17.2. Покупатели и рынок товаров промышленного назначения

Субъектами промышленного маркетинга являются потребители товаров промышленного назначения- предприятия, организации и учреждения с различными формами собственности и видами деятельности (далее- организации- потребители). Организации - потребители можно разделить на группы:

1 группа-промышленные предприятия- производители промышленной продукции;

2 группа-предприятия оптовой торговли;

3 группа-предприятия -посредники;

4 группа-предприятия розничной торговли;

5 группа-неприбыльные организации;

6 группа-организации и учреждения центральной государственной исполнительной власти и местного самоуправления ( правительственные организации и учреждения).

Предприятия - производители промышленной продукции занимаются производством товаров промышленоого назначения и товаров конечного потребления, предназначенных для продажи организациям –потребителям и конечным потребителям. Предприятия - производители закупают для использования в производственных процессах многочисленные товары (средства производства) и услуги (транспортные, рекламные, консультационные и т.п.).

Предприятия оптовой торговли- это совокупность организаций- потребитетелей, которые занимаются прибретением промышленной продукции с последующей её перепродажей другим потребителям, хранением продукции, в некоторых случаях предоставлением услуг рекламного и иного характера и организацией сервисного обслуживания проданной продукции. Для предприятий оптовой торговли характерна закупка и продажа ТПН сравнительно невысоких единичной стоимости, технической сложности и габаритов, стандартизированных, массового применения в различных отраслях.

Предприятия-посредники могут закупать ТПН для перепродажи, а также

для обеспечения функционирования их собственных предприятий. Среди товаров, которые не попадают в руки посредников, находятся изделия тяжёлого машиностроения, сложное и уникальное оборудование, изделия, изготавливаемые по индивидуальным заказам и т.п.

Предприятия розничной торговли занимаются приобретением ТПН двойного назначения, используемых как при организации промышленного производства так и для использования конечными потребителями.Предприятия розничной торговли могут закупать ТПН как у производителей так и в оптовой торговле. К предприятиям розничной торговли-покупателям ТПН можно отнести автозаправочные станции, магазины продовольственных товаров, предприятия общественного питания, аптеки, магазины, занимающиеся продажей электроинструментов, мелкого электрического, механического и пневматического оборудования, компъютерной техники, материалов для строительства и ремонта и т. п. Розничная торговля как потребитель имеет дело с большим количеством товаров и услуг, в частности, страховых, транспортных, по оборудованию магазинов, по внутреннему дизайну магазинов, рекламных и т.п.

Неприбыльные организации- потребители ставят перед собой цели, несвязанные с получением прибыли. К ним относятся государственные учебные заведения, музеи, общественные организации и другие аналогичные организации. Если такие организации и получают прибыль от своей деятельности, то она расходуется на компенсацию затрат и обеспечение общественных интересов. Государство, как правило, предоставляет такого рода организациям ряд юридических преимуществ и дополнительных льгот по сравнению с коммерческими организациями.

Организации и учреждения центральной государственой исполнительной власти и местного самоуправления потребляют ТПН и услуги промышленного назначения, необходимые им для выполнения функций в соответствии с предназначением. К таким товарам можно отнести офисную мебель, компъютерную технику, множительную технику и технику связи, средства оповещения и сигнализации, технические охранные средства, специальное оборудование. К услугам, потребляемым такими организациями относятся транспортные, строительные, монтажные, ремонтные, услуги по дизайну. Закупка товаров в значительной мере формализована требованиями нормативных документов (инструкций, постановлений). Формализация закупок вызвана необходивостью рационального использования бюджетных средств.

Организации- потребители в процессе своей деятельности ставят перед собой цели, которые являются общими для всех групп. Важнейшими из них являются следующие:

-доступность товара, т.е. возможность получить его в какой угодно необходимый момент времени;

-приемлемый уровень цены, а именно: доступные цены покупки и потребления или использования, ценовые скидки, льготные условия оплаты;

-стабильность качества на весь период приобретения, использования или потребления товара;

-условия поставки: минимизация периода от размещения заказа до его получения; ответственность продавца за поставку; минимизация затрат и выдерживание согласованного графика поставок;

-надёжность поставщика, которая предусматривает выдерживание условий контракта, своевременность оповещения о заказах и счетах, соответствие

имиджу;

-предоставление гарантий по сервисномуобслуживанию проданных ТПН;

Вышеприведенные цели в обязательном порядке должны отражаться в контрактах на поставку, но для разных групп потребителей они имеют разную степень значимости, разную специфику.

Покупатели предприятия-производители придают особое значение послепродажному сервису и уровню качества, соответствию покупаемой продукции государственным или отраслевым стандартам, при этом цена покупки может иметь третьестепенное значение. Предприятия- посредники строят свое поведение в зависимости от типа товара, который покупается, и его дальнейшего использования. При приобретении товаров, которые предназначены для перепродажи, специфическими целями становятся: возможность быстрой их реализации; желание получить эксклюзивное право на их реализацию в определённом географическом районе; общие с организацией производителем меры по продвижению товаров и т.п.

Неприбыльные организации более чувствительны к ценовой политике по сравнению с другими организациями - потребителями. Их также интересует доступность, стабильность качества, надёжность поставщика, льготные условия продажи товаров.

Правительственные организации и учреждения как потребители интересны поставщикам тем, что могут создавать благоприятные условия для организации деятельности поставщиков в тех регионах, где экономические, географические, политические условия потребуют поддержки со стороны государства.

Организация закупок организациями- потребителями зависит от их размеров, ресурсов, разнообразия и уровня специализации самой организации, а также от степени формализации процесса закупок. У предприятий-потребителей с большими ресурсами и невысокой степенью диверсификации организация и структура закупок в значительной мере формализованы и осуществлением закупочных операций занимаются специальные функциональные подразделения.

Мощные промышленные предприятия стремятся к тому, чтобы закупкой занимались высококвалифицированные агенты, работающие в тесном контакте с конструкторскими, технологическими и производственными службами. На небольших промышленных предприятиях, в оптовой и розничной торговле функции по закупке товаров осуществляет, чаще всего, сам руководитель (собственник). Для всех категорий организаций- потребителей существенным фактором, который влияет на размеры закупок, является ограниченность в финансовых ресурсах. Это относится и к государственным организациям и учреждениям, для которых значительную роль играет состояние бюджета.

Организации- продавцы ТПН разрабатывают и реализуют стратегии сбыта, детально отрабатывают все этапы продаж. Эффективность сбытовой деятельности будет не полной без учёта покупательского поведения организаций - потребителей, так как основным действующим лицом товарного рынка является покупатель.

На поведение организаций - покупателей влияют многочисленные факторы:

1.Внешние: экономические, политические, законодательные, культурные, физико-географические, технологические.

2.Внутренние: факторы особенностей организации (цель организации, методы работы, организационная структура, организационные подходы к закупкам); факторы межличностных отношений в организации (тип власти, полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать); факторы индивидуальных особенностей персонала (возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность к риску).

С целью наиболее полного учёта факторов, влияющих на поведение покупателей по крайней мере на мощных промышленных предприятиях организуются закупочные центры (ЗЦ), состоящие из сотрудников, привлекаемых к процессу принятия решений о покупках. К таким сотрудникам относятся: собственник или уполномоченное им лицо, менеджеры и специалисты служб материально-технического снабжения, маркетинга, отдела научно исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), производственно-технического отдеа (ПТО). Привлекаются также руководители и специалисты бухгалтерии, финансового отдела, транспортного отдела и отдела сбыта, но они играют менее значительную роль в принятии решения о покупке. Количество сотрудников предприятия в ЗЦ, которые привлечены к принятию решения об одной покупке, составляет около 20 человек на всех этапах покупки. Покупка является процессом и разные личности имеют разную степень значимости на всех его этапах. Каждый из участников ЗЦ выполняет как минимум одну из шести ролей в процессе принятия решения о покупке ТПН:

1) пользователи-лица, которые непосредственно будут использовать товар или услугу.Пользователи чаще всего являются инициаторами покупок и помогают в определении специфических характеристик товаров или услуг;

2) советники- лица, которые оказывают определённое влияние на принятие решения о покупке. Советники помогают определить поставщиков, предлагают информацию, которая может влиять на их выбор;

3) прескрипторы - лица, которые влияют на выбор товаров и услуг и определяют технические характеристики товаров, которые необходимо приобрести (разработчики, научные работники, инженеры);

4) фильтры-лица которые «фильтруют» решения в пользу наиболее оптимального и образуют заслон для принятия случайного решения.Фильтры также контролируют взаимоотношения между всеми участниками принятия решений;

5) лица, которые принимают решения- им принадлежит последнее слово в процессе покупки;

6) покупатели-лица, которые подбирают поставшиков, информируют заинтересованные службы о возможностях рынка и его развитии, ведут переговоры об условиях приобретения.

Роли на стадиях процесса покупки ТПН распределяются следующим образом:

1стадия. Уяснение проблемы (пользователи, советники).

2стадия. Общее описание потребности (пользователи, советники, прескрипторы).

3стадия. Разработка технических спецификаций товара (советники,прескрипторы, фильтры).

4стадия. Поиск поставщика (советники, фильтры).

5стадия. Рассмотрение предложений (пользователи, советники, прескрипторы, лица которые принимают решения, покупатели).

6стадия. Выбор поставщиков (советники; лица, которые принимают решения, покупатели).

7стадия. Разработка спецификации заказа (покупатели).

8стадия. Контроль за выполнением заказа (пользователи, покупатели).

Подчёркнутые участники процесса принятия решения играют определяющую роль на соответствующей стадии.

Решение о покупке ТПН является результатом коллективной работы участников ЗЦ и принимается собственником или уполномоченным им лицом.

Рассмотренные группы покупателей ТПН образуют рынок ТПН, участниками которого являются организации-покупатели (субъекты хозяйственной деятельности), осуществляющие своё предназначение во всех отраслях экономики и видах деятельности:

К участникам рынка ТПН относятся организации- потребители в:

-добывающей промышленности;

-обрабатывающей (перерабатывающей) промышленности;

-строительстве;

-сельском, лесном и рыбном хозяйстве;

-транспорте;

-связи;

-коммунальном хозяйстве;

-других отраслях;

-сфере услуг;

-банковском, финансовом и страховом деле;

-образовании и науке;

-культуре;

-туризме;

-сфере государственного управления и местного самоуправления.

Рынок ТПН можно разделиить на рынки сырья и материалов, универсального, специализированого, основного и вспомогательного оборудования, узлов, агрегатов и комплектующих деталей, компъютерной техники и т.п. Каждый такой рынок имеет свои особенности, зависящие от вида продаваемой продукции, участников, географическоих территорий и т.п. факторов.