19.2. Рынок как объект аграрного маркетинга

Рынок представляет собой важнейший элемент хозяйственного механизма, обеспечивающий экономическую жизнедеятельность общества. Рынок – это поле, на котором решаются две основные задачи:

1. выполнение чисто маркетинговых функций, то есть продвижение продукта от сельхозпроизводителя до конечного потребителя;

2. обмен производителей и покупателей ценовой информацией о выгодности продажи товара и затратах на его приобретение.

Анализ и оценка рисков необходимы для того, чтобы знать, где выгоднее сейчас и в перспективе заниматься бизнесом, куда целесообразнее вложить деньги, в каких регионах лучше наладить сбыт своей продукции.

В экономических условиях, сложившихся в Украине, невзирая на сокращение объемов сельскохозяйственного производства, сельхозтоваропроизводители испытывают значительные трудности с реализацией своей продукции по свободным рыночным ценам. Это связано с рядом причин: ограничением спроса; монополизмом перерабатывающей промышленности и торговли; низкими закупочными ценами на сельскохозяйственную продукцию; слабым развитием рыночной инфраструктуры и всей сферы торгово-посреднических услуг.

В настоящее время позитивным моментом формирования рынка сельхозпродукции Украины является то, что активно развиваются процессы формирования рыночной инфраструктуры, в том числе расширяются существующие и создаются новые оптовые продовольственные рынки и базы, ярмарки, агропромышленные фирмы и агрокомбинаты, аграрные биржи и агроторговые дома.

Система оптовых продовольственных рынков решает следующие основные задачи:

- круглогодичное бесперебойное обеспечение населения высококачественными продуктами питания;

- обеспечение выхода сельхозтоваропроизводителей на конкурентоспособный немонополизированный рынок;

- встречные продажи продукции производственно-технического назначения;

- упрощение и ускорение процесса движения сельхозпродукции к конечному потребителю, взаиморасчетов и платежей.

Создается и развивается информационно-маркетинговая служба обеспечения рынка, включая вопросы спроса и предложения, цен, положения на мировом рынке.

Для выхода сельского хозяйства Украины из затяжного кризиса необходимо устранение сложившегося диспаритета цен на промышленную и сельскохозяйственную продукцию на основе мер государственного регулирования системы ценообразования посредством поддержания определенного равновесия на продовольственном рынке.

Общая классификация рынков, как известно, осуществляется по следующим классификационным признакам: по уровню доходов и особенностям их распределения в стране; территориальному охвату; товарно-отраслевой и многоуровневой детализации; сферам общественного производства; характеру конечного использования; срокам использования товаров и организационным структурам. А поскольку сельскохозяйственная продукция на рынке выступает как товар в виде сырья и продуктов питания – все признаки классификации рынков характерны и для аграрных рынков.

Привлекательность рынка сбыта продукции определяется структурой хозяйствования, уровнем и распределением доходов в стране. Структура хозяйствования определяет спрос на сырье, материалы, машины и оборудование. Так в развивающихся странах растет спрос на сырье и технологическое оборудование, а страны-экспортеры сырья являются хорошими рынками сбыта сельхозмашин и оборудования.

В классификации рынков по территориальному признаку выделяют внутренний, национальный, региональный и мировой рынки (рынок зерна, растительного масла, плодоовощной и т.п.).

Внутренний рынок представляет собой совокупность сельхозтоваропроизводителей и потребителей или сфера товарообмена внутри страны.

Национальный рынок является сферой осуществления внутриторговых и внешнеторговых операций.

Региональный рынок представляет собой сферу осуществления внутрирегиональных и межрегиональных торговых операций.

Мировой рынок является совокупностью взаимодействующих национальных рынков.

Классификация рынков по товарно-отраслевому признаку включает следующие три группы:

- рынок машин и оборудования;

- рынок минерального сырья и горюче-смазочных материалов;

- рынок сельскохозяйственного сырья (кожи, шерсть, лен, хлопок, эфироносы и т.п.); рынок продовольственного сырья и продуктов питания (зерно, сахарная свекла, растительное масло, животные жиры, мясо, фрукты, овощи и др.)

Организационная структура на внутреннем рынке включает два сектора: оптовый и розничный.

Оптовая торговля представляет собой одну из форм товарооборота, с помощью которой осуществляются экономические связи между многими товаропроизводителями по оптовым ценам.

Розничная торговля является формой товарооборота, с помощью которой удовлетворяются потребности граждан по розничным ценам.

В простых экономических системах сельхозтоваропроизводитель прямо продает свою продукцию потребителю по розничным ценам. Но в развитых экономических системах сельхозтоваропроизводитель получает за произведенную продукцию менее половины розничной цены конечного продукта по причине постоянного роста затрат на транспортировку, хранение, переработку и реализацию продукции.

Аграрный рынок Украины в ожидании формирования и развития различных товарных бирж, поэтому для понимания современного формирования рыночной цены на сельскохозяйственную продукцию рассмотрим фьючерсные рынки. В настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой фьючерсные рынки играют ключевую роль в формировании цен на сельскохозяйственную продукцию.

Фьючерсный рынок – это рынок, на котором торгуют фьючерсными контрактами, представляющими собой документ, в котором договариваются о будущих поставках еще не произведенного товара, но который может быть произведен и поставлен в будущем, в предусмотренном контрактом месте и в срок по цене, действующей во время поставки.

Фьючерсные контракты предусматривают поставку товара в соответствии с предварительно заключенными контрактами по цене, складывающейся на рынке реального товара или по котировочной цене. До срока выполнения договора в расчетную палату биржи вносится небольшая сумма задатка – депозит, маржа. Фьючерсные контракты заключаются продавцами и покупателями, как правило, не в целях продажи или покупки товара, а для страхования от возможных изменений в ценах на него на реальном рынке (т.е. осуществляется торговля не товаром, а правом на него).

Фьючерсный контракт по своему содержанию напоминает форвардный контракт, представляющий собой договор на реальный (но не наличный) товар с его поставкой в срок от 2 до 7 месяцев или в другие сроки, определенные контрактом и по текущей биржевой цене, сложившейся на биржевых торгах в момент заключения контракта. Этот вид контрактов наиболее приемлем для предприятий АПК.

Форвардные договора выгодны как для продавцов, так и для покупателей реального товара, в силу того, что гарантируют, сбыт или приобретение товара на принятых условиях и в определенной степени застраховывают от изменения цен. В условиях инфляции такие контракты особенно выгодны покупателям. Кроме того, они дают возможность более уверенно планировать и организовывать сельскохозяйственное производство. Одновременно для продавца это и определенный риск потерь из-за изменения реальной цены товара до срока его поставки по контракту. Например, если сельхозпредприятие продало в июне на бирже контракт на зерно по 700 грн. за 1 тонну с поставкой его в декабре, а к этому времени цена выросла до 800 грн., то на каждой тонне хозяйство потеряет 100 грн.

Аграрные формирования и покупатели сельхозпродукции действуют на фьючерсных рынках через брокеров, представляющих на рынке интересы продавца и покупателя. Фьючерсный рынок определяет цену товара на всем рынке этого товара (зерновая биржа). Особенности механизма действия фьючерсного рынка таковы, что на нем продается далеко не каждый сельскохозяйственный товар. Основные товары на фьючерсном рынке: подсолнечное масло, зерно, свинина, крупный рогатый скот.

Исследование аграрного рынка предусматривает, прежде всего, систематизацию его составляющих. Функционирование аграрного рынка как системы непосредственно связано с такими традиционными элементами как: спрос, предложение, рыночная цена, эластичность спроса и предложения, конъюнктура и потенциал рынка, его емкость и насыщенность.

Чем ниже цена на сельхозпродукцию как сырье, тем выше на нее спрос и наоборот. Это закон спроса. Кроме цены, на спрос влияют следующие факторы:

а) вкусы потребителей;

б) доходы потребителей. Различают продукты питания, на которые спрос снижается по мере роста доходов. К примеру, рост семейных доходов ведет к повышению спроса на высококалорийные и качественные продукты питания (мясо, овощи, полуфабрикаты) и снижение спроса на хлебобулочные изделия, сахар, субпродукты и др.

в) цены на товары-субституты.

В практике сбыта сельхозпродукции выделяют отдельные виды потребительского спроса: макроспрос на сырье и продукты питания; микроспрос – спрос на отдельные ассортиментные группы товаров, как правило, эксклюзивные продукты питания (вина, высокосортные колбасные изделия, консервы); городской спрос (на все продукты питания, независимо от семейных доходов); сельский спрос (на продукты переработки); спрос отдельных социальных групп населения и др.

Спрос анализируют, сравнивая товарные запасы с нормативными. Отклонение – признак диспропорции спроса и предложения. Чем выше цена, тем выше предложение – это закон предложения. Изменение предложения влияет на цены. С увеличением поставок, к примеру, фруктов, цена на них снижается.

На предложение кроме цены влияют следующие факторы: технология производства, обусловливающая снижение себестоимости и увеличение объемов производства потребительских товаров; цены на рабочую силу, средства производства и природные ресурсы; количество производителей сельхозпродукции; налоги и субсидии, поскольку повышение налогов снижает предложение, а рост субсидий мотивирует расширение производства и снижение рыночной цены.

Рыночная цена всегда стремится к равновесной, при которой совокупный спрос соответствует совокупному предложению. Рыночная цена изменяется в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры.

Рыночная конъюнктура зависит от следующих факторов: цен на товары, доходов населения, объемов и структуры товарной продукции сельского хозяйства и др.

Конъюнктура рынка может быть благоприятной и неблагоприятной. Благоприятной она считается, когда обеспечено полное удовлетворение спроса на соответствующий вид продукции (например, спрос на хлеб, сахар). Неблагоприятная конъюнктура бывает, когда предложение не соответствует спросу (например, неудовлетворенный спрос на мясо, крупы, сахар, мука для хлебопекарен, семена, корма в определенные периоды). Конъюнктура аграрного рынка в определенные периоды может быть следствием какого-либо явления и одновременно – причиной нового явления. Например, сокращение объемов продовольственного зерна из-за неблагоприятных погодных условий может привести к сокращению поголовья скота, уменьшению производства мяса и молока в течение нескольких лет, необходимых для восстановления продуктивного поголовья животных. Конъюнктуру рынка сельхозпродукции необходимо рассматривать как форму проявления экономических законов и закономерностей или важнейших условий функционирования народного хозяйства.

Известно, что спрос, предложение, рыночная цена изменяются в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры и подчиняются законам спроса и предложения следующим образом: повышение цен приводит к росту цен и наоборот; следствием повышения предложения является снижение цены на рынке и увеличение объемов товаров на рынке и наоборот. Важно знать, на какую величину произойдут все эти изменения, на сколько может измениться количество товаров, если на них возрастет или снизится цена. А это можно определить с помощью коэффициента эластичности, по которому определяют эластичность спроса или предложения сельхозпродукции в зависимости от изменения какого-либо фактора (цены или дохода).

В практике агромаркетинга большое значение имеет определение эластичности спроса на сельскохозяйственную продукцию по цене, эластичности спроса по доходу, эластичности предложения по цене и по доходу.

Эластичность спроса по цене показывает степень влияния изменения цены на изменение количества продукции, пользующейся спросом. На большую часть сельхозпродукции эластичность спроса конечного потребителя по цене меньше 1, что свидетельствует о превышении относительного изменения цены над относительным изменением спроса. Такой спрос неэластичен или относительно неэластичен и изменение выручки от реализации продуктов питания прямо пропорционально изменению цены.

На сельскохозяйственное сырье характерен эластичный или относительно эластичный спрос по цене и изменение выручки от его реализации обратно пропорционально изменению цены.

Эластичность спроса по доходам определяется как отношение процентного изменения в количестве продукции, на которую возникает спрос, к процентному изменению в доходах населения. Спрос на продукты питания преимущественно неэластичен в связи с физиологическими потребностями в них человека и невозможностью потреблять больше продуктов, чем необходимо (рис. 19.4.).

Цена Цена

● ● ●

●

Количество Количество

Изменение цены единицы продукции Изменение дохода покупателя

Рис. 19.4 – Доходы покупателей и их покупательское поведение

Особенность эластичности спроса по доходу на продукты питания состоит в том, что для некоторых товаров ассортиментной группы он будет негативным, а для других – позитивным. Так, с ростом доходов населения снижается эластичность спроса на малокалорийные, низкокачественные продукты питания и растет спрос на более дорогие, высококачественные продукты более широкого ассортимента.

Эластичность спроса по доходам зависит от значимости того или иного товара для семейного бюджета и принадлежности данного товара к элитным или первой необходимости.

При росте доходов семьи дополнительные средства тратят в первую очередь на продукты питания, а затем уже думают о возможности приобретения бытовой техники, мебели, автомобиля.

Эластичность предложения характеризуется степенью чувствительности предложения на изменение цены сельхоз продукции и определяется как отношение процентного изменения количества предложенной покупателю продукции к процентному изменению цены.

Эластичность предложения сельхоз продукции зависит от следующих факторов:

1. возможности длительного хранения продукции и стоимости ее хранения (для производственной продукции и мяса, которые не подлежат длительному хранению или хранение стоит дорого, эластичность предложения низка);

2. особенностей производственного процесса (возможность увеличения производства сахарной свеклы при повышении заводами закупочных цен, либо при снижении этой цены перепрофилирования на выращивания других сельхоз культур – обуславливает эластичность предложения этой продукции);

3. фактор времени (когда сельхоз товаропроизводитель не может быстро реагировать на изменение цены, к примеру на молоко и необходимо какое-то время на перепрофилирование хозяйства на производство другой продукции или на увеличение производства молока путем увеличения поголовья коров и производства кормов).

Емкость рынка определяется объемом потребления сельхоз продукции в течение года, как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Насыщенность рынка определяется особенностью платежеспособного спроса на продукты питания или сырье. При этом емкость рынка и его насыщенность находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем выше емкость рынка, тем ниже его насыщенность и наоборот). Как показатель насыщенности внутреннего производственного рынка и доступности для потребителя широкого ассортимента продуктов питания используется индекс среднего условного потребления всех видов продовольствия и средняя доля затрат на питание в процентах от личных доходов населения, характеризующая средний уровень жизни в стране.

Существует взаимосвязь между долей рынка принадлежащей сельхоз товаропроизводителю и нормой прибыли сельхоз предприятия на вложенный капитал:

,

где - доля рынка, принадлежащая сельхоз товаропроизводителю;

и - объемы продаж и спроса на продукцию.

Поскольку одним из важнейших направлений деятельности аграрного маркетинга – поиск и поиск, и выявление потенциальных клиентов, то есть правильное определение целевого рынка. Целевой рынок представляет собой конкретную группу потенциальных потребителей, для которых предназначена продукция аграрных формирований. Потенциальный потребитель это еще не реальный покупатель, он может купить, а может и не купить предлагаемую продукцию. От потребителя будет зависеть, что произведет, какую цену предложит и как организует свой бизнес сельхозпроизводитель. Не имея представления о целевом рынке, производители стремятся ориентироваться на всех потребителей, но рискуют их всех потерять, поскольку не смогут обеспечить ассортимент продукции, ее объемы, сроки поставки, оптимальную цену и.т.п.

Существует два альтернативных способах маркетингового исследования рынка:

1. массовый (тотальный) маркетинг;

2. сегментирование рынка

Массовый (тотальный) маркетинг – это маркетинг, осуществляемый при массовом производстве одного продукта (овощей, зерна, мяса), необходимого для всех покупателей одновременною Для агробизнеса это наиболее приемлемо, поскольку всем необходима пища.

Внутри каждого рынка существуют группы потребителей со сходными характеристиками, по-разному заинтересованные в предлагаемой продукции, которые представляют собой сегменты рынка. Процесс разделения рынка на такие сегменты называется сегментированием рынка.

В малом агробизнесе применяют три вида рыночного маркетинга: массовый маркетинг (отказ от сегментирования); многосегментная дифференциация; концентрация усилий на наибольшем сегменте.

Массовый маркетинг предполагает узкую специализацию в первую очередь хозяйств пригородных зон, которые рассчитывают на одинаковую заинтересованность в их товаре (продуктах питанию) покупателей.

Многосегментная дифференциация предусматривает деление рынка на группы и выбор нескольких перспективных сегментов, затем разрабатывает несколько вариантов «Маркетинг-микс» для каждого сегмента или целевого рынка (рис. 19.5).

При концентрации усилий на небольшом сегменте выделяют один или два небольших сегмента, которые должны быть перспективными и усилия сельхозпроизводителя сосредотачиваются на них.

Целью сегментирования является поиск группы перспективных потребителей и удовлетворение их потребностей. Как выделять сегменты, зависит от вида агробизнеса, продукции и от того, для чего нужен потребителю данный продукт: как продукт питания или как сырье для дальнейшей обработки.

Главными группами критериев сегментации потребительского рынка являются:

1. географический – свидетельствующий о делении потребительского рынка на регионы проживания и размещения производства клиентов;

2. демографический критерий, предусматривающий разделение рынка в зависимости от возраста, семейного положения и рода занятий потенциальных потребителей продуктов питания;

3. стиль жизни, подразделяющий потенциальных потребителей в зависимости от их деятельности, интересов и мировоззрения. Для этого необходимо выяснить: почему потребители покупают продукцию, какую пользу они в ней видят, насколько полно они используют товар;

4. особенности поведения потребителей также влияют на разделение рынка. При этом необходимо выяснить те вопросы, что и в предыдущем критерии сегментации.

При сегментировании рынка необходимо придерживаться следующих требований:

1. Сегменты должны быть достаточно крупными, чтобы сельхозтоваропроизводитель имел возможность получить достаточную прибыль от вложенных денег и усилий.

2. Сегменты должны быть четко определенными и отличаться от других, хотя на рынке сельхозпродукции достичь этого довольно сложно из-за близости некоторых групп продуктов (овощи, бахчевые, фрукты, картофель).

3. Сегменты должны быть доступными для выхода продукции производителя, для общения и работы с этими сегментами напрямую или через посредников (перекупщиков или заготовителей сельхозпродукции).

4. Сегменты должны быть долгосрочными, поскольку для сегментирования рынка необходим значительный объем информации, много времени и материальных затрат.

После того как определены целевые рынки, сельхозтоваропроизводители или продавцы осуществляют позиционирование продукции на сегменты, обеспечивающие максимальный успех. Позиционирование включает анализ и учет возможностей предприятия, позволяющих ему выбрать такие характеристики сельхозпродукции, цену и способы ее рекламы и реализации, которые обеспечили бы конкурентоспособность ее на рынке. То есть – это определение места продукции определенного сельхозформирования среди товаров-конкурентов.

Сегментирование рынка сельхозпродукции осуществляется поэтапно:

Первый этап – анализ характеристик и нужд потенциальных потребителей с помощью информации, собранной в результате маркетинговой исследований.

Второй этап – выбор критериев сегментирования рынка.

Третий этап – оценка потенциальных потребителей.

Четвертый этап – выбор целевого рынка.

Пятый этап – анализ позиций конкурентов. Выясняется реакция потребителей на аналогичную продукцию конкурентов и насколько устойчива позиция конкурентов в глазах потребителей.

Шестой этап – позиционирование сельхозпродукции. В соответствии с условиями и возможностями, сельхозтоваропроизводитель добивается таких характеристик продукции, которые обеспечивают его конкурентоспособность на рынке.

Седьмой этап – принятие решений о разработке программы «Маркетинг-микс», включающей продукт, цену, средства стимулирование сбыта и каналы сбыта, и нацелена на удовлетворения спроса потребителей целевых рынков.

Восьмой этап – контроль за осуществлением программы «Маркетинг-микс» и позиционирование продукции на рынке, особенно при обострении конкурентной борьбы.

19.3. Организационные основы аграрного маркетинга

Системный подход в управлении предприятием - это не механическое соединение различных видов деятельности, которыми можно управлять более или менее обособленно, а единая система, имеющая внутренние и внешние связи. Маркетинг представляет собой одну из ее подсистем, с помощью которой более эффективно:

• координируется вся производственно-коммерческая деятельность предприятия (рекомендации по производству и сбыту после утверждения обязательны для всех прочих служб):

• с участием других подразделений разрабатывается стратегия и тактика деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынке:

• комплексно изучаются рыночные перспективы, разрабатываются долгосрочные программы маркетинга:

• организуется ситуационный рыночный анализ и оперативное информационное обеспечение активной хозяйственной деятельности всею предприятия:

• постоянно анализируется и оценивается коммерческая деятельность предприятия, разрабатываются предложения по перестройке его структуры, его производственно-сбытовой деятельности, изменению ассортимента выпускаемой продукции и т.п.

Маркетинг в агробизнесе – это деятельность по выявлению возможных потребителей и определению их нужд, а также подготовке, рекламированию и предоставлению пакета товаров в целях удовлетворения этих нужд. В пакет товаров входит сельхоз продукция с оптимальным качеством и ценами на нее, продвижение ее на рынок.

Система маркетинга сельскохозяйственного предприятия включает три основных элемента: организационно-управленческий, исследовательский и программно-контрольный. Организационно-управленческий элемент системы – это служба по организации маркетинга на предприятии. Ее основная задача - обеспечить подразделения необходимой рыночной информацией и координировать их работу с ориентацией на требования рынка. Исследовательский элемент – это методические и информационные приемы и процедуры исследования маркетинга сельскохозяйственного предприятия, включая рыночную, ассортиментную, цеповую, рекламную и другие сферы деятельности. Программно-контрольный элемент – это целевые программы и контроль маркетинга на сельскохозяйственном предприятии, преследующие цель формирования стратегии, тактики и оперативном рыночной деятельности на различные периоды времени с ориентацией па реальные ситуации и потенциальные возможности сельскохозяйственного предприятия.

Основной инструмент воздействия руководителя сельхоз предприятия и его маркетинговой службы на окружающую среду, в том числе на целевой рынок – это комплекс агромаркетинга. Его основными элементами являются:

• инновационная деятельность сельхоз предприятий, планирование производственного и товарного ассортиментов;

• формирование политики ценообразования; построение сельхоз предприятием систем маркетинговых коммуникаций, включая рекламу, взаимоотношения с общественностью, систему стимулирования сбыта и личных продаж.

Комплекс маркетинга вместе с избранным целевым рынком лежит в основе разработки маркетинговой стратегии сельхоз предприятия. На рис. 19.6. отраженно место комплекса маркетинга и системы управления маркетингом сельхоз предприятия.

Рис. 19.6. Схема маркетинговой деятельности сельскохозяйственного предприятия.

Система управления маркетингом занимает на схеме промежуточное положение между внешней и внутренней средой маркетинга, обеспечивая их взаимное соответствие в интересах сельхоз предприятия. Важнейшей задачей агромаркетинга в активном воздействии на рынок для достижения рыночных целей, поставленных перед сельхоз предприятием.

Основные направления маркетинговой деятельности в агробизнесе отображены на рис.19.7.

Используя инструменты маркетинга, можно определить нужды потребителей, а потребители могут узнать, что им предлагают для удовлетворения своих нужд. Исходя из этого агромаркетинг – это взаимосвязь между агробизнесом и потребителем. Производитель представляет потребителям то, что имеет ценность (продукцию, услуги), а потребители отдают то, что имеет ценность (деньги, товары). Агробизнес – это двухсторонний обмен между предпринимателем и потребителями. Маркетинг помогает сделать взаимосвязи между агробизнесом и потребителем наиболее эффективным для обеих сторон.

Организация маркетинга на сельхоз предприятии предполагает формирование структурного построения для управления маркетинговыми функциями, устанавливающего подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий, то есть службы агромаркетинга.

Служба маркетинга представляет собой важнейшее функциональное звено в управлении сельхоз предприятием. Хотя агромаркетинговая служба непосредственно не руководит ни набором кадров, ни НИОКР, ни производственными работами, ни продажей сельхоз продукции предприятия, ее деятельность является обязательным условием для принятия обоснованных управленческих решении, ориентированных на рынок. Во главе маркетинговой службы сельхоз предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя – директор но маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, товародвижением, торговлей, формированием спроса и стимулированием сбыта, рекламой. Службы агромаркетинга функционируют на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждою сельхоз предприятия положения о службе агромаркетинга, включающего определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями предприятия и др.

Следует помнить, что организация маркетинга на сельхоз предприятии – что не формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных функций, которые, как правило, предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично (рекламы, организация изучения спроса и т.п.).

Служба маркетинга создается, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления производственной, финансовой, торгово-сбытовой, кадровой деятельности сельхоз предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура), к требованиям потребителей на рынке. Служба агромаркетинга – это условиях перехода к рыночной экономике то самое важнейшее (а сегодня недостающее) звено в управлении сельхоз предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами финансовой деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Задач службы агромаркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию сельхоз продукции;

• подготовка данных, необходимых для принятия решений но эффективному приспособлению производственного, торгово-сбытового. рекламного, финансового и т.п. потенциала сельхоз предприятия к требования рынка;

• активное формирование спроса и стимулирование сбыта сельхоз продукции.

Маркетинговые исследования должны проводиться агромаркетинговой службой по следующим направлениям:

• существует тесная взаимосвязь уровня производства продукции с природно-климатическими условиями, которые могу вызвать как ярко выраженный положительный, как и отрицательный эффект. Исходя из этого, маркетологи должны разрабатывать адекватные программы развития производства;

• в агропромышленном комплексе производится жизненно важная продукция, имеющая особое значение для государства. Правительством предусмотрены значительные льготы предпринимателям, занимающимся производством, переработкой, транспортировкой, хранением и реализацией сельскохозяйственной продукции. Маркетинговые исследования должны строится таким образом, чтобы с максимальной отдачей использовать предоставляемые предприятиям льготы:

• сельскохозяйственные предприятия в отличие от промышленных имеют постоянным гарантированный спрос на свою продукцию, который контролируется государством с помощью экономических стимулов и рычагов. Это притупляет действие фактора неустойчивости и позволяем маркетологам с меньшим риском разрабатывать долгосрочные программы;

• диверсификация производства, неизбежная в условиях рискованного земледелия, предполагает проведение разносторонних маркетинговых исследований по широкому спектру проблем;

• технологическая зависимость сопряжённых производств приводит к тому, что изменение ситуации в одном из ведущих звеньев технологического процесса, как правило, выливаем адекватные реакции в других технологически зависимых производствах. Например, фермер, специализирующийся на производстве зерна: занимается так же выращиванием поросят. При таком сочетании фермер не застрахован от значительных убытков, так как в случае засухи и плохого урожая зерна можно предположить и сокращение производства свинины (из-за потерь кормовой базы). Это следует учитывать в маркетинговых исследованиях;

• большой объём скоропортящейся продукции овощеводства предполагает, что на основе маркетинговых исследовании будут обеспечены хранилища и перерабатывающие мощности, быстрая реализация, предотвращено затоваривание;

• основные потребители сельскохозяйственной продукции сосредоточены в городах, географическая удалённость производителей от рынков сбыта означает необходимость реализации сельскохозяйственной продукции через посредников, то есть, потерю некоторой доли дохода, так как товаропроизводители вынуждены делиться с посредниками частью прибыли. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы найти оптимальное решение, позволяющее полупит, максимальную прибыль.

Маркетинговую деятельность в сельскохозяйственных и агропромышленных форми­рованиях осуществляют отдельные службы или работники. Так в агропромышленных ком­бинатах и объединениях служба маркетинга состоит из 4-7 человек. Она может быть по­строена по функциональному или территориальному принципу. Службу возглавляет марке­тинг-директор (директор по маркетингу) или заместитель директора по коммерческим во­просам. Другие специалисты выполняют функции по сбыту, рекламе и стимулированию, но­вым товарам, маркетинговым исследованиям и т.д. В сельскохозяйственных предприятиях имеется должность заместителя руководителя по коммерческим вопросам, с ним работают еще 1-3 человека в зависимости от размеров производства и видов продукции.

В фермерских (крестьянских) хозяйствах и других формированиях малого агробизнеса маркетинговые функции выполняют руководители. В зависимости от уровня хозяйственной самостоятельности различные маркетинговые функции могут выполнять руководители и специалисты внутрихозяйственных подразделении.

Работники службы маркетинга или выполняющие функции маркетинга действуют в рамках законов, затрагивающих аспекты рыночных отношений, агробизнеса, маркетинга и предпринимательства, используют достижения науки в области агробизнеса, управления маркетингом и производством, экономики, организации, социальной психоло­гии, финансирования, кредитования, права. Они должны знать законы рынка, закономерно­сти, функции и процесс управления маркетингом, основы законодательства, международного маркетинга, достижения отечественной и зарубежной науки в области управления маркетин­гом, уметь самостоятельно принимать маркетинговые решения и систематически повышай, квалификацию.

Работники, осуществляющие маркетинговую деятельность, должны иметь ясное представление о спросе на товары, сегментации рынка, товарах, услугах и деятельности кон­курентов, макро- и микроокружении, профессиональном и интеллектуальном потенциале членов коллективу предприятия, на котором они работают.

Анализ рыночных и маркетинговых возможностей включает анализ рынка, изучение потребителя и его спроса, конкурентов, их деятельности, товаров, услуг, системы маркетин­га, изучение внешней среды, эффективности (возможности) внешнеэкономических связей.

Анализируя рынок, определяют: его размеры, основные тенденции и сезонные факто­ры; потенциальные возможности продажи вводимых на рынок или имеющихся па нем това­ров; существующую сегментацию рынка; тенденцию изменения потребительских свойств и других характеристик товаров; состав потребителей; покупательные мотивы и установки, ко­торые необходимо использовать при планировании ассортимента, организации сбыта и рек­ламы; объемы продажи продукции, их долю в общей емкости рынка, в том числе по сегментам и регионам; уровень и качество рекламы; методы конкуренции и коммерции: конкурентоспособность предприятия и его позиции на рынке.

Затем выявляют возможности и пути поиска новых сегментов рынка, повышения кон­курентоспособности предприятия и его товаров, увеличения устойчивости на рынке пред­приятия.

Вслед за анализом рыночных и маркетинговых возможностей осуществляются про­гнозирование и планирование маркетинговой деятельности. Важно предвидеть, прогнозиро­вать изменения на рынке, возможность образования новых сегментов, конкурентоспособ­ность нового продукта. Однако прогнозирование должно быть построено не на эмпириче­ском опыте и интуиции, а на научных данных с учётом многих факторов.

Когда сформулирована общая стратегическая цель предприятия, например, сформиро­ван спрос на новый товар, следует детально проработать цепочку мер по реализации цели. Для реализации цели необходимо решить следующие вопросы:

• какой товар вводится на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам;

• на какого потребителя он рассчитан и каких потенциальных потребителей можно привлечь;

• какие условия необходимы для продажи товаров на запланированном уровне;

• через какие каналы и в каких объёмах будет реализована поставка;

• какими средствами целесообразно воздействовать на спрос и стимулирование продажи;

• каким должно быть послепродажное обслуживание и кем оно будет осуществляться;

• каких экономических результатов ожидают участники рынка и какие для этого требуются затраты.

Выработка цели или целевой программы - наиболее ответственный вид маркетинго­вой деятельности. Надо разработать не только поведение на рынке, рекламное, сервисное обеспечение, но и с учётом маркетинговой цели организовать, а иногда и перестроить произ­водство, подчинить его рынку, запросам потребителя. При разработке целевой программы рассчитывают её материальное, денежное и кадровое обеспечение.

На предприятиях и формированиях малого бизнеса целесообразно разрабатывать так называемое дерево целей.

Приведём примерное дерево целей маркетинговой деятельности фермерского (кресть­янского) хозяйства или сельхозкооператива.

Генеральная цель - удовлетворение спроса потребителей и увеличение прибыли за счёт совершенствования системы агромаркетинга.

1. Совершенствовать целевые маркетинговые программы.

1. Установить субординацию целей.

2. Рационализировать цели удовлетворения спроса потребителей.

3. Определить экономические и социальные цели.

4. Гуманизировать маркетинг.

2. Улучшить систему сбыта.

1. Закрепить позицию товара в сегменте.

2. Найти новый сегмент на рынке.

3. Реализовать часть продукции в соседних областях.

4. Выиграть конкурентную борьбу в целевом сегменте.

5. Готовиться к экспорту товара в страны ближнего и дальнего зарубежья.

6. Улучшить систему стимулирования сбыта.

3. Повысить качество рекламы.

1. .Заказать рекламный клип для телевидения.

2. .Издать буклет о хозяйстве и его продукции.

3. .Выступать в рекламных целях на конференциях, семинарах.

4. .Проводить дегустации продукции. Выставлять на ярмарках экспозиции продукции.

4.Приступить к производству нового вида продукции.

1. Изучить достижения наук и передового зарубежного опыта.

2. Выйти на международный рынок.

3. Заключить хозяйственный договор с научным учреждением.

5.Улучшить коммерческую деятельность.

1. .Изучить новые методы краткосрочного прогнозирования и применять их.

2. .Изучить политику цен конкурентов и разработать более эффективную ценовую тактику.

3. .Оптимизировать сроки, время и место доставки продукции.

4. Повысить (понизить) коммерческий риск.

Данное дерево целей может быть расширено и углублено, а также конкретизировано с учетом условий и продукции определённого хозяйства.

Завершается эта стадия планированием маркетинговой деятельности: устанавливают­ся виды работ, сроки их выполнения, ответственные за исполнение, необходимые ресурсы и предполагаемый экономический эффект.

При планировании маркетинговой деятельности учитывается форма маркетинга, ко­торая в данном случае используется. Это может быть маркетинг-продавец или маркетинг-покупатель. Маркетинг-продавец базируется на рыночных отношениях, именуемых рынок-продавец, когда продавцы имеют больше власти и продают то, что произведено. Маркетинг-потребитель базируется на рыночных отношениях, именуемых рынок-потребитель, когда по­требители имеют больше власти, а продавцы продают то, в чём нуждаются потребители. В сельскохозяйственных предприятиях ещё превалирует первая форма маркетинга, по более высокая форма - вторая - уже используется коллективами формирований малою бизнеса и за ней будущее.

Следующая стадия - организация и регулирование процесса маркетинга. Она включа­ет организацию комплекса маркетинга, отбор целевых рынков и целевых сегментов, форми­рование своего потребителя, организацию сбыта продукции или оказания услуг, коммерче­ской деятельности, умножения маркетинговых возможностей, а также регулирование про­цесса маркетинга при отклонениях от плановых программ.

Организация комплекса маркетинга реализуется в управлении поддающимися кон­тролю переменными факторами: товаром, ценами, методами распространения и стимулиро­вания. Товар должен отличаться высоким качеством и полезностью.

Критериями качества товара являются не только его технический уровень, по и эсте­тические, эргономические свойства, экономичность, конкурентоспособность, упаковка, цена, сочетаемость со взаимодополняемыми и взаимозаменяемыми изделиями, вид сырья, соот­ветствие уровню научно-технического прогресса, экологическая чистота.

Специалисты по маркетингу должны обеспечить товару желательное место на рынке и в сознании покупателей. Особенно это важно, когда подобных товаров много. При органи­зации сбыта товара учитывается его жизненный цикл (продажи на рынке). Период жизнен­ного цикла товара (ЖЦТ) зависит от многих факторов, и задача специалистов по маркетингу удлинить его.

Жизненный цикл товара имеет 4-5 этапов: 1-й этап – период выведения товара па ры­нок, спрос возрастает медленно; 2-й этап – быстрый рост объёма продаж; 3-й этап (период зрелости продукта) – уровень продаж ещё возрастает, но ниже, чем на 2-м этане; 4-й и 5-й этапы (период старения продукта) – спрос сначала медленно, а затем быстро падает. Следует отметить, что, хотя эти этапы больше присущи промышленным продуктам, их можно выделить и в продаже продовольственных товаров, но в меньшей степени. В практической деятельности целесообразно удлинять 2-й и 3-й этапы, применяя поддерживающий маркетинг: именно на этих этапах должны быть возмещены все затраты и получена прогнозируемая прибыль.

Цена на продукцию устанавливается на стадии планирования. Одновременно пред­приятия разрабатывают розничные, оптовые, льготные цены, скидки, повышенные цены. Поэтому в ходе управления процессом маркетинга важно использовать ценовые рычаги, то есть в одних случаях с учётом спроса и повышения конкурентоспособности товара повышать це­ну, в других, если есть опасность, что товар пропадёт или через некоторое время конкурен­ция возрастёт, продать его по оптовым ценам, в третьем - сделать скидку.

Важным элементом в организации комплекса маркетинга являются методы распро­странения товара, то есть различная деятельность, благодаря которой товар становится дос­тупным потребителю. Они включают каналы распределения, то есть введение посредников, коллективов для реализации товара.

Ещё один элемент комплекса маркетинга - методы стимулирования реализации това­ра, которые используют для распространения сведений о его достоинствах. Здесь могут быть использованы брокеры - оптовые торговцы, которые сводят покупателя с продавцом через аграрную биржу, различных агентов; эффективные маркетинговые коммуникации; выявление и организация целевой аудитории, то есть потенциальных покупателей; реклама; личная продажа; пропаганда. Некоторые предприятия и формирования малого бизнеса издают буклеты о сво­ем предприятии и его продукции, представляют продукцию на выставки, дегустации, рекла­мируют её по радио, телевидению, в печати.

Специалисты по маркетингу или руководители малого бизнеса, внутрихозяйственных подразделений должны формировать, воспитывать своего потребителя. Этого можно дос­тичь, во-первых, с помощью высокого качества продукции, во-вторых, путём проведения различных встреч, на которых рекламируются достоинства товара, в-третьих, организуя по­слепродажное обслуживание.

Основной удельный вес в структуре затрат рабочего времени работников маркетинго­вой службы имеют сбыт продукции и коммерческие операции: определение (нахождение) потребителей, заключение с ними договоров, упаковка, организация отгрузки, проведение коммерческих и финансовых операций.

В процессе реализации маркетинговых программ вероятны различные отклонения. Могут появиться пути более эффективного ведения агробизнеса или, наоборот, образоваться сбои. В этих условиях необходимо в полной мере реализовать возможности рационального ведения маркетинга и воспользоваться положительными изменениями или оперативно уст­ранить сбои. В таких случаях большое значение имеют искусство управления маркетингом, знание дела, умение анализировать проблемную ситуацию и принимать эффективные реше­ния.

Контроль процесса агромаркетинга включает контроль функционирования системы мар­кетинга, выполнения маркетинговых программ.

В процессе контроля устанавливают: в плановом ли режиме работает систе­ма; какие элементы системы не работают или слабоадаптивны, невосприимчивы к иннова­ционным решениям; какие новшества, используемые конкурентами, не внедрены и почему; что нового можно внедрить, чтобы система работала эффективнее, чем в других сельскохо­зяйственных и агропромышленных формированиях. Таким образом, контроль позволяет своевременно выявить недостатки, устранить их и внедрить прогрессивные элементы, сделав систему маркетинга более эффективной.

Организация и структура отдела маркетинга существует как бы в четырёх измерениях: функциональная (маркетинговые функции); товары и группы товаров: география сбыта (регионы); сегменты рынка.

Функциональная структура отдела маркетинга позволяет чётко разграничивать действия подразделений, групп отдела, осуществляющих различные маркетинговые функции: изучение рынка, разработку новых продуктов и планирование производства, рекламу и стимулирование сбыта, сервис, продажи. Этим обеспечивается функциональная специализация, устраняется дублирование. Но эффективность такой организационной структуры существенно снижается в условиях широкого ассортимента, отраслевой диверсификации (расширения сфер деятельности), обширной географии рынков сбыта.

Товарная структура применяется, если ассортимент сельхозпродукции настолько широк, что функциональная структура не способна обеспечить эффективный маркетинг. В этом случае подразделения формируются по отдельным товарам, их группам, обеспечивая практически независимый маркетинг по каждому из товарных направлений. При этом менеджер или группа занимаются только «своим» товаром, реализуя все функции маркетинга. Разумеется, при выполнении одинаковых маркетинговых функций может осуществляться взаимодейст­вие между специалистами по различным товарам, однако в основном это касаемся обмена опытом, а не выработки единой стратегии.

В рамках товарной структуры в каждой группе отдела может быть возобновлена (на подчинённых началах) функциональная структура. Товарная структура имеет преимущества - профессиональное знание товара, чуткая реакция на изменения ситуации с конкуренцией.

Однако при такой организации возможно дублирование в исследовательской работе, развитии каналов и сетей сбыта. С расширением ассортимента товарно-структурированный отдел маркетинга получает основание для почти неограниченного роста штата персонала, поэтому чаще группы формируют лишь по важнейшим товарам.

Структурирование по географии рынков сбыта считается выгодным, если номенкла­тура товаров в каждом регионе неширока. В этом случае приоритет отдают профессиональ­ному знанию местных особенностей, традиций, образа жизни, запросов жителей данного ре­гиона с учётом демографии и культуры. Однако такая структура не гарантирует необходимой компетентности сотрудников в вопросах ассортимента и качества товаров, стратегии конкурентов по отрасли, в функциональных проблемах маркетинга, поэтому географическая структура чаще выступает как вспомогательная, то есть как подструктура, по отношению к функциональной, товарной.

Структура, ориентированная на определённые сегменты рынка, бывает как отрасле­вой, так и межотраслевой. Отраслевая структура даёт хорошие результаты в подборе по­ставщиков, технологической конкуренции, хорошо увязывается с деятельностью различных специализированных производственных подразделений сельхозпредприятия. Межотраслевая ры­ночная структура даёт возможность осуществлять комплексную сбытовую политику па осно­ве глубокого знания особенностей данного сегмента рынка, прогноза его динамики. Но и в этом случае могут значительно ослабляться связи персонала при реализации одинаковых маркетинговых функций, становится возможным неоправданное разрастание штата персона­ла, ситуация чревата конфликтами в связи с попытками обеспечить прирост «своего» сегмен­та рынка в производстве в целом.

Понятно, что выбор варианта организационной структуры отдела маркетинга тесно связан с маркетинговой стратегией сельхозпредприятия, ею определяется и ей служит.

Многое зависит и от структуры самого сельхозпредприятия, наличия в нём обособленных от­делов и филиалов. Если структура сельхозпредприятия носит достаточно разветвлённый характер, возможны несколько вариантов агромаркетинговой деятельности:

• формирование самостоятельных отделов маркетинга во всех крупных отделениях и филиалах без какого-либо маркетингового подразделения на высшем уровне управления;

• организация наряду с отделами маркетинга в филиалах общефирменного отдела маркетинга, выполняющего консультационные функции, содействующего в необходимых случаях объединению или хотя бы согласованию усилий;

• формирование общефирменного отдела маркетинга, определяющего общую стратегию и программу маркетинга и руководящего работой подразделений в филиалах и отделениях.

Цели агромаркетинговой службы следующие: обеспечение оборота, продаж, прибыли на внутреннем и внешнем рынках за счёт победы над конкурентами; удовлетворение требований (необходимостей) потребителей; оптимизация затрат на разработку, производство и продвижение сельхозпро­дукции на рынки за счёт более полного учёта возможностей сельхозпредприятия и прогнозирования динамики спроса.

К основным задачам службы агромаркетинга относят:

1. сегментацию рынка;

2. анализ конкурентной ситуации;

3. прогнозирование состояния рынка, динамики его изменений;

4. сбор информации о рынке, структуре и динамики спроса, вкусах и желаниях потребителей, об отношениях работников торговли к товару;

5. разработку долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции;

6. работу по совершенствованию продукции для удовлетворения меняющихся потребностей покупателей;

7. формирование спроса и стимулирование сбыта товара.

Служба агромаркетинга имеет право разрабатывать:

краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные прогнозы развития научно-производственной деятельности, планы деятельности на различных рынках;

• предложения по составу и порядку проведения мероприятий, необходимых для создания эффективной системы взаимодействия планирующих, научно-исследовательских, конструкторских, производящих и сбытовых подразделений;

• схемы делегирования полномочий и ответственности по вопросам маркетинга в соответствии с действующей системой управления предприятием;

• предложения по корректировке планов разработки и производства продукции и имеющихся заказов;

• предложения о моральном и материальном стимулировании разработчиков, изготовителей, работников служб сбыта и торгового персонала за большой личный вклад в экономические достижения;

• предложения по эффективной организации систем товародвижения, оптимизации товарных запасов, складского хозяйства, транспортных средств:

• предложения по перестройке организационно-управленческой структуры, вызванные необходимостью изменения стратегии маркетинга.

Целесообразно, чтобы со службой агромаркетинга согласовывались финансовые и кадро­вые вопросы, связанные с деятельностью отделов, находящихся в ведении эти службы, а так же проекты отчётных документов, касающихся, рыночной деятельности. Служба агромарке­тинга несёт ответственность за обеспечение руководства и исполнителей необходимой ин­формацией, координацию планов деятельности и обеспечение ресурсами разрабатывающих, производящих и сбытовых подразделений, своевременность корректировки планов произ­водства и сбыта, замены устаревшей продукции новой с заданными техническими и эконо­мическими параметрами, достижение установленных показателей прибыли, обучение со­трудников приёмам рыночной деятельности.

Конкретный вариант организационной структуры службы агромаркетинга определяется назначением изготавливаемой продукции, масштабами производственной и сбытовой деятельности, числом рынков, на которых действует сельхозпредприятие.