21.2.Формы индивидуального маркетинга

В теории и практике маркетинговой деятельности принято выделять следующие основные формы индивидуального маркетинга:

1) личная продажа;

2) прямая почтовая рассылка (direct mail);

3) продажа по каталогам;

4) телефонный маркетинг;

5) телевизионный маркетинг немедленного отклика;

6) покупки в интерактивном режиме.

Далее подробно рассмотрим каждую из этих форм.

Личная продажа – это прием индивидуального маркетинга, который предполагает устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью его продажи. Личная продажа является наиболее характерной и старейшей формой индивидуального маркетинга.

Прямая почтовая рассылка (direct mail) – это прием индивидуального маркетинга, при котором продавец посылает рекламные сообщения потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

Все специалисты по прямой почтовой рассылке единодушны в том, что успех продажи, совершенной в результате такой рассылки, полностью зависит от списка ваших адресатов. Списки рассылки создаются на основе списков покупателей либо заказываются в специальных компаниях по созданию списков рассылки, которые подбирают для вас имена любых людей, какие только вам нужны: владельцев домашних животных, ветеринаров, владельцев передвижных домиков, покупателей, приобретающих товары по каталогу и т.д.

Прямая почтовая рассылка доказала свою эффективность при продвижении и продаже книг, журнальных подписок, страховых полисов, финансовых услуг. Её всё чаще используют для продажи совершенно новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов, фасованных товаров широкого потребления и товаров производственного назначения.

Преимущества прямой почтовой рассылки:

1) высокая избирательность в определении целевого рынка. Вы можете отправить ваше сообщение конкретной аудитории – жителям какой-то одной улицы или одного города, первокурсникам, или только вашим потребителям;

2) рентабельность прямой почтовой рассылки может быть высокой, если вы сумеете охватить потребителей с высокой степенью готовности совершить покупку;

3) рекламные сообщения, высылаемые по почте, могут носить персональный характер, что делает их более привлекательными для клиента;

4) можно точно оценить эффективность прямой почтовой рассылки. Если сравнить количество ответов и количество отправленных писем, то можно рассчитать показатель отклика. Если проанализировать ответы, то можно проследить за тем, кто именно ответил и где ответили;

5) к вашему сообщению внимание будет приковано как минимум в течение нескольких секунд – пока человек будет открывать конверт и просматривать содержание письма.

Выделяют следующие виды прямой почтовой рассылки:

- рекламно-коммерческие письма;

- рекламно-коммерческие письма с вложенными брошюрами;

- каталоги и другие печатные материалы, дающие возможность сделать заказ.

При составлении сообщения для прямой почтовой рассылки необходимо соблюдать следующие правила:

1) сосредоточьте внимание на том, какие преимущества данный товар дает покупателю. Первая фраза вашего сообщения должна сообщать о преимуществах. Таким образом, если ваш потенциальный покупатель прочтет из вашего сообщения ровно столько, сколько ему покажется «достаточным», он должен успеть получить представление обо всех достоинствах вашего товара;

2) ваше предложение должно быть простым, незамысловатым и убедительным;

3) включите «призыв к действию»;

4) попросите покупателя «позвонить вам сегодня»;

5) сообщите, что ваше предложение будет оставаться в силе очень непродолжительное время;

6) облегчите клиенту процедуру отправки ответа или оформления заказа. Вложите в конверт открытку для ответа с наклеенной маркой или вложите бланк заказа на ваш товар, если это входит в ваши планы. Не забудьте включить следующую информацию - бесплатный номер телефона, номер факса, электронный адрес, варианты оплаты;

7) сообщение необходимо составить в дружелюбном тоне;

8) составьте различные почтовые сообщения, рассчитанные на различные аудитории – даже если вы предлагаете всего один товар. Ваш товар или услуга могут привлекать 35-летнюю мать двоих детей по одной причине, а 25-летнего холостого мужчину – по совершенно другой. Поэтому создайте как можно больше вариантов одного и того же сообщения – с прицелом на различные аудитории.

До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а также другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений.

В последнее же время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты:

- факсимильная почта;

- электронная почта (e-mail);

- голосовая почта.

Индустрия прямой почтовой рассылки неустанно ищет новые методы и подходы. Но в любом случае маркетологи всегда должны определить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собственных денег и времени адресатов[3].

Продажа по каталогам – это прием индивидуального маркетинга, который предполагает продажу товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупателям по почте либо продаются в магазинах.

Принято считать, что покупки по каталогу популярны в относительно изолированных от бурной жизни поселениях и среди зрелых замужних женщин, не стремящихся поймать моду за хвост.

В последнее время магазины розничной торговли все чаще стали прибегать к использованию каталогов, считая их дополнительным средством стимулирования продаж. Кроме того, многим покупателям нравится получать каталоги. Иногда они даже готовы платить за них, поэтому некоторые фирмы, занимающиеся продажами по каталогам, продают свои каталоги в книжных магазинах и газетных киосках. Технологические новшества позволяют розничным торговцам и производителям товаров экспериментировать с различными формами подачи рекламных материалов: видеороликами, компьютерными дискетами, компакт-дисками или Internet-каталогами.

Как бы ни был сделан каталог – в виде простой брошюры, книги, видеоролика или дискеты – сегодня он остается одним из незаменимых маркетинговых инструментов[7].

Телефонный маркетинг- это прием индивидуального маркетинга, который предполагает использование телефона для прямой продажи товара покупателям. Различают исходящий и входящий телефонный маркетинг.

Маркетологи применяют исходящий телефонный маркетинг в качестве активного средства для прямой продажи товаров покупателям. Телефонные звонки используются также для проведения исследований, опросов, создания баз данных, назначения встреч с покупателями, оценки результатов предыдущих контактов с клиентами.

Входящий телефонный маркетинг представлен бесплатными телефонными линиями, по которым покупатели направляют свои заказы. Звонки, как правило, поступают в ответ на рекламные сообщения в прессе, по радио, телевидению. Маркетологи также могут использовать телефон в качестве средства, позволяющего оперативно принимать звонки покупателей с жалобами, вопросами или предложениями.

Итак, для продавца телефон является тем средством, с помощью которого он устанавливает контакт с потенциальным клиентом. Для того чтобы повысить эффективность использования телефона, телефонному агенту необходимо принять во внимание следующее.

Прежде чем начинать разговор, необходимо выделить ряд фирм, которые могут стать вашими клиентами. Информацию по таким фирмам целесообразно аккумулировать в специальной базе данных. Как правило, в такую базу данных заносятся следующие сведения: название компании, месторасположение компании, вид деятельности, имя контактного лица, номер телефона.

Каждый телефонный агент должен работать со специальным бланком, на котором он отмечает все, что делает. Заставьте себя использовать его каждый день. Это поможет вам выявить свои слабые стороны и увеличит объем продаж. Вот 5 пунктов, которые вы должны отслеживать каждый день:

- звонки/ результат звонка;

- отправленные факсы или почта (что нужно отсылать, в каком виде и количестве);

- запланированные повторные звонки/ результат повторного звонка;

- назначенные встречи;

- заключенные договора.

Теперь можно начинать подготовку к разговору. В каждом телефонном разговоре с клиентом необходимо пройти такие этапы:

1) нужно привлечь внимание потенциального клиента. Это можно сделать приветствием. Как только вы скажете: «Добрый день, господин Иванов!», вы завладеете его вниманием;

2) затем следует представиться;

3) после этого нужно назвать имя своей компании;

4) и, наконец, следует сказать что-то, что вызовет у клиента интерес именно к вашей фирме;

5) самое сложное: нужно задать вопрос, на который ваш собеседник непременно ответит «да». Например: «Заинтересована ли ваша компания в поддержании работоспособности сотрудников?» Кто же скажет, что его компания в этом не заинтересована? Но если господин Иванов все же скажет «нет», извинитесь, поблагодарите его за время, которое он вам уделил, и положите трубку. После такого ответа бесполезно убеждать его выслушать вас.

Вам ответили «да»- первая победа. Но чаще всего после положительного ответа следуют возражения. Возражение – это своего рода шанс, который дает вам клиент; воспользуйтесь им, чтобы сообщить ему то, что он хочет услышать.

Зная все эти этапы, теперь необходимо хорошо продумать предстоящий разговор. Если правильно составить обращение и суметь вызвать интерес к себе, то эта компания почти наверняка станет вашим клиентом.

Вступление к разговору должно содержать не более 75 слов (иначе на другом конце провода успеют повесить трубку или найти возражение). Для этого в вашем распоряжении не более 45 секунд - за это время вы должны успеть представить компанию и изложить причины, по которым клиент может заинтересоваться вашим предложением.

То, что вы успеете сказать за эти 45 секунд, очень важно. Но не менее важно и то, как вы это скажете. Говорите твердым уверенным голосом. Будьте сконцентрированы и позитивно настроены, вы должны излучать положительное отношение к тому, что делаете. Обязательным является дружелюбие, внимательность и вежливость.

Теперь можно приступать к разговору, результатом которого должно стать назначение встречи с клиентом или заключение договора.

Во время разговора с клиентом соблюдайте следующие правила:

1. правило 20/80. Это означает, что 80% времени вы должны слушать, а говорить - лишь 20%;

2. если хотите выглядеть по-деловому, никогда не задавайте общих вопросов - о погоде или «Как у Вас дела?»;

3. избегайте запинок, говорите конкретно, точно, соблюдайте нужную интонацию. Нужно говорить не слишком медленно и не слишком быстро, не слишком громко и не слишком тихо. Вы должны быть уверены, что вас хорошо слышат и понимают. Научитесь чувствовать, когда нужно сделать паузу в разговоре;

4. не торопитесь отсылать клиенту информацию по первой же просьбе, если он толком не знает, что ему нужно. В большинстве случаев за просьбой прислать информацию стоит просто желание, чтобы вы отстали. Однако существуют самые разные способы использовать эту просьбу в своих интересах. Можно ничего не высылать, а просто позвонить через неделю и спросить, дошла ли информация. Обычно клиент отвечает на ваш вопрос и продолжает разговор. Можно отвезти проспекты лично, мотивируя это тем, что они требуют пояснений;

5. правильно отвечайте на возражения;

6. не позволяйте себе неуважительных замечаний по отношению к конкурентам. Серьезные люди предпочитают не работать с теми, кто, пытается склонить к сотрудничеству с собой, указывая на недостатки других;

7. никогда не переставайте звонить новым людям - это единственный способ приобрести новых клиентов;

8. никогда не предлагайте свою фирму в качестве поставщика «на крайний случай». Вы должны убедить клиента, что ваша фирма - лучше всех;

9. не давайте слишком много информации по телефону. Помните о своей главной цели;

10. у вас должны быть домашние заготовки. Они пригодятся вам, если вы запнулись и не знаете, что сказать. Заготовки вы должны придумать сами, исходя из вашего личного опыта и специфики фирмы. Заготовки нельзя зачитывать, их нужно помнить;

11. на столе перед вами должна быть вся необходимая рабочая документация;

12. постарайтесь, чтобы в вашей комнате было тихо;

13. слушайте заинтересованно и демонстрируйте это («Если я Вас правильно понял…», «Да, я Вас понимаю…» и т.д.);

14. завершите разговор на позитивной ноте, примерно так: «Очень рад был поговорить с Вами!» или просто: «Спасибо!».

В телефонном маркетинге особое внимание уделяют работе с возражениями. Ни в коем случае не уходите от возражений, а применяйте правило 3-х «П»: «ПОВТОРИ, ПОДДЕРЖИ, ПРОДОЛЖАЙ». Повторите возражение в форме вопроса. Скажите, что один из ваших клиентов приводил аналогичные возражения, однако после презентации изменил свое мнение и принял решение сотрудничать с вами. Предложите собеседнику продолжить переговоры. Таким образом, вы повторили, поддержали и продолжили разговор.

В течение первой же недели работы вы услышите массу возражений. Каждое из них означает попытку клиента прекратить разговор с вами. Но ваша позиция должна быть следующей: я сейчас преодолею это возражение, и мы продолжим разговор. Всё множество возражений можно свести к семи основным:

1. клиент говорит, что он уже пробовал то, что вы предлагаете, и ему это не понравилось. Чтобы преодолеть это возражение, используйте правило 3-х «П»;

2. клиент заявляет, что у него уже есть поставщик. Продолжайте задавать вопросы до тех пор, пока не нащупаете «слабинку» этого поставщика - пункт, в котором ваши услуги отличаются в лучшую сторону;

3. клиент говорит, что он не заинтересован в вашем товаре. Примените правило 3-х «П». Если клиент снова скажет, что его это не интересует, спросите у него, будет ли он заинтересован в том, чтобы услышать хотя бы вашу презентацию. Если ответят «Нет», вежливо попрощайтесь и повесьте трубку. У вас ничего не выйдет с этим клиентом;

4. клиент пытается прекратить разговор просьбой выслать документацию. Уточните у клиента, какие конкретно данные он хотел бы получить. Попытайтесь свести разговор к правилу 3-х «П» и попросите назначить встречу. Если клиент просит вас выслать прайс-лист, ответьте ему, что ваш прайс-лист насколько обширен, что высылать его полностью нецелесообразно; но если клиент назовет интересующие его виды товаров или услуг, то вы готовы передать данные по требуемым позициям;

5. клиент говорит, что экономия от сотрудничества с вами невелика и не стоит тех дополнительных усилий, которые потребуются от него. Объясните ему, что дополнительных забот у него не будет, а наоборот, вы сделаете все так, что упростите ему жизнь. Используя правило 3-х «П», завершите ваш разговор просьбой о заказе или встрече;

6. клиент просит перезвонить через месяц, так как сейчас он слишком занят. Скажите ему, что он за это время мог бы сэкономить много денег, и поинтересуйтесь, есть ли в офисе кто-нибудь, с кем бы вы могли поговорить две минутки. Используя правило 3-х «П», опишите подобный случай и закончите просьбой о встрече или договоре;

7. клиент говорит, что в его компетенцию эти вопросы не входят. Узнайте у него, кто отвечает за этот участок работы.

Телефонный маркетинг – сложная работа. Страховые компании на Западе, например, нанимают тысячи телефонных агентов, зная, что через год 95% из них уйдут. Но те, которые остаются, добиваются успеха[6].

Телевизионный маркетинг немедленного отклика - это прием индивидуального маркетинга, который предполагает продажу товаров посредством рекламных телевизионных видеоклипов или программ с использованием элемента обратной связи. Как правило, этим элементом служит номер бесплатного телефона, позволяющий покупателям обратиться в компанию за более подробной информацией или сделать заказ на рекламируемый товар. Различают 2 вида телевизионного маркетинга немедленного отклика:

1. реклама, дающая возможность немедленного отклика;

2. телемагазин.

Реклама, дающая возможность немедленного отклика представляет собой рекламный видеоклип, который в течение 30-60 секунд убедительно описывает свойства товара и сообщает покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому можно заказать товар. Телевизионная аудитория может сталкиваться и с более объемными рекламными телепрограммами – презентационными фильмами, которые рассказывают об одном единственном товаре. Презентационный фильм представляет собой тематическую телепрограмму, обычно продолжительностью 30 минут, на протяжении которой эксперты объясняют зрителям свойства и прочие достоинства товара. В последнее время наблюдается рост рекламы немедленного отклика.

Телемагазины представляют собой телепрограммы (или целые каналы), специализирующиеся на продаже товаров и услуг. Покупки в телемагазинах широко распространены в США и Европе.

Существует мнение, что есть определенные периоды в течение дня, когда людей проще мотивировать на покупку. По мнению Рона Бливоса, директора рекламного агентства А.Eicoff & Co , самое лучшее время для обращения - в выходные дни после обеда, когда люди расслаблены и обращают внимание на рекламу[7].

Покупки в интерактивном режиме - самая современная и быстроразвивающаяся форма индивидуального маркетинга, которая связана с использованием компьютерных сетей и с таким понятием, как электронная торговля.