14.2. Жизненный цикл инновации (жци)

Все жизненные процессы, как и жизнь человека, протекают во времени и пространстве, то есть все процессы когда-то рождаются, развиваются, проходят стадию зрелости и стареют. Точно также любые товары, услуги проходят ряд стадий, которые представляют собой некоторую разновидность жизненного цикла. В традиционном понимании кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) на рынке включает четыре стадии (этапа, фазы): внедрение (выведение) товара на рынок, рост, зрелость и спад (уход с рынка).

Жизненный цикл инновации отличается от жизненного цикла товара наличием этапа разработки нового товара. В традиционном случае ЖЦТ ещё называют циклом жизни товара на рынке. Именно он интересует в первую очередь маркетологов. Однако товар начинает существовать задолго до внедрения его на рынок. Сначала рождается идея, её осмысление, создание прототипа, производится экспериментальная его проверка и пробная продажа. В этом случае выделяется ещё одно понятие – экономический цикл жизни товара, который по времени продолжительнее жизненного цикла товара на продолжительность инновационного процесса, затраченного от разработки идеи до выведения товара на рынок[5]. Это показано на рисунке 14.1.

Объём

сбыта

в денежном

выражении

Кривая продаж

Кривая прибыли

Время

Разработка Внедрение Рост Зрелость Спад

товара

Рис. 14.1. Жизненный цикл инновации

Для того чтобы управлять инновационным процессом на каждой стадии жизненного цикла инновации разрабатываются мероприятия в виде стратегий и тактики маркетинга с момента разработки нового товара до его изъятия с рынка, которые заключаются в следующем:

На стадии нового товара маркетинговая служба участвует на всех этапах создания новшества. Прежде чем выдвинуть какую-нибудь идею, маркетологи анализируют покупательское поведение на рынках традиционных моделей товаров, прогнозируют спрос на новый товар, отслеживают действия и достижения конкурентов. Результаты маркетинговых исследований предоставляются разработчикам нового товара. Одновременно маркетологи сами выдвигают идеи нового товара, консультируют разработчиков, анализируют предлагаемые модели товаров.

При отборе идей изучаются: общие, производственные и маркетинговые характеристики нового товара [5]:

«Общие характеристики нового продукта: ёмкость рынка, существующая и потенциальная конкурентоспособность, уровень инвестиций в производство, потенциальная прибыль и рентабельность, степень риска и др.

Производственные характеристики новой продукции: соответствие производственным возможностям фирмы, сложность изготовления, наличие необходимых трудовых и материальных ресурсов, возможность производства по конкурентоспособным ценам, продолжительность времени до выведения продукции на рынок и др.

Маркетинговые характеристики новой продукции: соответствие маркетинговым возможностям фирмы, взаимосвязь с существующим ассортиментом и номенклатурой, привлекательность для существующих потребительских рынков, потенциальная длительность ЖЦТ, подверженность сезонным факторам и др.»

Эти работы проводятся в том случае, когда сама фирма является инноватором (разработчиком нового товара). Вместе с тем фирма может осуществлять инновационные разработки, не являясь их инициатором, по заказу, самостоятельно, участвуя в коллективных исследованиях или по кооперации с другими фирмами.

Исповедуя инновационную стратегию развития, фирма может сама и не заниматься разработкой нового товара. В этом случае она поступает следующим образом:

1. производит покупку инновации (товар или технология);

2. приобретает предприятия-инноваторы;

3. осуществляют имитацию инноваций;

4. приобретает лицензии (простую, исключительную или полную, то есть права на использование технологии или изготовление товара).

Простая лицензия означает, что лицензиар (патентообладатель) разрешая лицензиату (покупателю) использование объекта промышленной собственности, сохраняет за собой все права, вытекающие из патента, включая выдачу лицензии третьим лицам.

Исключительная лицензия предполагает, что лицензиат получает исключительное право использовать объект промышленной собственности в обусловленном объёме на обусловленной территории.

Полная лицензия означает, что лицензиату предоставляется исключительное право на использование лицензии в течение всего срока действия договора. Сам лицензиар на этот период теряет право использовать объект договора.

На стадии внедрения товара на рынок основной задачей маркетинга является создание рынка для своей продукции, а именно:

- формирование сбытовой сети и сбытовых каналов;

- реклама;

- ведение конкуренции с уже имеющимися товарами на рынке;

- адаптация нового товара на рынке и т.д.

На стадии роста задачей маркетинга является расширение сбыта и возможных модификаций товара:

- избежание прямой ценовой конкуренции за счёт различных приёмов дифференциации товара (модификации, частичного усовершенствования и т.д.);

- проведение сначала убеждающей, а затем агрессивной рекламы;

- обеспечение массовых продаж через широкую сбытовую сеть с одновременным её расширением;

- большой диапазон цен;

- проникновение на новые рынки, сегменты.

На стадии зрелости основной задачей маркетинга является увеличение продолжительности всего жизненного цикла товара:

- повышение качества товара (долговечности, надёжности, экономичности и т.д.);

- придание товару новых свойств, повышение удобства и его безопасности;

- улучшение дизайна товара;

- обоснованная ценовая политика, снижение цен на товары;

- разработка дополнительных приёмов стимулирования сбыта (реклама, брендинг, паблик рилейшнз и т.д.);

- увеличение рынка (сегмента) за счёт привлечения новых покупателей;

- разработка новых рынков (сегментов) и т.д.

На стадии спада задачей маркетинга является также удержание товара на рынке с использованием всего маркетингового инструментария и когда убытки от выпуска товара настолько велики, что продление жизни продукта экономически нецелесообразно, тогда товар снимают с производства (постепенно, по мере исчерпания сильных сторон продукта или немедленно).

Значение концепции (теории) ЖЦИ для маркетинговой деятельности велико, оно проявляется в следующем [6]:

1. концепция ЖЦИ побуждает руководство и маркетинговую службу проводить анализ хозяйственной деятельности, как в настоящем, так и на перспективу;

2. концепция ЖЦИ обосновывает необходимость систематической работы по планированию инноваций

3. концепция ЖЦИ является основой механизма анализа и планирования инноваций. При анализе инновации можно установить, на какой стадии она находится, какова её перспектива, и какой промежуток времени она ещё будет находиться на рынке. Планирование инновации может осуществляться на протяжении всего жизненного цикла инновации.

Одной из главных целей инновационной деятельности является продление жизненного цикла товара, торговой марки или бренда в целом. В зависимости от объекта инноваций можно говорить о различных технологиях управления ЖЦТ, например:

- модификация продукта;

- модификация рынка;

- репозиционирование;

- инжиниринг инноваций;

- реинжиниринг инноваций;

- бенчмаркинг;

- бренд-стратегия инноваций;

- ценовой приём управления;

- фронтирование рынка;

- мэрджер и т.д.

Считается что основы данной теории заложены в 1928 г. компанией «Проктер энд Гэмбл» при формулировании задач менеджеру по продукту. С начала 1940х годов компания позиционирует новый бренд Pantene shampoo с лечебным эффектом. Удачное соотношение цены и качества продукта компания выпускает на стадии роста новые модификации продукта. Появляются шампуни для разных типов волос, с разными ароматизаторами, появляются новые экономичные упаковки. Расширяя ассортиментную линию, в этот же период выпускаются кондиционеры марки Pantene. В 1960-е годы в период насыщения на стадии зрелости компания выходит на новые географические рынки, затем на новые сегменты, позиционируя бренд как товар и для мужчин, и для детей. В начале 1990х годов компания выпускает новую модернизацию товара Pantene pro-vit с витаминным комплексом и технологией, позволяющей активно его усваивать, дают возможность компании право позиционировать шампунь как «революционную инновацию». Данная инновация позволила компании занять лидирующие позиции по продажам в отрасли, опередив более одной тысячи конкурентов.

Эта ситуация является классическим примером управления ЖЦИ с помощью продуктовых и маркетинговых инноваций, суть которого можно представить рис. 14.2.

Объём продаж

Внедрение Рост Зрелость Спад Время

Рис. 14.2. Мероприятия по продлению жизненного цикла инновации

Используя продуктовые инновации, осваивая новые рынки, новые сегменты, модернизируя продукт и проведя репозиционирование, компания трансформировала традиционную кривую ЖЦТ в гребешковую, продлив жизнь товара на рынке и предотвратив наступление стадии спада. При этом возрос объём продаж на каждом «гребешке» инноваций, повысилась эффективность и лояльность потребителей к общему корпоративному бренду за счёт придания ему инновативности, а, следовательно, простимулирован спрос на другие ассортиментные группы товаров компании.

С точки зрения инновационного маркетинга особый интерес представляет репозиционирование (новое позиционирование старого товара без из-

менений) продукта. Эта инновация малозатратная, характеризуется низкой степенью риска, но требует от маркетологов хорошего знания рынка и умения прогнозировать потребительские предпочтения.

Обычно выделяют четыре метода репозиционирования:

- расширение сферы применения;

- придание нового функционального имиджа;

- изменение категории товара;

- акцентирование внимания на определённых свойствах, не выделяемых ранее.

Расширение сферы применения товара является часто применяемой инновацией многих производителей товаров повседневного спроса. Например, производители бытовой химии, в частности моющих средств, репозиционировали специальные препараты для ухода за шерстяными тканями в средства для бережной стирки нежных тканей. Потребители стали приобретать эти препараты для обычных тканей, так как считали их более качественными.

Придание нового функционального имиджа используется, когда существует явная угроза со стороны конкурентов. Производитель, видя успех нового товара конкурента, идентичного его продукции, копирует позиционирование конкурента. В результате такая инновация обеспечивает трансформацию ЖЦТ в «гребешковую кривую», а старый продукт, но уже с новым названием может ещё долго оставаться на рынке.

Изменение категории товара используется при выходе на новые рынки, которые имеют свои национальные особенности и традиции потребления того или иного товара. Своевременное выявление причин негативной реакции потребителя позволяет во время репозиционировать товар и добиться лояльного отношения со стороны рынка. При этом как бы товар переходит в другую категорию.

Акцентирование внимания на определённых свойствах, не выделенных ранее, диктуется новыми тенденциями социальной жизни общества, особенно последние 5 лет, которые заключаются в углублении индивидуализации потребления и росте спроса на товары «с идеей». Потребителю уже не достаточно выпуск просто качественной продукции, теперь она должна приносить пользу здоровью, обществу и т.д. Особенно это отразилось на пищевой промышленности. Примером может служить репозиционирование овсяной каши «Куакер Оэтс», как снижающей риск сердечных заболеваний. Следствием нового позиционирования стал рост объёма продаж продукции, которая находилась на стадии зрелости и не считалась стратегически важной для компании.

Важным условием успеха инноваций при репозиционировании товара является изменение всего имиджа товара, включая дизайн упаковки, марочное название, стратегию продвижения и т.д. Это делается для того, чтобы создать полную иллюзию новизны товара, который уже не ассоциируется с уже имеющимся на рынке.

В [6] изложены приёмы инновационного менеджмента (инжиниринг инноваций, реинжиринг, бенчмаркинг, бренд-стратегия инноваций, ценовой приём, фронтирование рынка, мэрджер), которые, по нашему мнению, применимы и в инновационном маркетинге, включая продление жизненного цикла инновации.

Инжиниринг инноваций (анг. Engineering – изобретательность, знание) – это работы (услуги) по созданию инновационного проекта, который включает в себя:

- проведение маркетинговых исследований рынка и выбор перспективного сегмента рынка для инноваций;

- технико-экономическое обоснование инновационного проекта;

- разработка рекомендаций по созданию новшества;

- определение видов ресурсов, включая трудовые, необходимых для выполнения проекта, сроков выполнения работ по проекту и экономической эффективности инновационного проекта в целом;

- оформление инновационного проекта в целом;

- консультирование исполнителей на всём протяжении выполнения инновационного проекта.

Задачей инжиниринга инноваций является получение наибольшего экономического эффекта от вложений инвестиций в новшество и определение перспективных направлений инновационной деятельности.

К специфическим особенностям инжиниринга инноваций относятся:

• инжиниринг инноваций воплощается в документации, чертежах, планах, графиках, инструкциях или в консалтинговых услугах персонала, пользователя;

• инжиниринг инноваций в отличие от франчайзинга и ноу-хау имеет дело с воспроизводимыми услугами, а, следовательно, имеющими большое число продавцов их реализации. Франчайзинг и ноу-хау же связаны с реализацией невоспроизводимых знаний, которые имеют ограниченное число продавцов.

Реинжиниринг инноваций представляет собой инженерно-консультационные услуги по перестройке предпринимательской деятельности, связанной с производством новшеств, реализацией и их продвижением. Первый в научный оборот ввёл этот термин американский учёный М. Хамлер, который дал следующее толкование реинжинирингу: «Реинжиниринг – это фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование деловых процессов для достижения резких, скачкообразных улучшений современных показателей деятельности компаний, таких как стоимость, качество, сервис и темпы».

Бывает реинжиниринг: кризисный и развития.

Кризисный реинжиниринг вызывается резким снижением спроса на продукт, а, следовательно, с резким падением объёма продаж и прибыли, либо с резким падением имиджа продавца инновации.

Причинами такого кризиса могут быть:

- неудовлетворённость покупателя качеством данного продукта;

- изменение потребностей покупателя;

- устаревшая технология производства инновации.

Реинжиниринг развития вызван устареванием действующей структуры организации и управления хозяйственным процессом инноватора по своему уровню развития. Реинжиниринг развития рассчитан на качественный скачёк в бизнесе и ориентирован на весь бизнес-процесс с использованием новейших эффективных технологий в бизнесе.

Бенчмаркинг (анг. Bench – место, marking – отметить) представляет собой комплекс средств изучения бизнеса конкурентов с целью использования их положительного опыта в своей работе.

При бенчмаркинге большое значение имеет преодоление закомплексованности руководителей, которая означает:

- самоуспокоенность руководителя достигнутыми результатами;

- нежелание рисковать денежными средствами, тратить их на покупку информации, технологий, на проведение маркетинговых исследований, рекламу и т.д.;

- страх заняться инноватикой.

Различают бенчмаркинг: общий и функциональный.

Общий бенчмаркинг представляет собой сравнение показателей производства и продажи своих продуктов с показателями бизнеса конкурентов с тем, чтобы определиться с инвестиционной деятельностью, инновационными процессами.

Функциональный бенчмаркинг затрагивает лишь показатели отдельных функций собственного предприятия с аналогичными показателями предприятий конкурентов, работающих в похожих условиях и осуществляется в несколько этапов:

1. выбор наиболее значимой функции бизнеса;

2. выбор параметров сравнения для данной функции бизнеса;

3. сбор информации по конкурентам;

4. анализ полученной информации;

5. разработка изменений, вносимых в данную функцию;

6. технико-экономическое обоснование предлагаемых изменений;

7. внедрение этих изменений;

8. контроль за ходом внедрения этих изменений и в целом бизнеса;

9. окончательная оценка качества изменений данной функции.

Бренд-стратегия инновации означает управление процессом реализации на рынке новшеств на основе продвижения брендов инноваций.

Бренд (англ. brand) означает «клеймо», «фабричная марка». В давние времена скотоводы клеймили своих бурёнок раскалённым железом, чтобы отличить свой скот от чужого. В настоящее время Американская Ассоциация Маркетинга вкладывает в слово «brand» несколько иной смысл и трактует как торговую марку, то есть как «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца от товаров и услуг конкурентов».

Использование брендов позволяет:

• упростить процедуру выбора качественного товара потребителем, предпочитающего всегда товар с более знакомым именем более известного производителя;

• создать заинтересованность в продукте у оптовых и розничных продавцов, предпочитающих работать с марочными товарами, пользующимися большим рыночным спросом;

• рекламировать продукцию фирмы, связывая её с реакцией покупателей на известную товарную марку;

• получать дополнительную прибыль и т.д.

Например, по данным американского журнала Financial World стоимость ведущих торговых марок в настоящее время оценивается: Coca-Cola – 36 млрд. долларов, Marlboro – 33 млрд. долларов, Nescafe – 12 млрд. долларов, Кодак – 10 млрд. долларов, Microsoft – 10 млрд. долларов. [5]

Снабжение товара торговой маркой называется брендингом.

Бренд инновации можно определить как систему коммерческих характеристик свойств нового продукта, которая формирует сознание потребителя, инноватора или продавца. Коммерческие характеристики в свою очередь могут быть материальными и нематериальными. К материальным характеристикам относятся: вес, внешний вид, форма, устройство, сырьё, из которого сделан продукт и т.д.

К нематериальным – преимущества или удобства пользования данной инновацией, надёжность, комфорт, сервисное и гарантийное обслуживание, фирменный стиль, рекламу и т.д.

Бренд позволяет продавцу инновации конкретизировать данный продукт, например, показывать уровень престижности, выгодность приобретения, качество гарантийного обслуживания, уровень стразовой защиты и т.д.

Позиционирование бренда означает указание на то место, которое данный бренд занимает в умах покупателей этого бренда.

Личность самого бренда обусловлена психологией человека. Так, дарение роз вызывает у человека больше эмоций, чем дарение ему гвоздик.

Использование предприятием бренд-стратегии приносит ему значительные конкурентные преимущества:

• бренд-стратегия создаёт естественную преграду на пути конкурентов;

• наличие эффективного бренда облегчает предприятию вывод новшеств, как на отечественный, так и на зарубежный рынки;

• бренд-стратегия даёт предприятию дополнительное время для реинжиниринга, то есть время для перестройки его деятельности в условиях кризиса.

Ценовой приём управления в инновационном маркетинге представляет собой способ воздействия механизма цен на реализацию инноваций. Он включает в себя: ценообразующие факторы, действующие на стадии производства инновации и ценовую политику, применяемую при реализации, продвижении инновации.

Ценообразующие факторы при производстве продукции бывают внешними и внутренними. К внешним ценообразующим факторам, отражающим влияние внешней среды на инноватора или продавца, относятся: оптимальный спрос покупателей на конкретную инновацию, платёжеспособность покупателей и т.д.

К внутренним ценообразующим фактора, отражающим финансовую и производственную деятельность инноватора или её продавца, относятся: себестоимость отдельных видов продукта, затраты продавца на продажу инновации, объём прибыли, который необходимо получить от реализации инноваций и т.д.

Ценовая политика включает в себя следующие этапы:

1. определение цены на инновацию в настоящее время и в перспективе;

2. оценка спроса на инновацию в настоящее время и в перспективе;

3. анализ и оценка производственного и экономического потенциала предприятия;

4. изучение работы конкурентов, их ценовой политики.

Ценовая политика в области инноваций может включать в себя следующие направления:

1. цены на конкретную инновацию должны быть не ниже общей величины затрат на её производство, реализацию и оптимального уровня рентабельности;

2. стремление к ценам ниже цен конкурентов на аналогичный вид продукта;

3. увеличение объёма реализации инноваций за счёт более низких цен и лучших условий вложения капитала в них покупателями инновации и т.д.

Фронтирование рынка или фронтинг (англ. Front – выходить на) – это захват рынка (отечественного или зарубежного) какого-либо хозяйствующего субъекта и связано оно с решением комплекса маркетинговых и организационных задач.

Реализация маркетинговых задач начинается с разработки стратегии маркетинга, то есть решения пяти концепций: сегментирование рынка, выбор целевого рынка, выбор методов выхода на рынок, выбор маркетинговых средств и времени выхода на рынок. [6]

Проведение маркетинговых исследований в области инноваций зарубежных рынков необходимо проводить в следующем порядке:

1. изучение всех доступных внешних рынков с целью выбора наиболее перспективных;

2. обоснование выхода на рынок группы за зарубежных стран или конкретной страны;

3. составление программы маркетинга при реализации инноваций за рубежом;

4. выбор метода и времени выхода на зарубежный рынок (собственное предпринимательство или совместное в сотрудничестве с местными зарубежными продавцами).

В настоящее время фронтирование широко применяется на международном страховом рынке и на рынке банковских услуг.

Фронтирование страхового рынка – это принятие на страхование рисков с целью передачи их другим страховым компаниям за соответствующее вознаграждение. Например, страховщик желает попасть на зарубежный рынок, куда он сам и его полисы не допускаются. В этом случае он обращается к местной зарубежной страховой компании с предложением оформить страховой полис за соответствующее вознаграждение с взятием на себя риска и страховые взносы. Зарубежная страховая компания, выдающая страховой полис от своего имени, перестраховывает свои риски у того же страховщика, по просьбе которого выдаётся страховой полис. Она называется фронтирующей компанией, а сам страховой полис называется фронт-полисом.

Аналогичные действия осуществляются при оказании банковских услуг, которые называются операциями своп или свопинга.

Мэрджер (фр. Maied, лат. Major – старший, большой, более поздний) означает поглощение фирмы более сильной компанией. Причиной мэрджера обычно являются противодействия конкурентов, тормозящие реализацию продукта высокого качества.

Мэрджер проводит поглощающая фирма в отношении приобретаемой компании в следующем порядке:

1. анализ финансовой устойчивости и платёжеспособности поглощаемой компании;

2. оценка перспектив развития компании и её возможностей на данном рынке;

3. оценка собственных финансовых возможностей;

4. принятие решения о поглощении компании;

5. выбор формы мэрджера (приобретение основных фондов и нематериальных активов, фирма выпускает свои акции для обмена на акции компании, фирма покупает контрольный пакет акций компании);

6. проведение процесса поглощения компании в соответствии с выбранной формой мэрджера.

Первые две формы мэрджера означают поглощение компании фирмой, а третья форма – слияние компании с фирмой в новую фирму.