( 90) 2.Щюц та його внесок до розвитку феноменологічної соціології.

В феноменолічній соціології Шюц істинно здійснює піонерську роботу, куди ні Гуссерль, ні Вебер не захотіли за ним прямувати…

Спираючись на філософські ідеї феноменології, Шюц робить спробу створення соціальної науки, заснованої на його власній теорії соціальної дії. Шюц вирішує цю задачу в рамках критичного переосмислення положень теорії дії Вебера, а саме його концепції суб'єктивних соціальних значень дії, концепції ідеальних типів і веберівського трактування методу інтерпретації (розуміння). В 50-х роках, аналізуючи структуру повсякденного мислення, Шюц розробив концепцію інтерсуб'єктивного світу повсякденного життя. Цей світ, на його думку, існував до нашого народження і інтерпретувався нашими предками як соціальний світ. Можливість об'єктивного розуміння мотивів людських дій, тобто їх суб'єктивного смислу, стверджує Шюц, закладена в самій основі повсякденного життя, у світі повсякденності(це одна з сфер людського досвіду, що характеризується особливою формою сприйняття і осмислення світу і котра виникла на основі трудової діяльності людини). Повсякденність – найвища реальність, основа, на якій формуються всі інші знання. В повсякденному житті людина не займається поясненнями явищ світу та себе самого, а розуміє все це в безпосередній даності. Якщо ж вона намагається розібратись в своїх хвилюваннях (тобто займається рефлексією), то предметом рефлексії можуть бути тільки уже ті хвилювання, котрі минули, а не існують зараз.

Повсякденна типологізація світу дає можливість краще його пізнавати, вона надає йому сенсу і є частиною мови, якою ми спілкуємось, та інструментарію, яким ми пізнаємо світ. Повсякденне життя організоване типологічно. Сприйняття людей, ідей, ситуацій у межах повсякденності – це сприйняття їх з погляду типової визначеності. За допомогою типізації ми сприймаємо і інтерпретуємо світ. Типізації – це соціальні ідеальні типи людей, типи ситуацій, ідей, об’єктів, подій, вражень, емоцій. За допомогою типізації ми пізнаємо якусь конкретну ситуацію і вибираємо відповідну схему поведінки. Сховищем типів є мова(скарбниця вже готових, сконструйованих типів). Соціальна взаємодія в повсякденному житті використовує набір повсякденних конструктів очікуваної поведінки іншого, які основуються на ідеалізації, згідно якої мотив «для того, щоб»(спрямований на майбутнє;- це та чи інша мета, яку треба досягти) стає для іншого мотивом «тому що»(стосується минулого) і навпаки. Шюц називає це ідеалізацією взаємності мотивів, це передбачає взаємність перспектив і означає, що мотиви, які приписуються іншому, такі самі, як і у мене або у інших в таких самих обставинах. Лише сама діюча особа знає, коли її дія починається, і де закінчується, її партнер знає лише фрагмент дії.

В певному сенсі про “іншого” ми знаємо більше, ніж про себе… В своєму теперішньому ми пізнаємо теперішнє одне одного, але не можемо разом з тим осягати своє власне теперішнє. «Це теперішнє, загальне для нас обох, -це чиста сфера Ми... – зазнає Шюц.

В праці Смислова побудова світу Він звертається до аналізу соціальної реальності, чи суспільства, яке на його думку, конструюється свідомістю людей, котрі його складають…

Завдання феноменологічної соціології полягає в розкритті значень та смислів , що лежать в основі будь- якого знання..Основою соціальної реальності, на думку Шюца,є «життєвий світ», тобто світ донауковий, природньої установки, те інтуїтивне середовище... де ми, як людські істоти серед подібних собі переживаємо культуру і суспільство, певним чином відносимось до об’єктів, що нас оточують, діємо на них і самі знаходимось під їхньою дією.

Тож в центрі уваги феноменологічної соціології не суспільство в цілому (як у структурного функціоналізму та структуралізму), а людина в її специфічному вимірі.

На думку А.Шюца, спочатку вона знаходиться поза суб’єктом, і тільки завдяки соціалізації, виховання та освіті вона стає його складовою. Вона "конструюється" за допомогою образів та понять, що виражаються в комунікації. Соціальні події лише здаються об’єктивними, в дійсності вони – лише думки індивідів про ці події . Оскільки саме думки утворюють реальний світ, то поняття "значення" опиняється в центрі уваги феноменології. Тобто Людина –деміург соціальної реальності; саме вона наділяє сенсом навколишній світ та конструює його в ході взаємодії з собі подібними.

( 21) 3.Конфлікт в соціальній організації.

У ранніх працях по управлінню, підкреслюється важливість гармонічного функціонування організації. На думку їхніх авторів, якщо знайти правильну формулу, організація буде діяти як добре функціонуючий механізм. Конфлікти, що виникали усередині організації, розглядалися як дуже негативні явища. Сьогоднішні теоретики управління визнають, що повна відсутність конфлікту усередині організації - умова не тільки неможлива, але і не бажана.

Значна частина конфліктів являє собою продовження, відображення цілком об'єктивних, не залежних від волі конфліктуючих протиріч. Здатність організації нейтралізувати соціально-негативні конфлікти - є показником сильної корпоративної культури. При формуванні сильної корпоративної культури в організації члени колективу не бояться обговорювати виникаючі конфлікти і виявляти предмет протиріччя і проблеми, виробляючи при цьому нові культурні зразки взаємодії один з одним у ситуації конфлікту. Більш того, саме конфлікти дозволяють перевірити на міцність управлінську команду і принципи корпоративної культури в організації, цінності колективу і керівника, показують "щире обличчя" кожної людини чи соціальної групи. Стратегічно виграє та організація, де до конфліктів відносяться спокійно і професійно, можна сказати з чеканням. Більш того, якщо організація, реалізує інноваційні програми, то управлінський персонал, у першу чергу, повинний бути навчений, насамперед, технологіям управління і вирішення конфліктів. Це пов'язано з тим, що будь-які соціальні і техніко-технологічні інновації супроводжуються загостренням і жорсткістю конфліктів, ризиком, високим ступенем невизначеності, наявністю важко прогнозованого побічного продукту (чи результату) і гнучкістю форм. Колективи, що не здатні і не готові до конфліктів не в змозі здійснювати інноваційні програми, вони їх зруйнують. Слабка корпоративна культура не здатна протистояти соціально-негативним конфліктам. Таким чином, у сильній корпоративній культурі повинне бути місце інноваціям і соціально-позитивним конфліктам. Тому, можна сформулювати наступну тезу: "Будь-яка особа, що знаходиться на позиції керівника, якщо вона не в змозі управляти конфліктною ситуацією, виводити організацію на новий рівень розвитку за допомогою управління конфліктами й інноваціями, керує організацією не професійно.

Конфлікт у середині організації найчастіше свідчить про неадекватність мети і засобів. Він викликає необхідність перебудови стосунків, нової ієрархії складових елементів і порядку їх співвідношення, або нових якостей людських одиниць, котрі входять до організації. Конфлікт порушує стійкість організації, а перебудова (реорганізація) спрямована до нової стабілізації. Це тоді, коли конфлікт розв’язано продуктивно. Коли ж конфлікт насильницьки пригнічується, утримується всередині, це призводить до підміни цілей або використання невідповідних засобів їх досягнення. Досить часто конфлікт випливає з порушення владного порядку, несправедливої стратифікації (неадекватності позицій, ролей і престижу особистим якостям членів організації) тощо. Тоді організація опиняється у смузі перманентних конфліктів з невизначеними наслідками. Особливого значення для мінімально конфліктного існування організації набуває грамотний розподіл повноважень (розпорядчих, командних і контрольних функцій) між керівною і виконавською структурами організації, міра взаємної довіри, контролю, відповідальності учасників взаємодії.

Питання з практичної частини:

( 33) 1. Основні тенденції світової медіа-індустрії. Культурно-ідеологічні наслідки глобалізації медіа.

Медіа-індустрія об'єднує в собі різні сегменти ринку засобів масової інформації (ЗМІ): телебачення (у тому числі супутникове і кабельне), радіо, пресу (журнали і газети), інформаційні агентства і ІНТЕРНЕТ-ЗМІ. Сполучною ланкою, що визначає розвиток індустрії і що формує її фінансову базу, є реклама. Успішні ЗМІ велику частину своїх доходів отримують від розміщення реклами, вартість якої варіюється залежно від рейтингу медіаактиву (зазвичай рейтинги складають спеціалізовані агентства) і потенційній аудиторії. В даний час ринок медіа-послуг продовжує формуватися, його основними суб'єктами є:

• різні ЗМІ, а також компанії, які управляють медійними активами;

• населення – як основний споживач медіа-послуг;

• виробники товарів і послуг, що використовують ЗМІ як канали поширення рекламної інформації;

• держава, що поширює в ЗМІ суспільну і політичну інформацію.

Економічне зростання, як наслідок, збільшення доходів населення, а також розвиток сучасних технологій сприяють розвитку медіабізнесу в країні, популяризації мережі Інтернет і кабельного телебачення. Медіа-індустрія стає привабливою як для вітчизняних бізнесменів, так і для іноземних інвесторів. Наприклад, вже зараз на російському ринку преси присутня значна кількість іноземних гравців як власники або партнери найбільших видавничих будинків.

Великий прогрес техніки мас-медіа має значення не тільки для духовного контакту людей, але і для розвитку економіки. Однією з найбільших проблем соціології масових комунікацій пов'язаний з тим, що зараз, з початком переходу від індустріального до інформаційного суспільства, мас-медіа набувають все більшого впливу. На мій погляд, суспільство з переходом до інформаційної стадії свого розвитку поступово передає регулятивні функції мас-медіа. У нас це проявляється ще дуже і дуже слабо через те, що ми слабо розвинуті. Але аналіз процесів, які відбуваються в країнах Заходу, свідчить про те, що мас-медіа в умовах інформаційного суспільства набувають функції 1) впровадження соціального прогресу, 2) регулювання моральних та правових норм 3) соціального управління. Основне завдання масової інформації — це відбиття дійсності, де грає роль і суб’єкт і об’єкт відбиття. Таким чином, масова комунікація переросте в механізм прийняття рішень, управління та регулювання суспільством.

Важливу роль для мас-медіа відіграє формування громадської думки. Мас-медіа, як правило, вважаються кіно, радіо, телебачення, преса. На сьогоднішній день до цих засобів можна додати Інтернет-медіа, бо за їх допомогою соціальна інформація передається на великі, розташовані у різних місцях аудиторії. Інформаційний глобалізм виявляється, насамперед, у розповсюдженні інтелектуально спрощених, примітивних зразків маскультури. Некритичне сприйняття творів масової культури справляє деморалізуючий вплив на свідомість, породжує людину маси, провідними характеристиками якої є відсутність глибоких інтересів. Реклама стає основою поведінки в різних ситуаціях. Масова культура набуває ознак мозаїчності. Для більшої частини суспільства культура – продукт впливу засобів масової комунікації на соціальне поле, яке вони насичують величезною кількістю повідомлень.

ЗМІ перетворюються на засоби масової маніпуляції, а їх володарі-маніпулятори, створюючи та втілюючи нові ціннісні настанови й орієнтації, формують якісно нову свідомість суспільства. Існує загроза того, що технологічний розвиток призведе до встановлення тоталітарної держави, у якій людина втратить свою індивідуальність, перетворившись на один із гвинтиків величезного механізму.

Сучасна глобалізація характеризується, насамперед, трансформацією суспільних інститутів, зміною усього соціального та культурного середовища. Одним з негативних проявів інформаційно–технічної глобалізації є масоване поширення світоглядних настанов “лібералізму” та політичний пресинг життєдіяльності більшості країн.

( 38) 2. Побудова індексів як прийом вимірювання та аналізу даних. Типи індексів.

Одне із основних питань теорії індексного методу – це питання про побудову формули для обчислення загального індексу. Головне при цьому – це відшукання таких спільномірників (ваг), за допомогою яких можна перейти від сукупності елементів, безпосередньо неспільномірних, до іншої сукупності, елементи якої піддаються безпосередньому підсумовуванню.

Індекс – це відносна величина, яка характеризує зміну соціально-економічного показника в часі, просторі і порівняно з будь-який еталоном. В залежності від характеру порівняння розрізняють динамічні, територіальні та міжгрупові індекси. Динамічний індекс – це міра швидкості рості чи зниження показника. Територіальний та міжгруповий індекси – це міра відносного відхилення.

Індекс в статистиці – це відносна величина , результат порівняння двох рівнів показника , що вивчається. Як відомо, порівняння можна здійснити :

а) в динаміці, тобто порівнюючи рівень показника лоточного періоду з рівнем цього ж показника в базисному періоді. В цьому випадку мова йде про індекси динаміки;

б) в просторі, тобто порівнюючи рівень показників однієї територіальної одиниці, чи об'єкта з іншою. В такому разі отримуємо територіальні індекси;

в) фактичний рівень показника співставляється з запланованим рівнем одного й того ж показника, і в результаті індекс виконання плану.

Методика побудови всіх згаданих вище індексів практично однакова. Далі буде викладена методика побудови індексів динаміки.

Період, з яким здійснюється співставлення в індексному аналізі, співставляється зі знаком «0», а період, який порівнюється, – «1».

Важливим положенням методологічного характеру при побудові індексів є правильна класифікація факторів співмножників, в результаті множення яких отримуємо якийсь загальний економічний показник. Серед цих факторів якісь можна класифікувати як інтенсивні (якісні) , а якісь – як екстенсивні (кількісні).

Модель, або розрахункова формула індексу, залежить від мети дослідження, соціально-економічного змісту індексованої величини або показника, від рівня (або ступеню) агрегованості інформації і від самої вихідної інформації.

Розрізняють чотири групи індексів (хоча цей поділ є дуже умовним):

1) індивідуальні індекси;

2) агрегатні індекси;

3) середні індекси або індекси середні з індивідуальних індексів (середні арифметичні і середні гармонічні індекси);

4) індекси середніх величин (індекс змінного складу, індекс фіксованого складу, індекс структурних зрушень).

Індивідуальні індекси. Позначаються через маленьку літеру "i". Прикладом індивідуального індексу може бути індекс ціни: , де P1, P0 – ціна відповідно за поточний і базовий період. Індивідуальний індекс обсягу: де Q1, Q0 – обсяг відповідно за поточний і базовий період. Приклад розрахунки індивідуальних індексів ціни та обсягу. Агрегатні індекси. Агрегатний індекс є основною формою зведеного або загального індексу. Позначається через велику літеру I. Загальним або зведеним індексом називаються відносні числа, які визначають зміну у часі порівняно з нормою, еталоном або стандартом, або у просторі, складного соціально-економічного явища, яке включає окремі несумірні елементи, тобто елементи, які не можна безпосередньо підсумувати. Перш ніж сумувати агрегатні індекси необхідно визначити набір агрегованих елементів і вибір коефіцієнта порівняння (або співмірника) різних натуральних форм або індексну вагу. Величина, яка індексується , пишеться в індексі на першому місці, потім пишеться її вага. Тобто агрегатна форма індексу має два елементи: 1) індексовану величину, зміна якої визначається індексом; 2) вага – ознака яка застосовується як постійна величина (базисні індекси) чи змінна (ланцюгові індекси – змінна база порівняння). В агрегованому індексі може бути дві і більше величини, які ми складаємо. При індексації якісна величина (інтенсивний фактор) фіксується на базовому рівні, а кількісна величина (екстенсивний фактор) фіксується на значенні у звітному періоді. Взаємозв'язок індексів. Взаємозв'язок індексів нам показує, що загальний індекс:Аналогічний зв'язок існує і між абсолютними показниками приросту: Правило зважування індексів. Нехай маємо вихідну формулу: і перед нами поставлена задача розрахувати вплив кожного фактору на загальний товарообіг. Існує дві системи зважування індексів. Базисно-зважені індекси, Ласпейраса Поточно зважені індекси, Пааше. До індексів середніх величин відносяться три індекси: - індекс змінного складу. - індекс фіксованого складу - індекс структурних зрушень Індекс змінного складу: Індекс фіксованого складу: Індекс структурних зрушень: Між цими трьома індексами існує взаємозалежність: Вище ми розраховували індекси середніх величин для ціни. Аналогічно вони розраховуються і для інших показників (наприклад, продуктивності праці і собівартості). Продуктивність праці (W). Індекс змінного складу: Індекс фіксованого складу: Індекс структурних зрушень: Собівартість (Z). Індекс змінного складу: Інші індекси розраховуються аналогічно. в абсолютному значенні становить (13,7 – 15,33 = 1,63 грн.). Отже, в загальному (перевіримо розрахунки, використовуючи взаємозалежність між індексами середніх величин): (співпадає).

Білет № 26

Питання з теоретичної частини:

( 6) 1. Глобалізація соціального життя за Е.Гідденсом.

Глобалізація — процес усесвітньої економічної, політичної і культурної інтеграції і уніфікації. Це явище не лише нове, але і революційне вважає Е.Гидденс. І я з ним повністю згоден. Сучасне економічне середовище: електронні гроші, банки, кредитні картки, величезний набір нових товарів і послуг, - свідчить про те, що глобалізація – якісне нове революційне явище.

Глобалізація охоплює не лише економічну, але і політичну, технологічну, культурну сфери. Більш всього на неї вплинули події, пов'язані з розвитком систем комунікацій (радіо, телебачення, інтернет, мобільний зв'язок). З кожною хвилею інновацій поширення медійних технологій прискорюється, вони стають доступнішими, і тому все сильніше укоріняються в наше повсякденне життя.

Сучасне суспільство маніла соціологів своїми цікавими тенденціями. Останнім часом починає здаватися, ніби то Земля почала швидше обертатися і все, що на ній активно розвиватися, ускладнюватися, і повсюдно поширюватися.

Наша епоха розвивалася під впливом науки, технологій і інтелектуального раціоналізму, що виникли в Європі в XVII і XVIII в.в. І результати очевидні: високотехнологічні засоби життєдіяльності (мобільний телефон, ПК, ін. цифрова техніка), всеосяжні і всепроникающие засоби масової інформації (інтернет, телебачення, радіо і ін.). Згідно з марксистською точкою зору, з якою погоджувалися навіть його ідеологічні противники, подальший розвиток науки і технологій зробить світ стабільнішим і впорядкованим.

Але жодної стабільності і впорядкованості Е. Гидденс в світі не бачить.

Світ не лише не став більш керованим, але, судячи з усього, зовсім вийшов з-під контролю - світ вислизає з рук. Науково технічний прогрес, який покликаний був зробити наш світ більш передбаченим і контрольованим привів до протилежного результату. Глобальні кліматичні зміни, які зараз приводять до різних масштабних природних катаклізмів заставляють задуматися над своїм відношенням до природи. Втручання в природу дає про себе знати.

Суспільство в якому ми зараз живемо можна назвати суспільством риски. Сучасні чинники риски (наприклад глобальне потепління) зачіпають не лише знедолені але і привілейовані шари суспільства. Проблеми з якими стикається людство виходять в наслідку неможливості уловити баланс між перевагами і небезпеками, пов'язаними з науково-технічним прогресом, і іншими формами соціальних змін. «Небезпеки, створені нашими ж руками, не менше, а то і серйозніші, ніж ті, що приходять до нас ззовні. Деякі з них носять по-справжньому катастрофічний характер, як, наприклад, глобальні ризики, пов'язані з екологією, поширенням ядерної зброї або можливістю краху світової економіки. Інші куди більш безпосередньо зачіпають нас особисто - наприклад, це ризики, пов'язані з живленням, здоров'ям і навіть браком».

Глобалізація, по Гидденсу, означає зміни, пов'язані із способом життя людей. Одна з найважливіших тенденцій в останні десятиліття – вирівнювання положення в товаристві чоловіків і жінок. Глобалізація – необоротний процес. Проте його результат і наслідки зовсім не безперечні; вони альтернативні. Система “відкритої глобальної економіки” – придбання коштовне, але, в той же час, що таїть небезпеки. Велике значення додає проблемі “ризиків у глобальному світі”, природа яких, на його думку, корінним образом відрізняється від природи рисок індустріальної епохи.

Нові ризики є не просто погрозами, яких треба опасатися, а є викликами, що вимагають активної відповіді, підстібають інноваційні рішення, що містять наскільки руйнівний, настільки і творчий потенціал.

(48) 2. Поняття та сутність ЗМІ.

Засіб масової інформації (ЗМІ) - засіб донесення інформації (словесної, звукової, візуальної) за принципом широкомовного каналу, що охоплює велику аудиторію і діє на постійній основі.

До ЗМІ відносяться:

Друковані видання (преса): газети, журнали

Електронні ЗМІ: телебачення, радіо, Інтернет

З плином часу розгляд ЗМІ як «інформують» пішло в минуле: в залежності від кута розгляду використовуються епітети «развлекающие» і навіть «формують» (громадська думка). Розвиток механізму зворотного зв'язку, тобто наявність формальної можливості впливу або вираження своєї думки з боку слухачів, глядачів і читачів надає ЗМІ характер не односпрямованої комунікації. Якщо розглядати дане поняття з позиції соціології, то ЗМІ є частиною більш широкої сфери ЗМК (засобів масової комунікації)

Першопрохідцями вивчення ЗМІ як явища вважають соціологів Пола Лазарсфельда і Роберта Мертона.

Пол Лазарсфельд та інші дослідники розробили модель дворівневої комунікації, згідно з якою в будь-якому суспільстві існують сприйнятливі до впливу політичної пропаганди «лідери громадської думки» (opinion leaders), які розповсюджують політичну інформацію по каналах міжособистісного спілкування. Методика Пола Лазарсфельда набула значного поширення і застосовується аж до теперішнього часу. У 1940-1950-х рр.. Лазарсфельд разом з Робертом Мертоном очолив рух за перетворення американської соціології шляхом поєднання соціологічної теорії з емпіричними дослідженнями.

(26) 3. Маркетинг, реклама та створення іміджу в сучасних організаціях.

Реклама

Суттєвою є різниця між паблік рілейшнз і рекламою. Справа в тому, що стратегічне завдання реклами зводиться до створення бажання, мотивування попиту на товари. Стратегічним ж покликанням паблік рілейшнз є формування довіри, на основі чого тільки й може виникнути позитивне ставлення до організації як соціального інституту. Серед завдань реклами слід назвати: складання рекламних оголошень, забезпечення їх певним текстовим супроводом і купівля часу на телебаченні і радіо або площі в газетах і журналах для розміщення рекламних повідомлень. Тобто, хоча реклама і доповнює загальну програму паблік рілейшнз, функція її дещо інша. До того ж, якщо фахівець з паблік рілейшнз не має досвіду у питаннях реклами, він може найняти рекламного агента, який буде працювати під його керівництвом, але не навпаки. Словом, реклама у вигляді оплаченого часу або площі в засобах масової інформації виступає інструментом паблік рілейшнз, часто використовуваним як доповнення до паблісіті, акціям просування та прес-посередництва.

Маркетинг

Як і в рекламі, в маркетингу важливу роль відіграє аналітична робота. Однак дослідження, що використовуються в рекламі, - це тільки одна з складових вивчення ринку Для фахівців з маркетингу найважливішими є два питання: 1) чи існує потреба в конкретному товарі чи послузі? 2) якщо так, то у якої категорії населення і в якій упаковці вони швидше за все стануть користуватися попитом? Націлений перш за все на споживачів, маркетинг в той же час може цікавитися і іншими групами, наприклад, продавцями, дилерами, оптовиками та працівниками відділів реклами. Аналіз ринку має величезне значення для ПР-працівників, оскільки надає інформацію про споживачів як найважливішої групі ПР-громадськості.

Вся маркетингова діяльність тісно пов'язана з паблік рілейшнз, безпосередньо впливаючи на них. Наприклад, свого часу кампанія маркетингового змісту, ініційована для просування нових лез для гоління на ринок, переросла в проблему паблік рілейшнз після того, як зразки цього товару (які спочатку вкладали в конверти з рекламною літературою) почали вкладати в підписні газети, що викликало скарги внаслідок підвищення травматизму у дітей і домашніх тварин, які грали лезами, поки дорослих не було вдома

У 1980-х роках широко поширилося подвійне поняття маркетинг / паблік рілейшнз, що використовувалося для того, щоб підкреслити, що останні стали складовою частиною маркетингу. Однак це призвело до ще більшої плутанини в вживаних термінах. У дійсності ж активність, використана маркетингом, не мала відношення до паблік рілейшнз, а скоріше містила елементи просування товарів на ринок, прес-посередництва, паблісіті, ярмарки, спеціальні події, поява на публіці і т.д. Все більш активне інтегрування комунікаційних технологій ПР у маркетингову діяльність у 1990-х роках призвело до появи нових понять: «маркетингові комунікації», «інтегровані маркетингові комунікації», «конверговані комунікації».

Проте це не змогло змінити суті маркетингу як особливого виду діяльності. Підтвердженням цього служить визначення маркетингу, прийняте Американською асоціацією маркетингу в 1985 році: «Маркетинг - це процес планування і реалізації концепції (продукції), процес ціноутворення, просування на ринок і розповсюдження ідей, товарів і послуг з метою організації обміну, що задовольняє запити як індивіда, так і організації ». У це визначення, як бачимо, введені, поряд з активністю некомерційних організацій, також товари і послуги, що реалізуються або надаються заради прибутку.

Імідж як РR-категорія

Імідж організації - це образ організації, що у свідомості людей. Можна навіть сказати, що у будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі. У випадку відпускання питання іміджу на самоплив він складеться у споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми.

Тому реально можна вибирати не в площині "хочу імідж - не хочу імідж", а між керованим і некерованим іміджем. І формування сприятливого іміджу для організації - процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанно сформувався несприятливого образу.

Формування образу, своєрідного "обличчя" організації - справа не тільки фахівців в цій області (маркетологів, рекламістів). Імідж організації формується не тільки спрямованими на це акціями і заходами. Якість вироблених товарів і послуг, що робіт / послуг, ставлення персоналу до свого роботодавця, клієнтури і власної діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж реклама і презентації.

Сприятливий образ-імідж повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним - значить відповідати реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бути оригінальним - значить відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним - значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точну адресу - значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для справжніх і потенційних замовників.

Приступаючи до створення іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в даний час і в перспективі, по-друге, чим товари (послуги) фірми відрізняються від товарів (послуг) конкурентів.

Завдання іміджу

Підвищення престижу фірми, тому що розробка фірмового стилю свідчить про увагу фірми не тільки до питань виробництва.

Підвищення ефективності реклами і різних заходів щодо просування товару. Полегшення введення на ринок нових товарів (послуг), тому що фірмі зі сформованим іміджем вивести товар на ринок легше.

Підвищення конкурентоспроможності фірми, тому що в умовах рівного товару конкуренція ведеться на рівні іміджів фірм.

Створення іміджу фірми

Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої кваліфікації, тому не слід заощаджувати кошти на його створення. Імідж тільки частково "належить" фірмі - у вигляді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанту іміджу, який не завжди буде виграшним для фірми.

Етапи створення іміджу:

Визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять і т.п.

Розробка концепції іміджу. Концепція іміджу - це головні принципи, мотиви і цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значущі для споживача.

Формування, впровадження і закріплення іміджу у свідомості споживача.

Основні засоби формування іміджу:

Фірмовий стиль.

Візуальні засоби - дизайнерські прийоми формування іміджу, які включають створення упаковки, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень.

Оригінал-макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), постійно присутній у всіх позиціях, робить цілу серію макетів пізнаваними. Важливу роль грає також колір.

Вербальні (словесні) засоби.

Рекламні засоби - використані в кожному конкретному випадку рекламні засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення.

PR-заходи - продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю.

Фірмовий стиль (ФС) - це сукупність художньо-текстових і технічних складових, які забезпечують зорове і смислову єдність продукції та діяльності фірми, що виходить від неї інформації, внутрішнього і зовнішнього оформлення.

Поняття "фірмовий стиль" містить у собі дві складові: зовнішній образ і характер поведінки на ринку.

Зовнішній образ - створюється єдиним стильовим оформленням товарного знака, логотипа, ділової документації, фірмового блоку, фірмової колірної гами, фірмової вивіски, фірмового одягу, рекламних оголошень, буклетів, дизайну офісу і т.п.

Характер поведінки на ринку - визначається взаєминами фірми і її представників з партнерами, замовниками, постачальниками, банками, конкурентами. Характер поведінки на ринку відрізняється особливим стилем при проведенні рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту, а також роботою з громадськістю, наявністю корпоративного духу і корпоративної культури.

Візуальна атрибутика фірмового стилю

Товарний знак (торгова марка, емблема) - це офіційно прийнятий термін, що означає зареєстроване у встановленому порядку оригінально оформлене художнє зображення (оригінальні назви, художні композиції і малюнки в поєднанні з буквами, цифрами, словами або без них і т.п.). Товарний знак служить для відмінності товарів або послуг однієї особи (юридичної чи фізичної) від однорідних товарів або послуг іншого.