Глава 15. Международный маркетинг

15.1. Сущность и модель планирования международного маркетинга

Глобализационные процессы, которые в последние годы приобретают масштабный характер, приводят к тому, что многие предприятия в своей производственной и сбытовой деятельности выходят за пределы национальных границ. Деятельность на международных рынках предъявляет и новые требования к маркетингу, который становится международным и имеет свои особенности и отличительные черты.

Интернационализация экономических процессов становится в настоящее время самостоятельной силой, имея ярко выраженную тенденцию к возрастанию. Она усиливается действием самых разных факторов, в том числе, экономических, поли­тических, технологических, социолого-демографических, психолого-менталитетных.

В экономическом смысле интернационализация производства ведет к углубле­нию разделения труда, росту его продуктивности, расширению сферы приложения капитала, развитию техники и методов расчетов.

Первоначально она осуществлялась преимущественно крупными мультинациональными и международными предприятиями, обеспечивая успех единичным крупным фир­мам. Для современной экономики становится нормой, когда средние и малые пред­приятия, ранее ориентировавшиеся в основном на внутренний рынок, смело выхо­дят на рынки других стран и неуклонно увеличивают свою долю экспорта.

Причины выхода на международный рынок можно объединить в две группы: когда внутренний рынок страны становится «тесным» для компании (производственные возможности компании больше внутренних возможностей рынка, изменилась конъюнктура, изменились условия хозяйствования и т.д.), и когда фирмы могут быть вовлечены во внешне­торговую деятельность ростом возможностей, которые открывают­ся для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка, они могут найти для себя и привлекательные внешние рынки, несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями за рубежом.

Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится компания.

Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны.

В связи с глобализационными процессами все чаще используется термин «глобальный маркетинг» - это маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках.

Образование международных политических институтов и корпораций, активное их объединение и слияние стали возможными, в основном, после второй мировой войны.

Эти процессы происходили на фоне противоречивых явлений. С одной стороны, ослабления протекционизма, а с другой — усиления желания правительств многих стран во всем покровительствовать отечественным фирмам, создавать им условия наибольшего благоприятствования.

Понятие "международный маркетинг" следует отличать от понятия "экспорт". Традиционный экспорт состоит в том, что отечественные производители ограничи­ваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, - т.е. импортерам. По­ставщиков не заботит (или же мало заботит) то, что с их продукцией происходит, насколько удовлетворены ею потребители. Если же речь идет о международном маркетинге, то он предполагает систематическую, планомерную и активную обра­ботку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к поку­пателю.

Международный маркетинг предусматривает разработку концепции для раз­личных форм рыночной активности. Нередко он ориентируется на сбыт продукции через различные торговые фирмы других стран. Помимо этого, для него характерна также нацеленность на освоение и обработку зарубежных рынков путем размеще­ния производства в других государствах. При этом перед менеджерами зарубеж­ных филиалов и компаний ставятся задачи по более широкому внедрению на ино­странные рынки.

Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятель­ности фирмы. Он может характеризоваться двусторонним действием, когда пред­приятие, освоившее рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако не менее часто применяются системы многостороннего действия. Они бы­вают довольно гибкими и характеризуются тем, что компания, присутствующая на одном или многих рынках, ищет возможность проникнуть на новый рынок или же сразу на несколько[1].

Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принци­пов. Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинго­вых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и про­ведения маркетингового контроля остаются в силе. Все эти принци­пы не новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходи­мо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институ­тах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга.

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость госу­дарства; национальные валютные системы, национальное законодательство; эконо­мическую политику государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности и обычаи. Это означает, что международный маркетинг шире национального, ибо он охватывает большую гамму факторов.

Управленческий аспект международного маркетинга связан с тем, что он при­зван отразить особенности отношений купли-продажи и инвестиционные направле­ния деятельности в нетрадиционных для предприятиях типах культур. Из этого выте­кает специфика работы в области маркетинга, касающаяся в особенности исследо­вания рынка и рекламы. В данном случае можно было бы указать на такие аспекты, как предубеждение и доверчивость. Имеется в виду, что на рынках западных стран у покупателя зачастую будет возникать вопрос, почему предприятие страны Х предлагает свои товары нам, когда у нас есть свои производители. С такой пред­убежденностью нередко встречаются и долго еще будут встречаться предприятия Восточной Европы на рынках развитых стран. С другой стороны, на рынках Восточной Европы западные фирмы еще недавно имели дело с ситуацией, которую можно было бы назвать "гипнозом", когда достаточно, чтобы продукт имел западную марку для мгновенного завоевания доверия.

Выделению международного маркетинга в самостоятельное направление спо­собствовали различные факторы, в т.ч.[2]:

1) большая, по сравнению с внутренним маркетингом, потребность в информации;

2) большая сложность получения информации;

3) нетрадиционные и более высокие риски.

Риск — это вероятность возникновения убытков по сравнению с прогнозируемым вариантом.

Риски, с которыми приходится компании сталкиваться при выходе на международный рынок, имеют некоторые отличия от внутренних рисков. Итак, риски в международном маркетинге.

1. Высокая внешняя государственная задолженность, которая часто приводит к высокой инфляции, безработице, снижению уровня жизни населения. Также большой внешний долг негативно сказывается на стабильности национальной валюты и платежеспособности партнеров.

2. Непостоянство валютных курсов. Со второй половине 70-х годов, когда страны отказались от золотого обеспечения своих национальных валютных единиц, формирование валютных курсов стало «плавающим», подверженным влиянию различных факторов. При падении курса национальной валюты национальные товары становятся относительно дешевле на мировом рынке и их станут больше покупать, в то время как отечественные потребители могут меньше купить за обесцененную национальную валюту иностран­ных товаров. Таким образом, падение курса национальной валюты стимулирует экспорт и сдерживает импорт. При повышении курса национальной валюты отечественные товары становятся относительно дороже на мировом рынке и их станут меньше покупать, в то время как за более дорогую национальную валюту отечественные потребители смогут больше купить иностранных то­варов. Таким образом, повышение курса национальной валюты способствует увеличению импорта и сдерживает экспорт. В итоге чистый экспорт умень­шится.

3. Требования национальных правительств при вступлении на их рынки. В некоторых странах существуют разнообразные ограничения и даже запреты, которые накладываются на деятельность зарубежных компаний, работающих в этих странах. Особые требования могут касаться отношений собственности, вывоза прибылей, конвертации валюты, налогообложения и т.д. Также могут быть ограничения, связанные с наймом на работу местного персонала, деятельностью профсоюзных организаций, соблюдением национальных стандартов и экологических норм. Как показывает мировой опыт, наиболее жесткие требования национальных правительств при вступлении на их рынки предъявляются в развивающихся странах и странах с переходной экономикой. В развитых странах регламентация не такая жесткая и требования, как правило, предъявляются к качеству продукции.

4. Расходы на адаптацию маркетингового комплекса. Благодаря стремительному развитию средств связи и телекоммуникации, происходит взаимное проникновение культур, возникновение новых потребностей. Однако, сохраняющиеся национальные особенности потребительского поведения, организации хозяйственной жизни, культура, традиции и обычаи требуют приспособления маркетингового комплекса, что неизбежно влечет дополнительные затраты. Поэтому, принимая решение о выходе на зарубежный рынок, компания будет просчитывать будущие расходы и доходы, определяя целесообразность и масштабы работы на зарубежном рынке.

5. Другие проблемы. Войны, терроризм, коррупция – это другие опасности, с которыми сталкиваются компании, выходящие на международный рынок. К сожалению, военные, межнациональные, религиозные конфликты, террористические акты стали неотъемлемой частью современного мира. Сегодня даже наиболее благополучные страны не застрахованы от проявлений терроризма. Естественно, эти процессы увеличивают риски деятельности международных компаний. Также значительной проблемой является коррупция, которая нарушает функционирование естественного рыночного механизма. Благодаря взяткам некоторые компании получают привилегированные условия хозяйствования, что необоснованно повышает их конкурентоспособность.

Перечисленные риски не должны отпугивать компании от международной деятельности. Напротив, эти риски необходимо учитывать и находить пути их преодоления, и тогда компания, выходящая на международный рынок, будет более конкурентоспособна.

Прежде чем приступить к планированию и осуществлению деятельности на международном рынке, предприятию необходимо собрать как можно больше достоверной, своевременной информации о международном рынке, о конкретных рынках, об особенностях их функционирования и т.д.

Вообще же деятельность на международном рынке предполагает последовательное выполнение действий и принятие следующих решений (рис. 15.1.)

Рис. 15.1. Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга

Прежде чем принять решение об организации сбыта за рубежом, компании надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. В течение 20-го века и особенно после второй мировой войны эта среда претерпела огромные изменения. Появи­лись и новые возможности, и новые проблемы.

Система международной торговли. Компания, рассматривающая возможность деятельности за рубе­жом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли. Организуя сбыт в другой стране, компания неизбежно столкнется с самыми разными торговыми ограничениями. Самым рас­пространенным ограничением является таможенный тариф, пред­ставляющий собой обязательный сбор, которым иностранное правительство облагает большинство ввозимых в его страну товаров. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений (фискальный функция) или защиты интересов отечественных фирм (протекцио­нистская функция). Кроме того, экспортер может столкнуться с квотой, т. е. количественным ограничением товаров определенных кате­горий, разрешенных к ввозу в страну. Целями применения квотирования могут являться: сохранение иностранной валюты, защита местного производства и охрана занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта оказываются полностью запрещенными. Не благоприятствует торговле и валютный кон­троль, посредством которого регулируют объемы наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты, количественные ограничения конвертации и т.д. Компания может столкнуться и с рядом нетарифных барьеров, таких, как обязательное лицензирование продукции, государственные закупки, требования о содержании местных компонентов, наличие производственных стандартов, технических барьеров, особое налогообложение импортных товаров и т.д. Кроме этого, может наблюдаться дискриминационное отношение к товарам какой-то конкретной страны.

Также следует отметить, что в последние десятилетия все активнее происходит процесс объединения стран в различные интеграционные группировки, такие как торговые и экономические союзы. Все большее распространение получают свободные (специальные) экономические зоны, в которых применяется особая система льгот и стимулов, не применяемая на остальной территории страны.

Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо разобраться. Готовность страны к восприятию тех или иных това­ров и услуг и ее привлекательность в качестве рынка для зарубеж­ных фирм зависят от существующей в ней экономической, полити­ко-правовой и культурной среды.[3]

Экономическая среда. Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками.

Первая из них ¾ структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т. п. Существуют четыре типа хозяйственных структур.

СТРАНЫ С ЭКОНОМИКОЙ ТИПА НАТУРАЛЬНОГО ХОЗЯЙ­СТВА. В рамках экономики типа натурального хозяйства подавляю­щее большинство населения занимается простейшим сельскохозяй­ственным производством. Большую часть производимого они по­требляют сами, а остальное напрямую обменивают на простыв товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много возможностей. Среди стран с подобной системой хозяйства можно назвать Бангладеш и Эфиопию.

СТРАНЫ ¾ ЭКСПОРТЕРЫ СЫРЬЯ. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов. Примерами могут служить Чили (олово и медь), Заир (каучук) и Саудовская Аравия (нефть). Подобные страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и состоятельных местных правителей и землевладель­цев она может явиться также рынком сбыта товаров широкого потребления западного типа и предметов роскоши.

ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИВАЮЩИЕСЯ СТРАНЫ. В рамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность дает уже от 10 до 20% валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут служить Египет, Филиппи­ны, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей про­мышленности такая страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше ¾ на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта.

ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИТЫЕ СТРАНЫ. Промышленно разви­тые страны являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйствен­ной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам относятся Соединенные Штаты и страны Запад­ной Европы.

Второй экономический показатель ¾ характер распределения до­ходов в стране. На распределение доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения доходов дея­тель международного маркетинга делит страны на пять видов: 1) страны с очень низким уровнем семейных доходов; 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов; 4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов; 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Политико-правовая среда. Разные страны резко отличаются друг от друга и своей поли­тико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.

ОТНОШЕНИЕ К ЗАКУПКАМ ИЗ-ЗА РУБЕЖА. Некоторые стра­ны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие ¾ резко отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает к себе капитало­вложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия требует от экспортеров соблюдения импортных квот, блокирует некоторые валюты, ставит условием введение в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граж­дан и т. д. Именно из-за таких «закавык» приняли решение покинуть индийский рынок корпорации «ИБМ» и «Кока-кола».

ПОЛИТИЧЕСКАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ. Еще одна проблема ¾ стабильность страны в будущем. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может решить откликнуться на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностран­ной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые обложения. Деятелям международного маркетин­га, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в стране с очень шаткой политической стабиль­ностью. Однако существующая ситуация непременно скажется на характере их подхода к финансовым и деловым вопросам.

ВАЛЮТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. Третий фактор касается ограниче­ний или проблем в связи с валютным обменом. Иногда правитель­ства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться. В лучшем случае с ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести либо товары, которые ему нужны, либо товары, которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придется вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумеет продать в другом месте только с убытком для себя.

ГОСУДАРСТВЕННАЯ МАШИНА. Четвертым фактором является степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, т. е. наличия эффектив­ной таможенной службы, достаточно полной рыночной информа­ции и прочих факторов, благоприятствующих предприниматель­ской деятельности.

Культурная среда. У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потреби­тель те или иные товары и как он пользуется ими.

Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Некоторые из самых преуспевающих деятелей рынка при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма «Кентукки фрайд чикен» открыла в Гонконге 11 своих заведений. Однако через два года все они прогорели. Вероятно, жителям Гонконга показалось неудобным есть жареного цыпленка руками. Фирма «Макдо­нальдс» открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж оказался разочаровывающим. Фирма не учла того факта, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами.

Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед проведением переговоров в другой стране американский бизнесмен должен проконсультировать­ся в отношении этих особенностей.

У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые деятель рынка должен внимательно изучить и полученную информацию использовать в своей практической деятельности.

Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Фирмы вовлекаются в деятельность по международному марке­тингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой органи­зовать продажу за рубежом ¾ скажем, другой отечественный экспор­тер, иностранный импортер или иностранное правительство, ¾ либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности отече­ственного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рас­сматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равно­значные отечественному, а то и превосходящие его по значению. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах. В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от пред­лагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, соста­ва и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определен­ным группам стран или определенным регионам мира.