19.4. Товар и товарная политика в агропромышленном комплексе

Для сельскохозяйственного товаропроизводителя всегда на первом месте стоит вопрос, с какой продукцией выйти на рынок и что (какой товар) предложить потребителям. В связи с этим товаропроизводителю необходимо определить, что товаром является все, что может удовлетворить нужды или потребности и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения для использования или потребления; а товарная единица – обособленная часть товара определенной величины или объема, внешнего вида, цены и т.п. К примеру, хлебобулочные изделия – это товар, а нарезной батон в упаковке, весом 800 г. и ценой 2.2 грн. – это товарная единица.

С точки зрения товаропроизводителя, товар, с одной стороны, должен удовлетворять потребности целевых рынков, а с другой стороны – обеспечить достижение желаемого успеха в предпринимательской деятельности. Поэтому очень важно принять правильное решение при выборе сельхозтоваропроизводителем товара, который пользовался бы спросом на целевом рынке. Успеха можно ожидать в случаях, когда:

• товар будет посредником, связывающим бизнес с потребителями;

• товар будет основным звеном цепочки «товар-цена-реклама-сбыт»;

• товар будет в центре внимания потребителей, поскольку потребители, покупая и используя его, надеются на его полезность для них;

• товар будет в центре внимания конкурентов, поставщиков и потенциальных потребителей.

В связи с тем, что продвижение товара на рынок зависит от типа продукции, товары классифицируют следующим образом:

• товары долгосрочного использования – потребительские товары, использующиеся в течение достаточно длительного времени. Это могут быть сырье (производственные запасы), полуфабрикаты (продовольственные запасы), саженцы, животные;

• товары краткосрочного использования – потребительские товары, расходуемые за один цикл использования. Такие товары потребители покупают часто и они должны быть постоянно в продаже. Это сырье (мука, выпечка хлеба и т.п.), семена, корма, продукты питания и т.д.;

• услуги – это виды деятельности в сельском хозяйстве, которые могут быть представлены отдельными людьми или организациями потребителю. В отличие от товаров, услуги не могут перейти в собственность потребителя, поскольку они нематериальны. Это могут быть и транспортные услуги по перевозке сельскохозяйственных грузов, и услуги по выполнению механизированных работ (вспашка, посев, уборка урожая), и ветеринарные услуги, консультирование и т.п.

В зависимости от назначения тех или иных товаров, их подразделяют на потребительские товары и товары производственного назначения.

При этом потребительские товары покупают для личного потребления и в зависимости от приверженности потребителей различают: товары повседневного спроса (хлеб, молоко, яйца, масло, овощи, фрукты и др.); товары предварительного выбора (сырье, саженцы плодовых и ягодных культур, животные для последующего использования); товары особенного спроса (дорогостоящие колбасные изделия, твердые сыры, марочные вина, коньяки, племенной скот, саженцы редких видов растений и др.). Товары производственного назначения приобретаются для последующей переработки, производства другой продукции либо использования в агробизнесе и включают три группы: капитальное оборудование (тракторы и сельхозмашины, автомобили, технологическое оборудование животноводческих ферм, перерабатывающих цехов и заводов, ремонтных мастерских и т.п.); материалы (корма, удобрения, стройматериалы, сырье, семена, запчасти и т.п.); вспомогательные материалы (горюче-смазочные материалы, продукты, вода, медикаменты, средства защиты растений и животных и т.п.).

В зависимости от своих возможностей производитель или продавец предлагает на целевом рынке один вид продукции либо широкий ассортимент различных товаров (услуг), включающий предлагаемые на рынке все ассортиментные группы и ассортиментные позиции. При этом следует подчеркнуть, что: ассортиментные группы – это набор взаимосвязанных товаров (например группа зерновых, включающая зерно пшеницы, ячменя, ржи, овса, кукурузы); ассортиментные позиции – это конкретный товар, входящий в ассортиментную группу (семена зерновых – пшеницы, ячменя, овса, ржи, кукурузы или сортов пшеницы). Семена каждого вида зерновых или сортов пшеницы будут ассортиментной позицией ассортиментной группы.

Товарный ассортимент представляет собой полный перечень различных товаров, произведенных или реализованных сельхозпредприятием. При планировании ассортимента товаров сельхозпредприятия необходимо учитывать факторы, влияющие на товарный ассортимент: изменения на рынке, действия конкурентов, производственные возможности.

На аграрном рынке постоянно появляются различные новые товары, в первую очередь предприятий – переработчиков сельхозпродукции, но только некоторые успешно завоевывают рынок, принося солидную прибыль своим производителям. В то же время значительная часть новых товаров не проходит всех стадий жизненного цикла и не получает признания потребителей. Наличие отдельных стадий в жизненном цикле товара требует постоянных изменений в осуществлении агромаркетинга. Определив, на какой из четырех стадий находится товар, можно разработать соответствующий план аграрного маркетинга. Циклические изменения жизненного цикла товара, характерные для перерабатывающих предприятий изображены на рис. 19.7.

Рис. 19.7. циклические изменения объемов продаж и прибыли по стадиям жизненного цикла товара.

Внедрение – появление товара на рынке и постепенное увеличение объемов продаж. К примеру, с появлением на продовольственном рынке майонеза марки «Королiвський» предприятие-производитель определенное время не получало прибыли в связи со значительными затратами по внедрению на рынок.

Рост – быстрый рост спроса на товар и заметное увеличение прибыльности его реализации за счет роста объемов его производства и снижения производственных и реализационных затрат на единицу продукции.

Зрелость – постепенное замедление темпов роста объемов продаж, поскольку товар уже получил признание большинства покупателей. В этот период прибыль достигает максимума и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на агромаркетинг в целях укрепления конкурентоспособности товара.

Спад – это цикл, характеризующийся резким снижением объемов продаж и прибыли, причиной чего может быть диверсификация продукта и выход на рынок конкурентов с аналогичным товаром определенной ассортиментной позиции, но более привлекательным для потребителей качеством и ценой.

Каждая из перечисленных стадий жизненного цикла товара обуславливает и соответствующие стратегии агромаркетинга. Например, при выходе на рынок с новым товаром в фазе внедрения, как правило, маневрируют, как правило, такими агромаркетинговыми переменными, как затраты на стимулирование сбыта и цены могут быть применены следующие стратегические подходы агромаркетинга:

1. Стратегия интенсивного агромаркетинга, допускающего установление высокой цены на товар и высокий уровень расходов на стимулирование сбыта, для обеспечения максимальной прибыли на единицу продукции.

2. Стратегия выборочного проникновения, предусматривающего высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта для обеспечения максимальной прибыли на единицу реализованной продукции.

3. Стратегия широкого проникновения, характеризующегося установлением низких цен на новый товар при одновременном увеличении расходов на стимулирование сбыта, в целях обеспечения быстрого проникновения нового товара на рынок и завоевания максимальной доли рынка.

4. Стратегия пассивного агромаркетинга, предусматривающего установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта в целях ускорения реализации товара за счет привлекательных цен и получения дополнительной прибыли.

Стадия роста по срокам короче других и характеризуется увеличением объемов продаж, проникновением на рынок новых товаров конкурентов и усилением конкуренции при неизменных или незначительно снижающихся ценах.

Стадия зрелости длиннее других и рост объемов продаж на этом этапе замедляется, конкуренция на рынке усиливается (в том числе и ценовая), что приводит к уменьшению суммы прибыли на единицу проданного товара. Конкуренты могут воспользоваться одной из следующих стратегий: модификации рынка, модификации товара и модификации агромаркетинговых средств.

Стадия спада для большинства товаров предприятий-переработчиков сельхозпродукции неизбежна, хотя некоторые предприятия ищут пути остаться на этом рынке, другие же уходят с этого рынка и вкладывают деньги в более прибыльные товары.

Успех в агробизнесе в немалой степени зависит и от продуманной товарной политики, представляющей собой решение сельхозтоваропроизводителя по производству продукции с учетом изменений на рынке. Варианты решения товарной политики предусматривают: специализацию, упрощение, диверсификацию, дифференциацию и ограничение срока функционирования (рис.19.8.)

Рис. 19.8.Варианты решения товарной политики сельхоз предприятия

Специализация представляет собой сосредоточение производственных усилий предприятия на производстве определенной группы или порции товара. К примеру, хозяйство, производившее овощную продукцию различных ассортиментных позиций (томаты, перец, баклажаны, огурцы и т.д.), под влиянием внешних и внутренних факторов сосредоточило специализацию на производстве преимущественно томатов.

Упрощение – это ограничения по размерам, форме и расфасовке товаров (выращивание томатов для консервных заводов).

Диверсификация – расширение ассортимента производимой продукции путем освоения новых ее видов или ассортиментных видов или ассортиментных групп. Например, предприятие-переработчик, выпускающее различные соки из плодовой продукции, пользующиеся большим спросом, начинает производить компоты, варенья, джемы из тех же плодов.

Дифференциация – попытка выделить продукцию предприятия из аналогичной продукции конкурентов.

Ограничение срока функционирования представляет собой разработку новых товаров с учетом физического и морального износа. К примеру, сельхозпредприятие выращивает саженцы плодовых. Для более эффективной эксплуатации плодовых насаждений целесообразны более короткие сроки функционирования с более эффективным их использованием в производственном цикле, поскольку суммарные затраты на обновление насаждений меньше ежегодных затрат на сокращение срока их функционирования. Поэтому плодопитомники наряду с новыми сортами выращивают саженцы традиционных сортов, пользующиеся спросом.