15.3. Разработка международного стратегического

маркетингового плана

При выходе на международный рынок компания будет решать при разработке международного стратегического плана проблему – адаптироваться к иностранному рынку или действовать стандартно, по разработанному и опробованному алгоритму. Освоение нового рынка каждый раз представля­ет собой компромисс между использованием решений, уже ис­пытанных на других рынках, и необходимым уровнем адапта­ции[4].

Стандартизация дает выигрыш в производительности, но адаптация часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.

Рассмотрим эти понятия более подробно. Ж.Ж. Ламбен предлагает при выходе фирмы на глобаль­ный рынок, использовать два различных подхода.

Первый, ориентированный на стандартизацию маркетинговой активности на всех рынках, отдает приоритет показа­телям эффективности собственного производства.

Второй под­ход, наоборот, делает акцент на адаптацию товаров, т.е. на мар­кетинг специфических потребностей различных рынков.

Стратегия адаптации базируется на существующих разли­чиях между рынками и различает их в духе концепции маркетин­га.

Три группы факторов помогают дифференцировать рынки:

• различия в поведении покупателей, не только в плане со­циальной демографии, уровня доходов или жизненных условий, но, прежде всего, в плане потребления, привычек, обычаев, культу­ры и т.д.;

• различия в организации рынка, включая структуру сбы­товых сетей, доступность информации, наличие регулирующих правил, климатические условия, средства транспорта и т.д.;

• различия в конкурентной среде, в степени концентра­ции конкурентов, в присутствии местных соперников, в конку­рентном климате и т.д.

Очевидно, что существуют важные различия между рынками и эти различия сохранятся в будущем.

Те, кто верует в стратегию стандартизации, подчеркива­ют преимущества, которые могут стать следствием стратегии, основанной на том, что является для рынков подобным, а не на том, что их различает.

Тезис стандартизация базируется на трех гипотезах:

• мировые потребности станут более однородными благо­даря технологии, транспорту и связи;

• потребители готовы отказаться от специфических пред­почтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товаров;

• стандартизация, обусловленная гомогенизацией миро­вых рынков, привносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость.

В поддержку этого тезиса можно использовать примеры широко известных товаров: "Макдональдс", "Кока-Кола", "Пеп­си", "Ревлон", "Кодак", "Сони", "Левис" и т.д. — в дополнение к высокотехнологичным изделиям, характеризующимся естест­венной универсальностью.

Если гомогенизация потребностей действительно реальна, то это не означает, что стратегия стандартизации — единствен­ная альтернатива для глобальной фирмы. Это утверждение можно обосновать следующими аргументами:

• потребности во всем мире, действительно, становятся более однородными, но только в определенных "сегментах", имеющихся во всех странах и характеризующихся примерно одинаковыми ожиданиями. Однако одновременно наблюдается "персонализация потребления", обусловливающую появление сегментов, все более и более специализированных, которые су­щественно разнятся от страны к стране в силу растущей значи­мости культурных и региональных ценностей;

• нет никаких доказательств того, что потребители во всем мире становятся все более чувствительными к цене. Такие това­ры, как часы "Картье", сумки "Луи Виттон", шарфы "Эрме" или камеры "Канон", признанные товарами глобальными, снискали огромный коммерческий успех, но недорогими не считаются;

• стандартизация перестала быть обязательным услови­ем получения экономии в масштабе. Теперь появились новые гибкие цеха, направление деятельности которых меняется мгно­венно, а технологии дифференцированы, что позволяет сохра­нить преимущества стандартизации и в то же время адаптировать изделия в соответствии с персональными требованиями.

Однако, главным препятствием для стандартизации остается проблема технических норм. В каждой европейской стране до сих пор существуют собственные специфические нормы, вы­нуждающие фирмы производить один и тот же товар в много­численных вариантах.

Вопрос об интернационализации не следует формулировать как альтернативу – «стандартизация или адаптация».

Истинная проблема заключается в том, как эти два подхода совместить. Концентрируя внимание на сходных рынках и понимая, что та­ких рынков будет становиться все больше, нельзя забывать и о сохраняющихся различиях, т.е. о соответствующей потребнос­ти в адаптации.

В большинстве своем провалы на международ­ном уровне являются результатом недостатка чувствительнос­ти к культуре, недостаточного осознания ценностей и привычек потребителей. Стратегия, успешная для одной страны, может оказаться плохой для другой.

Решая проблему интернационализации рынков, фирма должна:

• мыслить глобально, осуществляя стратегический маркетинг;

• действовать локально, осуществляя маркетинг операционный.

Глобальный маркетинг предполагает двухуровневое мышление. Во-первых, следует обратить внимание на сегменты потребителей со специфичными потребностями, распределенные по всей географической протяженности рынка. Несмотря на то, что эти сегменты могут быть очень узкими локально, их сум­марный объем на региональном и международном уровнях мо­жет оказаться значительным, т.е. способным принести фирме экономию на масштабе.

В этом смысле глобализация относится в основном к кон­цепции товара, но необязательно затрагивает другие инстру­менты маркетинга, такие как коммуникация, цена и сбыт, со­храняющие индивидуальную адаптацию к местным условиям. Такая адаптация соответствует второму уровню глобального мышления.

Примером глобальных товаров, адаптируемых к местным условиям, являются популярные программные продукты фирмы "Майкрософт", такие как "Windows", 'Word" и "Excel". Они суще­ствуют во множестве национальных версии, причем, помимо версии на русском, польском или чешском языках, существует даже специальная английская версия для Центральной и Восточной Европы.

Фирма " Проктер энд Гэмбл" исходит в своей глобальной политике из принципа "мыслить глобально и локаль­но", подчеркивая этим необходимость разработки товарной по­литики и на локальном, и на глобальном уровнях. Такая разра­ботка включает четыре этапа:

1. анализ локальных потребностей в данной стране;

2. глобализация концепции товара, разработанного локально;

3. адаптация товара к каждой конкретной среде;

4. реализация выбранной стратегии посредством адаптирован­ного операционного маркетинга.

Товар. Специалист в области международного маркетинга рано или поздно должен решить проблему: должен ли он разрабатывать стандартный товар, одинаковый для всех рынков, или он должен приспосабливать товар к каждому конкретному рынку.

Для решения этой проблемы необходимо взвесить и оценить все преимущества и недостатки на краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную перспективу.

Различают следующие стратегии производства продукции и ее продвижения на зарубежные рынки (рис. 15.2.)

При стратегии простого расширения компания произво­дит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рын­ка. Фирма уверена в том, что удачные товары могут прода­ваться за рубежом без каких-либо изменений в продукции, ее торговых марках, дизайне, упаковке или составе. Этот простой и однозначный подход позволяет минимизиро­вать издержки в результате массовости производства. Од­нако он не учитывает различия в законах, привычках, тех­нологии и другие факторы. Компании, производящие га­зированные напитки, такие, как "Кока-кола" и "Пепсико", используют стратегии простого расширения.

		ТОВАР
		Сохранение неизменным товара	Адаптирование товара	Разработка нового товара
СТИМУЛИРОВАНИЕ	Сохранение неизменной стратегии	1. Распространение в неизменном виде	3. Приспособле-ние товара	5. Изобретение новинки
	Адаптирование стратегии стимулирования	2. Адаптирование коммуникации	4. Двойное адаптирование

Рис. 15.2. Пять стратегий производства продукции и ее продвижения

на зарубежные рынки

В рамках стратегии адаптации продукции продукция мо­дифицируется для учета языковых требований, вкусовых предпочтений, условий за рубежом, различий в электро­снабжении, водоснабжении или правовых нормах. Это до­статочно простой способ планирования продукции для иностранных рынков, поскольку предполагается, что не обязательно создавать новые товары, достаточно неболь­ших изменений. Эта стратегия чаще всего используется в международном маркетинге.

В случаях "обратного изобретения" фирмы ориентиру­ются на развивающиеся страны, производя продукцию проще, чем продаваемая на национальном рынке. Приме­ры этой стратегии — ручные кассовые аппараты и неэлект­рические швейные машинки для стран без разветвленных систем энергоснабжения.

При новых изобретениях фирма разрабатывает новые товары для своих внешних рынков. Этот план является бо­лее рискованным и требует больших затрат времени и средств. Он также создает потенциал для получения фир­мой прибыли и в некоторых ситуациях — всемирного при­знания.

Каналы распределения. Планирование реализации в международном масштабе включает выбор и использование кана­лов сбыта и физическое перемещение товаров. Как отмечалось ранее, фирма может продавать товары непос­редственно через собственный торговый персонал или на­нимать внешних посредников для завершения сделок. При принятии решений о каналах сбыта компания долж­на изучить традиционные взаимосвязи, наличие подходя­щих посредников, отличия в структурах оптовой и рознич­ной торговли от существующих в своей стране, правитель­ственные ограничения и издержки. Например:

• в Бразилии фирма "Пепсико" реализует свои безалко­гольные напитки через национальную компанию "Брах­ма", производящую пиво и газированные напитки, в силу разветвленной системы сбыта компании "Брахма";

• в Европе фирма "Найк" должна была приспособиться к системе реализации, которая концентрируется на неболь­ших независимых магазинах с небольшими запасами то­варов;

• в силу своей большой занятости японские потребители начинают делать покупки через компании, выполняющие заказы по почте (ранее они считали, что эти компании продают некачественные товары);

• в Европе большинство розничных магазинов открыто в воскресенья, а в будние дни они закрываются в 6 часов ве­чера.

Физическое перемещение товаров в международном мар­кетинге часто требует специального планирования. Обра­ботка морского страхования, правительственной или иной документации может требовать больших затрат времени, те или иные формы транспортировки могут отсутствовать или быть неэффективными. Например, в стране могут быть неадекватные порты, плохие автомобильные дороги или слишком мало автомобилей, длительные и с задерж­ками перевозки судами. Управление запасами должно учи­тывать стоимость и доступность хранения и расходы на транспортировку небольшими партиями.

Продвижение. Кампании по продви­жению могут быть стандартизованными, нестандартизованными или комбинированными. Для компаний, осуще­ствляющих маркетинг в различных европейских странах, обычно важна определенная степень стандартизации про­движения в силу "наложения" зрителей и читателей в этих странах. Например, западно-германские телепередачи мо­гут смотреть около 40 % жителей Голландии, имеющих телевизоры. Журнал «Пари матч» читают многие в Бельгии, Швейцарии, Люксембурге, Западной Германии, Италии и Голландии.

Есть причины использовать и нестандартизованные инструменты продвижения. Многие страны имеют куль­турные различия, которые невозможно удовлетворить одной кампанией по продвижению. Эти различия включа­ют обычаи, язык, значения цветов и символов и уровень грамотности. Необходимые коммуникационные средст­ва могут быть недоступны или неадекватны. В ряде стран мало телевизоров, запрещена реклама, списки почтовой рассылки устарели. Наконец, иногда национальная гордость требует использования индивидуального продви­жения.

Среди фирм, использующих нестандартизованные пла­ны продвижения, можно указать производителей шин и джинсов. Реклама шин в Великобритании делает упор на безопасность, в США — на эксплуатационные характери­стики, в Германии — на гибкость. Фирма "Вранглер" сбыва­ет свои европейские джинсы через три региональных отделения: "Наша стратегия заключается в том, чтобы не иметь единой европейской рекламной кампании. В про­тивном случае существует опасность утраты специфиче­ского образа".

Многие фирмы сочетают стандартизованные и нестан­дартизованные средства в рамках комбинированного плана продвижении. Например, широко использовалась кампа­ния фирмы "Экссон" под лозунгом: "Поместите тигра в наш бензобак". Тигр — общий для многих стран символ мощи. Фирма "Пепсико" использовала "Вызов Пепси" по всей Латинской Америке, так же как и в Соединенных Штатах. Обе фирмы также создавали рекламные объявле­ния для отдельных зарубежных рынков.

Цена. Главное при планировании зарубежных цен — оп­ределить, будут ли цены носить единый уровень, на каком уровне и в какой валюте их устанавливать и каковы усло­вия сбыта.

Стандартизировать цены трудно, если только фирма не действует в рамках экономического сообщества, такого, как ЕС. Среди дополнительных издержек, кото­рые фирма несет в международном маркетинге, — налоги, тарифы, изменения в валютных курсах.

При установлении уровня цен фирма должна учиты­вать местные экономические условия, например такие, как размер ВНП на душу населения. По этой причине многие фирмы стараются удерживать цены на низком уровне в развивающихся и менее развитых странах, сбывая упро­щенные варианты товаров или используя менее дорого­стоящую местную рабочую силу. В то же время цены в промышленно развитых государствах, таких, как Германия, отражают качество продукции и добавленные издержки на международный маркетинг.

Некоторые маркетологи назначают более низкие цены за рубежом для того, чтобы увеличить размер рынка или убрать излишнее предложение с внутреннего рынка и со­хранить на нем структуру цен. Если фирма продает товары за рубежом по цене, гораздо ниже превалирующей на внут­реннем рынке экспортера или ниже издержек производст­ва, имеет место прямой демпинг. Законодательство многих стран предусматривает применение специальных антидемпинговых пошлин в случае доказанности демпинга.

Редко в практике хозяйствования встречается ситуация, когда компания имеет возможность продавать свой товар за рубежом по цене, выше превалирующей на внут­реннем рынке экспортера. Такая ситуация получила название обратного демпинга и возникает, когда товар, реализуемый на международном рынке имеет уникальные свойства и качества, не имеет аналогов или ориентирован на специфические потребности.

Третье основное решение по ценам связано с той валю­той, в которой они устанавливаются. Если фирма опреде­ляет цены в своей национальной валюте, их легче контро­лировать и риск девальвации иностранной валюты перехо­дит к покупателю. Однако эта стратегия имеет свои ограни­чения. Например, потребители могут быть не в состоянии перевести цену в свою валюту или иностранное правитель­ство может настаивать на том, чтобы сделки осуществля­лись в данной валюте.

Наконец, необходимо определить условия продажи: принять решения о том, какие скидки требуются для по­средников, когда происходит передача собственности, ка­кие формы платежа будут требоваться и др.

Таким образом, фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возмож­ности отечественного рынка, других привлекают заманчивые воз­можности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует под­ходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.

Во-первых, необходимо разобраться в международной марке­тинговой среде, и в частности в особенностях системы между­народной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопо­ставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекатель­ный для нее рынок ¾ с помощью экспорта, совместной предприни­мательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И, наконец, фирме не­обходимо создать эффективную организационную структуру, спе­циализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некото­рые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием мар­кетинга и его управлением во всемирном масштабе.

вопросы для самоконтроля

1. Каковы предпосылки и условия функционирования международного маркетинга?

2. Каковы причины выхода компании на международный рынок?

3. Что такое международный маркетинг и каковы его отличия от экспорта?

4. Каковы могут быть риски у предприятий, выходящих на международный рынок?

5. Какие этапы предстоит пройти, решая, на какие рынки следует выходить? Проиллюстрируйте этот поэтапный процесс на при­мере какого-либо товара широкого потребления.

6. Какие вы знаете тарифные и нетарифные ограничения международной торговли?

7. Каковы могут быть особенности экономической среды международного маркетинга?

8. Какие особенности политико-правовой среды необходимо учитывать при выходе на международный рынок?

9. Влияет ли культурная среда на деятельность предприятий на международном рынке? Приведите примеры.

10. Кратко расскажите о трех основных стратегиях, которыми фирма может воспользоваться для выхода на зарубежный рынок.

11. В чем отличие лицензирования от прочих разновидностей совместной предпринимательской деятельности?

12. Цены товаров, продаваемых на зарубежных рынках, могут быть ниже их цен на отечественном рынке. Почему?