Вопросы для самоконтроля

1. Определение понятия «предприниматель».

2. Роль маркетинговой деятельности в предпринимательстве.

3. Определения маркетинга.

4. Эволюция концепции маркетинга.

5. Охарактеризуйте современные тенденции развития маркетинга.

6. Дайте определение категориям маркетинга «нужда», «потребности» и приведите примеры.

7. Дайте определение категории маркетинга «спрос».

8. Дайте маркетинговое определение «товар» и рассмотрите его классификацию.

9. Охарактеризуйте особенности услуг.

10. Дайте маркетинговое определение понятиям «ценность», «обмен», «сделка», «рынок».

11. Назовите субъекты маркетинга.

Глава 2. Характеристики современного маркетинга

2.1. Принципы, задачи и функции маркетинга

Маркетинг как способ деятельности предприятия и специфичный подход к хозяйствованию в рыночных условиях базируется на соответствующих принципах.

Принципы маркетинга – это положения, которыми руководствуется предприятие в своей производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Они отражают сущность маркетинга исходя из его современной концепции.

Среди них следует назвать такие [1]:

1. Свобода выбора, т.е. поиск и определение предприятием собственной цели, задач, стратегии и тактики функционирования и развития, сфер деятельности, целевых рынков и методов их освоения, ассортимента и номенклатуры своих товарных предложений и т.д.

2. Направленность на потребителя, т.е. наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя.

3. Направленность на конечный результат производственно-сбытовой деятельности – прибыль сейчас и на длительную перспективу.

4. Активная политика. Маркетинговая деятельность направлена на постоянный поиск рынков и товаров, сфер деятельности, наступательных стратегий развития, опережение конкурентов и т.д.

5. Научный подход к решению маркетинговых проблем. Этот принцип имеет особое значение в маркетинговой деятельности, так как использование его через систему маркетинговых исследований создает реальные условия достижения предприятием своих бизнесовых целей.

6. Комплексность действий. Использование разных маркетинговых стратегий, политики и инструментов маркетинга дают возможность достижения эффекта синергизма. «Синергизм — эффект повышения результативности за счет использования взаимосвязи и взаимоусиления различных видов деятельности».

7. Оптимальное соединение централизации и децентрализации управления маркетинговой деятельности.

8. Гибкость в достижении поставленных целей.

9. Высокая стоимость. Маркетинг требует значительных затрат на проведение маркетинговых работ. Продуманность таких затрат, правильное использование выделенных средств может значительно уменьшить затраты по сбыту продукции.

10. Наличие соответствующей инфраструктуры и специалистов. Маркетинг может дать положительные результаты тогда, когда создана соответствующая инфраструктура: система информации, консультативные, рекламные и исследовательские структуры, квалифицированные кадры.

В более лаконичной форме принципы маркетинга сформулированы Ф. Котлером в [2]:

1. Принцип повышения качества жизни людей.

2. Принцип удовлетворения базовых потребностей.

3. Принцип свободы потребителя и производителя.

4. Принцип ограничения потенциального ущерба.

5. Принцип инноваций.

6. Принцип экономической эффективности.

7. Принцип обучения и информирования.

8. Принцип защиты потребителя.

Иванец В.М. приводит целый ряд дополнительных принципов, а именно :

1. Надо производить то, что можно продать, а не стремиться продавать то, что можно производить.

2. Не забывайте о конкурентах, изучайте их.

3. Ценность рынка выше ценности предприятия.

4. Хороший дизайн, хороший бизнес.

5. Инженеры-технологи создают изделие, а маркетологи — товар.

6. Кто владеет рынком, тот получает доходы, а владеющий производством — несет расходы.

7. Самые бесполезные затраты — это затраты на недостаточную рекламу.

8. Маркетинг — общефирменное дело и хорошо действует только в той фирме, персонал которой это понимает.

9. Принцип перспективности действий.

10. Принцип формирования хороших взаимоотношений с клиентами.

Исходя из названных принципов, маркетинг выполняет несколько стратегических и тактических задач. Наиважнейшими стратегическими задачами маркетинга являются: определение генеральной линии предприятия, целевых рынков, ориентация производства на удовлетворение потребностей и запросов потребителей, создание коммуникационных и распределительных систем и т.д.

К основным тактическим задачам относятся:

1) выявление существующих и потенциальных желаний покупателей, реального и возможного спроса на товары и услуги и на этой основе обоснование целесообразности их производства и сбыта;

2) организация НИОКР для создания качественной, конкурентоспособной, удобной продукции;

3) планирование и координация производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия;

4) организация и усовершенствование системы и методов сбыта продукции;

5) управление маркетинговой политикой цен;

6) планирование и реализация мероприятий комплекса маркетинговых коммуникаций;

7) регулирование процессов производства, транспортирования, упаковки продукции, сервисного обслуживания покупателей;

8) контроль и анализ маркетинговой деятельности предприятия.

Исходя из задач, стоящих перед маркетингом, основными функциями (основными видами деятельности), объединенных в четыре блока в [4], являются (рис. 2.1):

1. Аналитическая функция (изучение рынка, потребителей, фирменной и товарной структуры, анализ среды предприятия).

2. Производственная функция (организация производства, новых товаров и технологий, материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции).

3. Сбытовая функция или функция продаж (организация системы товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОССТИС, сервиса, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики).

4. Функция управления и контроля (планирование, информационное и коммуникационное обеспечение, контроль).

Главное отличие функций маркетинга от других функций предприятия заключается в том, что функции маркетинга направлены на организацию и осуществление процесса обмена между предприятием и его потребителями.

Остановимся на каждой из них поподробнее.

Рис. 2.1. Функции маркетинга

1. Аналитическая функция

1.1. Изучение рынка.

Цель изучения рынков — это проведение ранжирования, т.е. проведение аналитической работы по выбору из множества потенциальных рынков таких, которые бы в большей степени отвечали интересам предприятия и его товаров с точки зрения коммерческого успеха при наименьших усилиях и затратах. Ранжирование проводится по следующим критериям: емкость рынка, инвестиционная политика, импортное регулирование, географическое положение, стабильность правового режима.

Емкость рынка – это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленности и /или внешнеторговой статистики (в физических или стоимостных единицах).

1.2. Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Поэтому надо выбрать такую группу потребителей, т.е. произвести сегментирование рынка, которая бы при оптимальных коммерческих усилиях экспорта легче и быстрее, по сравнению с другими группами потребителей, станет покупателем предлагаемой продукции.

1.3. Изучение фирменной структуры рынка. Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как они действуют на интересующем нас рынке, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений. Обычно исследования проводят по трем группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели); фирмы-конкуренты и фирмы-посредники.

1.4. Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса у конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности.

1.5.Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры управления предприятием с точки зрения конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР, в сравнении с НИОКР у конкурентов, анализ творческого потенциала коллектива сотрудников, оценку технологического уровня производства и сравнение его с возможностями конкурентов. Т.е. сделать анализ конкурентоспособности предприятия на сегодня и на перспективу.

2.Производственная функция маркетинга.

2.1. Организация производства новых товаров. Последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут востребованы потребителями.

2.2. Организация материально-технического снабжения (МТС). МТС – наиболее существенная составляющая обеспечения производства. МТС осуществляется через каналы распределения из централизованных фондов по твердым ценам только при исполнении государственных заказов. В остальных случаях предприятие обеспечивает свои потребности в сырье, материалах и комплектующих изделиях посредством их закупки по прямым договорам купли-продажи, а также использует возможности оптового рынка.

2.3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Качество продукции напрямую зависит от технического уровня выпускаемой продукции. В свою очередь качество и технический уровень выпускаемой продукции – наиболее значимые элементы, определяющие конкурентоспособность продукции, особенно машиностроительной.

3.Сбытовая функция.

3.1. Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления.

3.2. Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия руководства предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

3.3. Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции.

3.4. Проведение целенаправленной ценовой политики. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных стратегических целей.

4.Функция управления и контроля

4.1. Подфункция планирования. Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в уменьшении степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечении концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

4.2. Информационное обеспечение маркетинга. На предприятии создается, поддерживается и обновляется маркетинговая информационная система, которая включает в себя информацию о факторах внутренней и внешней среды.

4.3. Коммуникационное обеспечение управление маркетингом. Эта подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулирования сбыта.

4.4. Контроль с помощью ситуационного анализа. Эта заключительная стадия управления маркетингом является завершающим звеном процесса принятия и реализации решений. Контроль позволяет не только выявить, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Содержание функций управления маркетингом при различных вариантах группировки задач представлены на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Содержание функций управления маркетингом при различных вариантах группировки задач