183 Глава 8. Формирование имиджа

Большинство видит в политике не идеологию, а личность. Знаменитый Жак Gere л а говорил: «Избиратель голосует в первую очередь за личность, а отнюдь не за програм­му». Поэтому нужно, проанализировав общественные пред­почтения, установить, какой тип личности наиболее вос­требован на данном этапе развития данного общества, и создавать этот тип.

Центр политического консалтинга «Никколо М» под­черкивает в своих рекламных материалах, что они прово­дят исследования, затем на их основе разрабатывают стра­тегию кампании, в которой главным является имиджевое позиционирование кандидата. Это значит, что выявляет­ся реальный имидж реального кандидата, а также имидж несуществующего кандидата, за которого люди готовы голосовать. Суть стратегии заключается в том; чтобы из первого кандидата сделать второго. В процессе выстраи­вания имиджа выделяют следующие этапы: узнавание кандидата населением, устранение препятствий между ним и воспринимающим сознанием, склонность «объекта» воз­действия поддержать данного кандидата. Эти логические фазы нельзя игнорировать, так как прямая агитация, т. е. переход от первого этапа сразу к третьему, не может быть настолько эффективной, насколько это было бы возможно при последовательном выстраивании имиджа. Сперва об­раз кандидата должен обозначиться, потом — выделить­ся, отстраниться от конкурентов, освободиться от всего негативного и только потом открыто призвать население к поддержке. Образ кандидата, на который делается став­ка в конкретной предвыборной кампании, называют «стра­тегическим образом». Он выстраивается на основании не­скольких факторов, главнейшие из которых — региональ­ная обусловленность, соотнесенность с данным периодом времени, демографический и этнопсихологические фак­торы, ситуативная обусловленность, т. е. учет внезапных изменений оперативной ситуации.

184 Технологии иэвирательных кампаний

Существует множество слов-«ярлыков», которыми мож­но дискредитировать человека или идею. Достаточно, например, представить патриота «фашистом», коммуни­ста — шовинистом или националистом, антисемитом и т. д. Такое наклеивание ярлыков основано на эксплуатации живущих в массовом сознании стереотипов и рецидивов тоталитарного сознания. Изобретены новые слова и даже старые используются в непривычном смысле, ибо их зна­чения претерпели глубокую трансформацию. Это измене­ние значения зависит от того, что те слова, которые прежде употреблялись в дескриптивном, логическом или семан­тическом смысле, используются теперь как магические слова, призванные вызвать вполне определенные действия и возбуждать вполне определенные эмоции. Наши обыч­ные слова наделены значением; но эти, вновь созданные, слова наделены эмоциями и разрушительными страстя­ми. Можно легко спроецировать это высказывание на се­годняшнюю российскую действительность.

Следует особо сказать о нейролингвистических приемах влияния на человеческое сознание и формирование имид­жа политиков. Нейролингвистическое программирование представляет собой набор поведенческих инструментов, способных активизировать некоторые скрытые механиз­мы, лежащие в основе убеждений и систем убеждений. Это действенное средство изменения человеческих убеж­дений в пользу манипулятора. Все рекламные кодексы мира запрещают прямое оскорбление конкурента, запре­щают сравнивать свой товар с аналогичным товаром кон­курента, тем более говорить о его недостатках. Это счита­ется не только не этичным, но порою грозит судом. Поли­тическая реклама по идее не должна являться здесь ис­ключением, тем более что объектом такой рекламы ста­новится не товар, а политический деятель. Подмена же критики идей критикой личности, разделяющей или выд­винувшей идею,'— по существу безнравственна.