Глава 21.Индивидуальный и интерактивный маркетинг

21.1.Особенности и назначение индивидуального маркетинга

Индивидуальный маркетинг – это маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями с целью продажи конкретного товара. Такими средствами коммуникации могут быть телефон, почта, Internet, устная беседа и др. Индивидуальный маркетинг ещё иногда называют прямым маркетингом или маркетингом прямых заказов.

Когда-то маркетингу был присущ только прямой подход: продавцы были лично знакомы со всеми покупателями. Но постепенно эта техника была заменена массовым маркетингом, когда маркетологи распространяли стандартные сообщения среди миллионов покупателей, используя средства массовой информации, газеты, журналы, радио и телевидение. Компаниям не нужны были имена своих покупателей, ни какие-либо другие сведения – ничего, кроме одного: у покупателя есть потребность в чем-то, каковую и может удовлетворить данный товар.

С увеличением количества телевизионных каналов и появлением новых конкурентов, таких как Internet, целевая аудитория стала уменьшаться, и фирмам пришлось более тщательно готовиться к общению с потенциальными покупателями. Компании стали пристально следить за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя.

Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, быстрый и поддающийся измерению отклик покупателя.

Первые специалисты индивидуального маркетинга собирали имена покупателей и продавали им товары в основном с помощью почты или телефона. Сейчас, с введением технологий баз данных и новых мультимедийных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, Internet и интерактивных услуг возможны все более изощренные методы индивидуального маркетинга.

В настоящее время индивидуальный маркетинг представляет собой одно из наиболее быстро растущих направлений комплекса маркетинговых коммуникаций. Факторы, определяющие рост индивидуального маркетинга:

1) «измельчание» рынков приводит к постоянному образованию рыночных ниш с совершенно различным наборам предпочтений;

2) происходит всё большее расслоение телевизионной аудитории, увеличивается стоимость мероприятий по массовому охвату покупателей;

3) повышаются расходы на эксплуатацию автомобиля, увеличивается напряженность транспортных потоков, возникают сложности с парковкой, очереди у кассы.

Доступность и приемлемая стоимость методов индивидуального маркетинга изрядно увеличили количество его сторонников. Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что индивидуальный маркетинг играет даже более важную роль, чем просто продажа товаров и услуг. Они видят в индивидуальном маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений.

Индивидуальный маркетинг многим привлекателен как для покупателей, так и для маркетологов:

1) преимущества индивидуального маркетинга для покупателей. Покупки на дому удобны и не требуют беготни. Они не занимают много времени и предоставляют покупателю выбор из большего количества торговых марок. Покупатель может сравнить товары, просматривая почтовые каталоги или пользуясь услугами интерактивной службы продаж, а затем заказать необходимые ему товары. Покупатели товаров производственного назначения могут узнать об имеющихся товарах и услугах, не теряя время на ожидание и встречи с торговыми агентами;

2) преимущества индивидуального маркетинга для маркетологов. Маркетологи могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая левшами и выпускниками ВУЗов). Пользуясь современными технологиями, специалист по индивидуальному маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно его потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи. Специалист по индивидуальному маркетингу может поддерживать длительные взаимоотношения с каждым покупателем. И, наконец, индивидуальный маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему действия специалистов по индивидуальному маркетингу остаются вне поля зрения конкурентов.

Как правило, отношения между компаниями и покупателями являются взаимовыгодными. Но порой всё оказывается по-другому. В одних случаях покупатели оказываются раздражены, в других кто-то ведёт себя нечестно, иногда случаются мошенничество и обман, возникают проблемы в вопросах вторжения в личную жизнь людей:

- раздражение. Многие считают всё возрастающее число навязчивых предложений от различных компаний некой помехой, неудобством. У людей возникает отрицательное отношение к телевизионной рекламе, призывающей позвонить и сделать заказ, так как эти ролики слишком длинные и чересчур навязчивые. Особенное недовольство вызывают раздающиеся во время обеда или поздно вечером телефонные звонки, плохо обученный персонал и компьютеризированные звонки, которые совершает автомат;

- нечестность. Некоторые продавцы пользуются импульсивностью или доверчивостью некоторых покупателей. Особенно это можно заметить в телемагазинах и информационных роликах. В них участвуют великолепно говорящие ведущие, прекрасно поставлены демонстрации, предлагаются огромные скидки, пожизненные гарантии и необыкновенная простота покупки – всё это для того, чтобы заманить покупателей, неспособных сопротивляться желанию купить;

- обман и мошенничество. Некоторые продавцы намеренно создают такие сообщения, которые вводят покупателей в заблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, его работоспособность или розничная цена. Некоторые организации под маркой научных исследований просто собирают информацию о целевых потребителях;

- вторжение в личную жизнь. Это один из самых трудноразрешимых аспектов использования индивидуального маркетинга. Похоже, что всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону, заводит кредитную карточку или подписывается на какое-либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в базу данных. Обычно потребители от этого только выигрывают, так как им чаще будут предлагать тот товар, в котором они наиболее заинтересованы. Однако маркетологам не всегда удаётся провести чёткую границу между своим желанием охватить тщательно отобранную целевую аудиторию и правом на личную жизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниям станет известно слишком многое о покупателях и что они могут воспользоваться этими знаниями в корыстных целях.

Таким образом, специалисты индивидуального маркетинга и потребители хотят одного и того же: честных и тщательно проработанных предложений, направленных исключительно тем покупателям, которые одобрят и отреагируют на них[7].