Глава 18. Маркетинг в строительстве

18.1. Особенности маркетинга в строительстве

Прежде, чем рассмотреть особенности маркетинга в строительстве, определим характеристики строительной продукции как товара.

Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования. Строительная продукция как товар принципиально отличается от всех видов товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации. Это заключается в том, что строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться:

1) как товар по замыслу его содержания (проект), например, услуги проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости;

2. как товар в реальном исполнении (готовый объект), например, готовые здания и сооружения промышленно-гражданского назначения, строительные конструкции и строительные материалы;

3. как товар в виде строительных услуг подрядчика;

4. как товар в виде сопровождения строительной продукции в период строительства и в послестроительный период, например, предоставление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание технологического оборудования, эксплуатационное сопровождение, доставка изготовителем строительных конструкций и материалов.

Таким образом, при создании строительной продукции как товара разработчик должен представлять его на трех уровнях. Первый уровень — идея товара, его замысел, что является сердцевиной самого понятия «товар». На этом уровне от разработчика требуется четкое представление об основной выгоде, заставляющей покупателя идти на приобретение данного товара. Если в качестве примера взять дачный домик, то основным мотивом его приобретения может быть возможность жить в тихом, экологически чистом месте.

Следующий уровень — товар в реальном исполнении. В этом качестве он должен обладать конкретными потребительскими свойствами (площадь дома, количество комнат, долговечность, стоимость и т.д.). Наконец, на последнем уровне потенциальному покупателю должны быть предложены дополнительные выгоды — это могут быть длительные гарантии нормальной эксплуатации дома, сервисное послепродажное обслуживание, строительство «под ключ».

Кроме того, строительная продукция как товар подразделяется на строительную продукцию производственного назначения (промышленное строительство) и строительную продукцию социального назначения (гражданское строительство).

Строительная продукция промышленного назначения может различаться:

1. по воспроизводственному циклу (новое строительство, техническое перевооружение, ремонт);

2. по источникам финансирования (частные, государственные (бюджетные) и прочие, например, общественные организации);

3. по характеру расчетов (за полностью сданный объект, по стадиям (этапам строительства), с предоплатой, с оплатой в рассрочку и т.д.);

4. по отраслевой принадлежности, т.е. дифференциация строительной продукции по отраслям народного хозяйства (например, объекты промышленности, транспорта, связи, торговли и т.п.);

5. по степени готовности (строительные объекты, незавершенное строительство, единичные объекты, строительные комплексы).

Многообразие классификационных группировок отражает и разнообразие способов удовлетворения потребностей в строительной продукции. Для маркетолога все перечисленные группировки важны лишь в той мере, в какой они способствуют более верному учету и отражению разнообразных потребностей. Именно поэтому потребителя необходимо представлять, по меньшей мере, в трех лицах — как пользователя, покупателя и человека.

При рассмотрении маркетинговой деятельности в области строительства следует остановиться на особенностях строительной продукции как товара. К ним относятся:

• стационарность, неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и во время эксплуатации. Стоимость строительной продукции зависит от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и климатических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения;

• жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен и измеряется, как правило, десятками лет;

• высокая капиталоемкость строительной продукции резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости. Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства отличаются консервативностью и минимальным влиянием моды;

• индивидуальность спроса на объекты недвижимости. В подавляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей;

• высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями;

• объекты капитального строительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации. Товарный спрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность, обусловленную авторством изготовителя;

• каналы распределения и товародвижения продукции капитального строительства характеризуются высоким уровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального строительства развито в значительно меньшей степени. Здесь чаще наблюдаются непосредственные контакты между товаропроизводителем и потребителем.

К особенностям продвижения строительной продукции как товара на рынке недвижимости можно отнести следующие[1]:

• вновь созданная строительная продукция на рынке сбыта попадает в серьезную конкурентную среду вторичного рынка недвижимости. Реализация объектов нового строительства в этих условиях в значительной степени зависит от их потребительского качества, инвестиционной активности предприятий и платежеспособности населения;

• строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости;

• строительная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшения продукта — ремонт, модернизация, реконструкция;

• локальная закрепленность продукции делает рынок подрядных работ локальным и его развитие может осуществляться только в совокупности с социально-экономическим развитием региона, в котором определены перспективы создания рабочих мест, благоприятные рекреационные условия и т.п.;

• производственно-коммерческий цикл создания строительной продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процедура финансирования, учет фактора времени, наличие информации, дающие возможность довести объект до завершения; длительность производственно-коммерческого цикла требует также тщательного обоснования проектных решений, которые сократили бы риск морального старения продукции;

• требования к новизне строительной продукции в условиях рынка высоки, особенно если создается новое производство, которое должно быть конкурентоспособным; в результате этого жизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техническая и технологическая готовность к созданию новой единицы продукции;

создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого числа участников, что является дополнительным источником риска.

Таким образом, можно отметить, что специфические особенности строительной продукции способны оказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой — на деятельность проектных и строительных фирм как хозяйствующих субъектов, как при формировании активов, так и при производстве строительной продукции. Практически ни одна из особенностей строительного продукта не создает преимуществ для успешного функционирования на рынке по сравнению с другими производствами, а лишь усложняет проблемы подрядных фирм.

Эти особенности оказывают существенное влияние на методы и формы маркетинга в строительстве. При определении стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного производства у производителя возникает необходимость классифицировать свою продукцию на основе присущих этим товарам характеристик. В системе строительного производства можно выделить следующие группы строительной продукции:

строительные материалы и строительные конструкции;

здания и сооружения капитального назначения;

услуги подрядчика и проектировщика для создания строительной продукции.

Строительные материалы и строительные конструкции — это товары, полностью используемые в процессе строительства. Их можно разделить на сырье и полуфабрикаты, и строительные конструкции и изделия.

Природные ресурсы (песок, гравий, глина, горная масса и т.д.) и полуфабрикаты (цемент, щебень, битум и т.п.), как правило, объемны, колебания средней цены на них достаточно незначительны, транспортная схема доставки их от производителя к потребителю в редких случаях может оказаться сложной. Крупные производители этой продукции стремятся продавать ее предприятиям строительной индустрии, промышленным потребителям или строительным организациям на основе долгосрочных контрактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. В этих условиях основными факторами, влияющими на выбор поставщика или потребителя, является простота транспортной схемы, близость производителя к потребителю, соответствие сырья технологическим требованиям производства, надежность поставщика по срокам и объемам поставок и цена товара.

Строительные конструкции и изделия представляют собой материальные компоненты, которые используются строительно-монтажной организацией в процессе сооружения объекта строительства. Эти изделия, как правило, не требуют на строительной площадке никаких доработок, конструкции и параметры их отвечают требованиям проекта. Наибольшую значимость при покупке этих изделий имеют цена товара, надежность поставщика, качество продукции, соответствие ее параметров требованиям проекта. Эти условия и лежат в основе маркетинговых соображений. Наличие марочных названий, реклама и другие маркетинговые методы обычно играют менее существенную роль.

Готовые здания и сооружения в виде строительной продукции на рынке недвижимости имеют ограниченное распространение. В городах — это могут быть многоэтажные типовые жилые здания с набором однотипных квартир, предназначенных в основном для реализации среди населения со средним достатком; в сельской местности — недорогие типовые коттеджи с ограниченным земельным участком, которые также могут представлять интерес для небогатых людей. Более состоятельная часть населения предпочитает индивидуальные проекты, учитывающие архитектурные и объемно-планировочные запросы и вкусы отдельных потребителей. Промышленные объекты, объекты энергетики, транспортные и др., как правило, сооружаются по индивидуальным проектам, учитывающим особенности технологических процессов создаваемого производства, природные условия и т.п. Важным моментом в этих условиях являются особенности дополнительных услуг и участие проектировщика и подрядчика как в период создания строительной продукции, так и в послестроительный период.

Исходя из этих условий, в маркетинговой деятельности в сфере строительства могут быть выделены следующие направления:

• маркетинг инвестиционных проектов;

• маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;

• маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования;

• маркетинг реализации готовой строительной продукции.

Каждое из этих направлений требует исследования рынка сбыта строительной продукции, выработки стратегии ее создания и реализации, методов ее продвижения и организации сбыта и определения товарной политики.

Поскольку строительная продукция как товар – это достаточно объемное понятие, сузим объект исследования до той продукции, которая реализуется только предприятиями строительной индустрии.

Предприятия строительной индустрии входят в строительный комплекс наряду с проектными и научно-исследовательскими организациями, подрядными строительно-монтажными и транспортными предприятиями, поставщиками машин, механизмов, оборудования и необходимых материальных ресурсов, в том числе цемента, металлопроката, арматурной стали, кровельных материалов, пиломатериалов и др. Они являются основными поставщиками строительных материалов, изделий, конструкций и комплектующих для строительного комплекса.

К предприятиям строительной индустрии, входящим в состав материально-технической базы строительства, относятся заводы и полигоны по производству сборных бетонных и железобетонных конструкций; заводы и цеха строительных и технологических металлоконструкций, электро- и санитарно-технического оборудования, узлов и заготовок, арматуры и закладных деталей для монолитного железобетона; заводы и цеха товарных смесей (бетона, раствора, асфальтобетона), столярных изделий, инвентарной опалубки и инвентаря; заводы по ремонту строительной техники; парк строительных машин, механизмов и транспортных средств; энергетическое и складское хозяйство и т.п.

В зависимости от того, насколько конкретные строительные организации (с определенным видом собственности и организационно-правовой формой) связаны с предприятиями стройиндустрии, их можно разделить на две группы:

• предприятия строительных материалов, производящих продукцию на склад или в магазин, где она приобретается строительными организациями;

• предприятия строительных изделий, конструкций и заготовок, которые выпускают продукцию ограниченными партиями на заказ, поступивший от конкретных строительных организаций.

В процессе возведения, реконструкции и капитального ремонта зданий и сооружений, предприятия стройиндустрии находятся и функционируют между субъектами, которые обеспечивают их необходимыми ресурсами и строительно-монтажными организациями.

В связи с тем, что предприятия строительной индустрии в процессе производства строительных материалов и комплектующих не обеспечивают себя необходимыми ресурсами, им приходится сотрудничать с другими организациями (фирмами). Например, предприятиям, выпускающим железобетонные стеновые панели, требуются закладные детали. При отсутствии в составе данного предприятия производства по их изготовлению возникает необходимость их приобретения у специализированных организаций (фирм).

Фирмы, которые продают товар другим организациям-производителям (предприятиям строительной индустрии), торговцам и государственным организациям, должны учитывать следующие особенности, не встречающиеся на потребительском рынке:

1. предприятия приобретают товары, услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств;

1. решения о закупках для нужд предприятия принимаются при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских покупок. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках предприятия и подходят к решению о закупке с различных позиций;

3) агенты по снабжению и закупкам должны следовать официальным установкам в соответсвие с решениями и прочими требованиями своих предприятий;

4) предприятия запрашивают у поставщиков предложения, составляют контракты на закупки.

Закупка для нужд предприятий — это процесс принятия решения, в котором предприятия констатируют потребность в закупаемых со стороны строительных материалах, конструкциях, полуфабрикатах и услугах. При этом выявляются, оцениваются и отбираются конкретные строительные материалы и изделия у существующих поставщиков из числа имеющихся на рынке.

В процессе закупок предприятия строительной индустрии сталкиваются с необходимостью принятия целого ряда решений, количество которых зависит от ситуации совершения закупки. Наиболее распространенной ситуацией является повторная закупка без изменений, при которой покупатель выдает повторный заказ на определенные полуфабрикаты и материалы, не внося никаких изменений.

Нередко возникает ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения (повторная закупка с изменениями), касающиеся технических характеристик сырья и деталей, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так, часто выдают повторные заказы на новые виды сырья, комплектующих изделий и современного оборудования. Такая закупка обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Имеющиеся поставщики вынуждены стараться удержать заказчика. Новые поставщики рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязать деловые контакты.

Нередко перед предприятиями строительной индустрии встают новые задачи. В подобных ситуациях, например, оказываются предприятия, начинающие строительство нового цеха, линии и т.п. Чем выше издержки и степень риска, тем больше участвующих в принятии решения. При этом участникам требуется большой объем информации о возникшей ситуации. Эта ситуация с закупками для решения новых задач открывает для поставщика огромные возможности. Он не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, которые влияют на принятие решения, но и сам представляет информацию и оказывает им содействие. Закупка для решения новых задач связана со сложными переговорами, для их ведения фирма формирует из своих лучших продавцов специальные бригады.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя (предприятия), совершающего повторную закупку без изменений наибольшее — в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупателю предстоит определить технические характеристики материальных ресурсов, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемого поставщика.

Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплексной закупкой.

Продавцы все больше осознают стремление покупателя именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из приемов маркетинга правило комплексных продаж. Оно имеет две формы:

• поставщик продает группу взаимосвязанных товаров (например, продается не только краска, но и приспособления для её нанесения на поверхность);

• поставщик продает линию по изготовлению конструкций «под ключ».

Закупками может заниматься либо один снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо отдел материально-технического снабжения, возглавляемый директором по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжении сами принимают решение относительно технических характеристик товаров (полуфабрикатов, комплектующих и т.п.) и выбора поставщиков. Иногда им поручается только выбор поставщика в других случаях — только оформление заказа. Как правило они принимают самостоятельное решение по незначительным вопросам. Что касается крупных проблем, они лишь выполняют пожелания других.

Существуют различные факторы, влияющие на покупателей (предприятия строительной индустрии) необходимых материальных ресурсов промышленного назначения. Одни считают, что основное влияние оказывают экономические факторы, так как покупатели симпатизируют поставщику, который назначает минимальную цену либо предлагает лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. По мнению других, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения риска. Безусловно, влияют оба фактора.

Как нам известно, строительная продукция превращается в товар только на рынке, т.е. в процессе товарного обмена. Даже если строительная организация достаточно точно определила потребности рынка, разработала эффективную товарную и ценовую политику и, в конечном счете, изготовила строительную продукцию, то и при этом нельзя сказать, что продукция превратилась в товар, так как она еще не поступила на рынок. Необходимы определенные маркетинговые усилия по продвижению строительной продукции на рынок, которые включают распределение, товародвижение, маркетинговые коммуникации. Для рыночно ориентированных строительных организаций выбор каналов распределения и товародвижения строительной продукции, является одной из важнейших функций маркетинга.

Можно говорить о стратегических и тактических задачах распределения строительной продукции. В стратегическом плане распределение строительной продукции зависит от распределения производительных сил по территории страны, которые, в свою очередь, сами предопределяют потребность, а значит производство и реализацию строительной продукции. Поэтому в широком плане задачей строительной организации является определение прогноза размещения производительных сил на перспективу.

Тактические задачи распределения заключаются в следующем:

1. закрепление старых заказчиков и привлечение новых;

2. организация своевременного и качественного выполнения заказов на строительную продукцию;

3. максимально быстрое получение оплаты за выполненные работы и поставленную покупателям продукцию.

Каналы распределения чаще всего различают по уровням.

В последние годы самым распространенным каналом распределения строительной продукции является канал нулевого уровня, когда хозяйственные отношения по производству и реализации готовой продукции складываются между строительной организацией и заказчиками непосредственно. Располагая необходимыми инвестициями и зная конъюнктуру рынка подрядных работ, заказчик предпочитает сам работать с подрядчиком, избегая посредников. Это связано с тем, что большинство объектов недвижимости строятся только на заказ, и потребительские запросы сугубо индивидуальны.

Выбор путей распределения выпускаемых строительных материалов, изделий и конструкций — важнейшая задача предприятия строительной индустрии. Большинство предприятий предлагают свою продукцию через посредников. Предприятие-производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Оно в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают продукцию. Но производители считают, что использование посредников выгодно. Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли[2].

Кроме того, посредники, благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности, предлагают производителю большие возможности сбыта, чем те, которых он может добиться самостоятельно. Один из источников экономии при использовании посредников — увеличение числа контактов с потребителями. Например, чтобы трех производителей непосредственно связать с тремя потребителями, необходимо установить девять отдельных контактов. Но если три производителя действуют через одного полномочного посредника, требуется установить только шесть контактов. Посредники повышают операционную эффективность рынка.

Контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется в двух случаях:

1. при бюджетном финансировании строительства;

2. при массовом производстве строительной продукции.

При первом случае бывает, что функции заказчика и плательщика распределяются между различными органами. Плательщик в условиях конкурсного распределения объемов подрядных работ невольно выполняет функции коммерческого посредника, так как фактически представляет интересы заказчиков для строительной организации и интересы подрядчика для заказчиков.

Что касается массового производства строительной продукции (например, строительство жилья), роли заказчика и покупателя могут принадлежать различным лицам. Так, нередко в роли заказчика коммунального жилья выступает орган местного самоуправления, а в роли покупателей – физические и юридические лица. Очевидно, что в этом случае функции органа местного самоуправления очень похожи на функции коммерческих посредников.

Канал распределения второго уровня, помимо названных работ, включает и инвестиционную компанию. В отличие от контрактной организации, которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная компания может аккумулировать инвестиции из всех источников, включая в первую очередь накопления домохозяйств. Если подобные накопления аккумулируются для жилищного строительства, то инвестиционная компания может направить их на финансирование подрядных работ через контрактные организации, которые чаще более профессионально могут судить о конъюнктуре рынка подрядных работ. На данном уровне процесс распределения строительной продукции принимает форму, при которой домохозяйства вкладывают средства в инвестиционные фонды, которые на договорной основе привлекают контрактные организации для более эффективного размещения инвестиций среди строительных организаций. Далее выкупленная инвестиционной компанией строительная продукция распределяется (продается) между вкладчиками.

Канал распределения третьего уровня возникает тогда, когда в рассмотренной цепочке появляется ещё одно звено – риэлтер. В отечественной практике риэлтер представляет собой посредника между продавцом и покупателем недвижимости. В нашем случае он дополняет комплекс коммерческого посредничества на рынке строительной продукции, предлагая товар частным лицам (как бы в розницу) или организациям (мелким оптом). В принципе он может напрямую взаимодействовать со строительными организациями и заказчиками, но чаще имеет дело с уже готовой строительной продукцией, подыскивая соответствующих покупателей.

Особенности строительной продукции — широкая номенклатура товаров, различия функционального назначения строящихся объектов, их конструктивных решений, размеров и объемов объектов, видов и сроков осуществления строительных услуг и т.п.—порождают соответственно особенности процесса разработки и реализации стратегии маркетинга.