Часть II. Маркетинг в различных сферах деятельности

Глава 13. Стратегический маркетинг.

13.1. Исторические аспекты и современные черты

стратегического маркетинга

Неудовлетворенность существующей концепцией маркетинга приводит к появлению новых теорий или форм развития классической теории маркетинга. Здесь следует привести высказывание Ф. Котлера: «Пришло время пере­страивать маркетинг от «А» до «Я»»[1].

Аналогичные мысли высказывает и швейцарский профессор маркетинга К. Кашани. Он ссылается на результаты международного опроса, в ходе которого исследовалось мнение более 200 высших менеджеров и руководителей служб маркетинга в разных стра­нах. В результате 95% корреспондентов высказали мнение, что «маркетинг в их компаниях претерпел серьезные изменения и вышел из них более сильным как в плане своего статуса, так и в плане влияния на процесс принятия стратегических решений». Далее автор оп­ределяет в качестве основной тенденции изменения современного маркетинга «более эф­фективно обслуживать руководителей высшего звена управления».

Таким образом, современный маркетинг претерпевает коренные изменения. Он становится предметом деятельности менеджеров высшего звена управления, при этом усиливается его философская составляющая.

Анализ литературных источников позволяет выделить несколько основных на­правлений модернизации теории маркетинга: попытки развития комплекса маркетинга за счет включения дополнительных переменных; повышенное внимание к отдельным субмиксам комплекса маркетинга, например, коммуникативному; развитие теории маркетин­га взаимодействия; формирование теории стратегического маркетинга.

Большое значение для развития теории стратегического маркетинга имеет издание книги Ж.Ж. Ламбена, которая на сегодняшний день является наиболее фундаментальной публикацией по данной проблеме. В частности, Ж.Ж. Ламбен указывает, что «роль стра­тегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различ­ные существенные или потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потреб­ностей, нуждающихся в удовлетворении». Далее автор пытается проанализировать осо­бенности стратегического маркетинга в сравнении с операционным маркетингом и дает следующее определение стратегического маркетинга: «Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыноч­ные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечи­вающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов». Таким обра­зом, автор концентрирует внимание на потребительской ценности, конкурентных превос­ходствах и показателях рентабельности выше среднеотраслевых[2].

Г.Л. Багиев, определяя стратегический маркетинг, дает следующие трактовки этого термина[3]:

1. «Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обнаружить выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество.

2. Анализ потребностей физических лиц и организаций.

3. Уточнение линии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

4. Процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распре­деления и сбыта с учетом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды».

Данное развернутое определение характеризует следующие основные составляю­щие стратегического маркетинга:

- аналитическую, направленную на поиск стратегических потребностей и спосо­бов их удовлетворения;

- операционную, связанную с разработкой стратегического комплекса маркетин­га, что является основой при формировании стратегий маркетинга;

- управленческую, позволяющую уточнить или откорректировать профили и це­ли фирмы;

К этому следует добавить инновационный аспект стратегического маркетинга, ко­торый связан с внедрением в фирме всех видов новшеств, что обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество в долгосрочный период и позволяет ей быть адаптированной к требованиям рынка. Этот фактор Г.Л.Багиев указывает, однако мы считаем необходи­мым выделить его отдельно.

Достаточно короткое, но емкое по содержанию определение стратегическому мар­кетингу предложено Питером Р. Диксоном. Под стратегией маркетинга автор понимает целенаправленную деятельность корпорации по поиску устойчивого пре­имущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Эту концеп­цию автор рассматривает как новый подход к принятию маркетинговых решений в связи с чем глубоко анализирует теорию «инноваций-иммитаций».

Особенно важно то обстоятельство, что в этой работе проблемы современного мар­кетинга рассматриваются во взаимосвязи с инновационным развитием предприятия.

В табл. 13.1. представлены сравнительные характеристики стратегического и операционного маркетинга.

Таблица 13.1.

Сравнительная характеристика стратегического и операционного маркетинга

Стратегический маркетинг	Операционный маркетинг
1. Деятельность направлена на поиск стра­тегических рынков и корректировку мис­сии фирмы	1. Деятельность скорректирована на повы­шение эффективности обслуживания теку­щих рынков
2. Осуществляется в большей мере высши­ми менеджерами фирмы	2. Осуществляется преимущественно сред­ним управленческим персоналом и специа­листами
3. Инновационная активность, как важней­шее условие получения конкурентных пре­имуществ	3. Конкурентные преимущества достига­ются за счет манипуляции комплексом маркетинга
4. Концентрирует внимание на более пол­ном и эффективном удовлетворении по­требностей покупателей	4. Сосредоточивает внимание на сущест­венных способах удовлетворения потреб­ностей покупателей
5. Имеет средне- и долгосрочные горизон­ты	5. Направлен на реализацию текущих целей
6. Оказывает сильное влияние на процесс принятия стратегических общефирменных решений	6. Направлен на принятие оперативных решений в отношении элементов комплек­са маркетинга
7. Усиливает философский аспект	7. Боле прагматичен, носит «технократиче­ский» характер

Современный маркетинг становится предметом деятельности не только конкрет­ных исполнителей и специалистов, но и руководителей фирм. причем для последних бо­лее значительным является стратегическая ориентация маркетинга.

Одной из важнейших теоретических проблем является взаимосвязь маркетинга и менеджмента, а также стратегического маркетинга и стратегического менеджмента. В этой связи нам представляется наиболее правильным подход Д.И. Баркана, который счи­тает, что: «Маркетинг - интегрированная функция менеджмента, преобразующая потреб­ности покупателя в доходы предприятия». Далее по тексту автор поясняет, что маркетинг лишь часть менеджмента, которая направляет и формирует деятельность предприятия. Совершенно справедливо и следующее замечание автора: «если не будут осуществляться все другие функции ... маркетинг бесполезен».

Тезис Т.И. Баркана можно дополнить цитатой из эпиграфа к монографии: «Изоли­рованного искусства маркетинга не существует. Чтобы компания была эффективной в маркетинге она должна стать эффективной во всем, от научно-исследовательских работ до производства, от контроля качества до контроля финансовой деятельности». Эта цитата принадлежит Г. Моргансу, президенту корпорации «Проктер энд Гембл», США.

Аналогичный подход можно использовать и при определении соотношений страте­гического маркетинга и стратегического менеджмента. Схожей точки зрения придержи­ваются и авторы книги [4], которые говорят: «Концепции стратегического планирования и маркетинга тесно связаны друг с другом, и перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана компании».

Один из классиков стратегического управления И. Ансофф [5] считает, что на рубеже 70-х годов в маркетинговом планировании начался переход к стратегическому управле­нию с ориентацией на рынок, потребителей, что позволяло применять меры, способные активно воздействовать на ситуацию на рынке. Однако уже несколько позже Дж. Р. Эванс и Б. Берман на основе изучения мнений высших менеджеров делают вывод, что стратегическое планирование все теснее увязывается с маркетингом. Далее авторы делают про­гноз: «Будущее скорее всего за маркетингом ...»[6].

В целом можно выдвигать различные дефиниции по поводу соотношения этих тер­минов, однако нам представляется, что эти понятия находятся настолько в тесной взаимо­связи, что провести грань становится достаточно сложно. Поэтому будет правильным счи­тать, что в современном бизнесе происходит взаимная интеграция маркетинга, менедж­мента, логистики, что позволяет фирмам полнее удовлетворять потребности потребителей и обеспечивать для себя конкурентные преимущества.

Стратегическая ориентация маркетинга возникла и быстро распространилась, начиная с 1960-х годов этого столетия, когда появился термин «маркетинг-микс», переводимый как «смешанный», а правильнее — комплексный маркетинг. Маркетинг-микс - это комбинированное и координи­рованное использование различных инструментов марке­тинга. Он нацелен на выработку и реализацию гибкой, динамичной, многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивости рынка.

Традиционно выделяют четыре основных проблемно-функциональных блока маркетинга-микс, формирующих маркетинговую стратегию. Это комплексы целей фирмы, взаимосвязанных проблем, способов и инструментов их решения, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций и сбыта, продаж. В зарубежных учебниках для обозначения этой совокупности направле­ний маркетинговой политики популярна мнемоническая формула «4Р»: «Product (товар) - Рriсе (цена) - Рromotion (продвижение) - Рlасе (распределение)». В последнее вре­мя некоторые специалисты аргументировано выделяют пятый структурный блок, пятое «Р» - комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. Но решение каких проблем не определяется качеством персонала!

Этап становления стратегиче­ского маркетинга ознаменовался приобретением им ряда особых черт. Это ориентация на долгосрочную перспективу. Это постоянный и систематический анализ потребностей рынка как стержневая функция, выводящая на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Поэтому стратегический маркетинг базируется на резуль­татах анализа и прогноза существенных условий окружаю­щей среды, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности. Он сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, в том числе прорывного харак­тера, создает и обеспечивает перспективы предприятия.

Как возникает стратегический маркетинг в деятельности фирм? Чтобы это произошло, необходимо, чтобы созрели соответствующие условия и предпосылки. К общим усло­виям в этом отношении относятся:

- общее насыщение и стагнация рынка;

• повышение уровня требований потребителей (вслед­ствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису - рост «изощренности» спроса;

• значительно улучшившиеся технические и организа­ционные возможности производства;

• ориентация (в связи с сокращением жизненного цик­ла товара) на сокращенные сроки амортизации, уве­личение серийности и сокращение сроков внедрения товара.

Среди частных условий могут быть названы:

• нарастающая дифференциация желаний потребителей. Отсюда - резкий рост ассортимента потребительских, а за ним - и инвестиционных товаров;

• переориентировка потребителей на пост материальные ценности;

• возрастание рекламных расходов в связи с активиза­цией конкурентов;

• краткосрочные и однобокие флуктуации запросов рынка потребительских товаров, создающие угрозу стабильности положения производителей;

• сокращение численности населения (потребителей), ощутимое для производителей;

• возникновение и постоянное существование значи­тельной структурной безработицы, контингента с низ­ким уровнем спроса;

• рост концентрации рыночной власти и монополиза­ции торговли, наносящий ущерб производителю;

• ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открыти­ем новых рынков;

• сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических;

• ухудшение экологической ситуации, рост соответ­ствующих требований к производителям.

Развивая тезис Ж.-Ж. Ламбена, можно сказать, что потребности фирм в стратегическом маркетинге связаны с 5 необходимостью: а) базировать свою деятельность на стратегических возможностях, надежно и четко определенных; б) разработать и реализовать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности; в) повысить способность адаптации к переменам в среде; г) регулярно пересматривать и оптимизировать свой бизнес-портфель.

Современные черты стратегического маркетинга - это его глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, ак­тивное использование связей с общественностью («Public relations»), целевая ориентация маркетинга на сбалансиро­ванность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отноше­ний рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.

Принцип глобализма возник как реакция на растущую взаимозависимость национальных рынков, на усиление однородности потребностей под воздействием успехов тех­нологий коммуникации и транспорта, на развитие между­народной стандартизации, на тенденции объединения стран, заключение межгосударственных соглашений и раз­витие международной конкуренции.

Активность современного стратегического маркетинга вызвана к жизни растущим насыщением рынка, увеличени­ем скорости технологического прогресса, последователь­ным устранением барьеров для международной торговли.

Инновационность маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании перспективных изменений пот­ребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуника­ций (например, через сеть «Интернет»), новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется фактом, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобре­тения и потребления над ценовыми параметрами.

Интегрированность - новый шаг в развитии подхода, начатого маркетингом-микс. Действия в рамках операционного маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направленностью стратеги­ческого плана. Товарная политика, ценообразование, про­движение и сбыт осуществляются на основании стратеги­ческого выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимоувязка стратегического и операционного маркетинга позволяют оптимизировать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их достижения маркетинговый бюджет.

Предпочтение структурных исследований рынка - еще один принцип современного стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими ис­следованиями, проводящимися для решения отдельных частных проблем.

Активное использование связей с общественностью («Public relations»), акцент на коммуникационной функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, рас­пространение практики его осуществления на некоммер­ческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость ре­зультатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшими в этой связи выступают требования социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о широком внешнем социально-экономи­ческом эффекте - так называемом «экстерналитисе».

Как видно из вышеуказанного стратегический маркетинг является основой деятельности предприятия. Это подтверждают и международные стандарты ISO серии 9000 по системам качества продукции. Согласно этим стандартам типовой жизненный цикл включает следующие этапы: 1) маркетинг; 2) НИОКР; 3) материально-техническое снабжение; 4) подготовку и разработку производственных процессов; 5) непосредственно производство; 6) контроль, испытания и обследование продукции в процессе производства и выходной контроль; 7) упаковку и хранение готовой продукции; 8) реализацию и распространение; 9) монтаж и эксплуатацию; 10) техническую помощь в обслуживании; 11) утилизацию после использования.

До НИОКР проводятся работы по стратегическому маркетингу: стратегическая сегментация рынка, разработка нормативов конкурентоспособности и стратегии фирмы. Далее по стадиям жизненного цикла товара перечисленные работы выполняются с применением концепции маркетинга.

Обобщая сказанное, можно согласиться с российским академиком Р.А. Фатхутдиновым: «стратегический маркетинг – концепция ориентации любой деятельности на потребителя, в пространстве – это первая стадия жизненного цикла управляемого объекта; во времени – первая функция управления»