершенно очевидно, является качественная информация.