9.2. Формирование каналов распределения

Предприятие, производящие товары, формируют (конструируют) канал распределения, к которым предъявляются существенные требования по эффективности их функционирования.

Канал распределения должен обеспечивать наилучший охват целевого рынка, что достигается использованием тех или иных типов плотности распределения и посредников.

Существует три типа плотности распределения товаров предприятия: -интен­сивный- на всех торговых предприятиях, где это возможно; эксклюзивный (вы­борочный)-только на одном в данном регионе торговом предприятии;

-селективный (выборный)- на нескольких в данном регионе торговых предприятиях, но при этом одному из них предоставляются некоторые пре­имущества (льготы):

Канал распределения должен наилучшим образом удовлетворять потребно­сти целевого рынка. Это обеспечивается наличием соответствующей информа­ции, удобством контактирования, разнообразием ассортимента, услугами обслу­живающего персонала.

Канал распределения должен обеспечивать предприятию наибольшую при­быль, которая определяется границами себестоимости и доходности канала и его субъ­ектов.

К себестоимости относятся затраты на сбыт, рекламу, и т. п. Мера, в которой каждый субъект канала берёт на себя эти затраты, определяет при­быльность каждого из них.

Непосредственный процесс формирования каналов распределения может состоять из нескольких этапов (рис. 9.4.).

Формирование каналов

распределения

1.

Определение целей распределения

2.

Спецификация заданий распределения

3.

Разработка структуры канала распределения

4.

Выбор структуры канала распределения

5.

Выбор оптимальной структуры канала распределения

6.

Выбор участников канала

распределения

7.

Рис. 9.4. Формирование каналов распределения товаров

На начальном этапе предприятию необходимо решить, каким путем поставить товар потребителю – собственными силами или с использованием посредников, трансформировать существующие каналы распределения и создать принципиально новые.

Потребность в канале распределения может возникнуть у производителя или поставщика в следующих случаях:

- разработан новый товар, для распределения которого существующие каналы не подходят;

- предполагается освоение новых целевых рынков;

- организуется новое предприятие;

- существующий канал или его субъекты не достигают поставленных целей;

- изменилась система посреднических организаций;

- открываются новые географические территории для маркетинговой деятельности;

- происходят изменения в окружающей среде предприятия;

- возникают неразрешимые конфликты между субъектами существующего канала.

Уяснив суть проблемы (формирования нового или реформирования существующего канала распределения), на втором этапе необходимо четко знать цели распределения, согласовать их с другими маркетинговыми целями, а также с политикой предприятия в целом.

После уточнения целей распределения товара необходимо определить задание, которое должен решить создающийся канал распределения, т.е. функции, которые будет выполнять канал в ходе реализации процессов товародвижения. Перечень таких функций зависит от конкретной сложившейся ситуации, а именно: от вида продукции, от типа посредника и его возможностей, от требований заказчика по предоставлению ему дополнительных услуг и т.п.

На четвертом этапе разрабатываются структуры канала распределения. При этом определяются характеристики канала:

- количество уровней в канале;

- напряжённость (ширину канала) на разных его уровнях;

- типы посредников на разных уровнях канала.

Уровень канала распределения – это, какой угодно посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Количество уровней канала определяет его длину.

Количество уровней в канале распределения зависит от отраслевой принадлежности, вида товара, характера и размеров рынка, наличия посредников и т.д.

Количество уровней канала распределения может изменяться от нуля (прямой канал: товаропроизводитель – потребитель) до пяти и более. Так в Японии часто используются шестиуровневые каналы (товаропроизводитель – основной оптовик – главный специализированный оптовик - специализированный оптовик – региональный оптовик – местный оптовик – розничный торговец – потребитель). В Индии, как правило, используются четырехуровневые каналы распределения (товаропроизводитель – торговый агент – брокер – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель). В Европе, как правило, используются двух- трехуровневые каналы распределения товаров. Количество альтернативных вариантов каналов распределения по уровневой структуре ограничивается двумя-тремя вариантами.

Напряжённость (ширина) канала – это количество посредников на каждом уровне канала. Так, например, если продукция на первом уровне её распределения поступает к пяти посредникам, то ширина канала на этом уровне равна 5.

Выбирают также типы посреднических предприятий и организаций, которые примут участие в канале распределения и которые могут обеспечить товаропроизводителю прибыль.

При оценке структуры канала распределения (пятый этап) возможно большое число вариантов. Например, предлагается трехуровневый канал распределения, три вида распределения и пять типов посредников, т.е. общее количество вариантов канала распределения 45=(3∙3∙5).

Для выбора варианта структуры необходимо рассмотреть и оценить значительное количество переменных величин, которые можно разделить на шесть групп.

1. Переменные величины рынка: местонахождение, размер, дисперсия, поведение потребителей.

2. Переменные величины товара: объём и вес, степень и скорость порчи, стоимость единицы продукции, уровень стандартизации, уровень новизны, уровень технологичности и др.

3. Переменные величины предприятия: мощность, финансовые возможности, способы управления распределением, цели и стратегия предприятия.

4. Переменные величины посредников: наличие, стоимость использования, виды услуг, которые они предлагают.

5. Переменные величины окружающей среды это: наиболее многочисленная группа переменных величин, состоящая из субъектов внешней среды, также условий и сил, которые оказывают влияние на предприятие, определяют его маркетинговую деятельность и, поэтому, подлежат изучению.

6. Переменные величины субъектов канала - это факторы, которые могут привести к конфликтам между отдельными посредниками, посредниками и товаропроизводителями или конечными потребителями.

Более подробно вышеперечисленные переменные величины, влияющие на выбор структуры канала, будут рассмотрены в дальнейшем в соответствующей учебной дисциплине.

Шестой этап – выбор оптимального канала, т.е. такого, в котором эффективность решения заданий распределения будет наиболее высокой и с оптимальными затратами.

Существует несколько подходов к выбору оптимального канала распределения.

Метод Аспинвола, который базируется на анализе и использовании характеристик товара [1]:

- уровень замещения (мера возможного удовлетворения товаром конкретных потребностей потребителя);

- уровень возможных наценок (разница между себестоимостью товара и стоимостью, за которую его можно продать конечному потребителю);

- уровень обслуживания (количества и качества услуг, которые предоставляются потребителю);

- время потребления (период, на протяжении которого товар сберегает свои характеристики);

- время приобретения.

В соответствии с этими характеристиками все товары могут быть размещены в границах цветной диаграммы (от красного до оранжевого, а затем до желтого):

1) красный (товары с наивысшим уровнем замещения и низшим уровнем других характеристик);

2) оранжевый (товары со средним значением всех характеристик);

3) желтый (товары с низким уровнем замещения и высоким уровнем других характеристик).

Метод Аспинвола исходит из того, что структуры каналов тесно связаны с уровнем пяти характеристик.

Так, «красный» - товары имеют высокую частоту покупки, что создает возможности стандартизации решения задач распределения (товары повседневного спроса), использования специализированных маркетинговых организаций с длинным каналом распределения.

«Желтый» - товары с низким уровнем замещения характеризуются относительно высокой стоимостью распределения (одиночные товары). Требуются, как правило, каналы с нулевым уровнем распределения.

«Оранжевый» - товары со средним уровнем характеристик (автомобили, мебель). В этом случае в канале распределения участвует, как правило, только один посредник.

Метод Ламберта. В соответствии с этим методом выбор структуры распределения сводится к процессу принятия решения о целесообразности инвестирования.

Научно-управленческий метод позволяет описать возможные структуры каналов распределения и их оптимальный вариант с помощью математического моделирования и теории управленческих решений.

Смешанный объективно-субъективный метод позволяет выбрать структуру канала распределения, исходя из экспертных оценок руководства и специалистов, а также правил эвристики.

Стоимостный метод предусматривает определение стоимости каждого канала и доходов от него.

На седьмом этапе формирования каналов распределения производится выбор его субъектов, т.е. конкретных посредников. Выбор посредников осуществляется в три этапа:

- на первом этапе изучают действующую систему посреднических организаций, которую можно использовать, при формировании канала распределения;

- на втором этапе устанавливают критерии выбора посредников;

• на третьем этапе выбирают конкретных посредников, составляют программу руководства ими.

Информационно-технологическая революция 90-х годов 20-го столетия внесла свои коррективы в концепции канальных стратегий – быстро получают развитие комбинированные каналы распределения (рис. 9.5.). Главной особенностью комбинированного канала распределения является горизонтальное размещение функций. Недостатком – сложность управления. Этот недостаток компенсируется товаропроизводителем. Такие каналы распределения создают только лидеры отрасли.

Собственная система сбыта

Формирование спроса

Товаропроизводитель

Внешний дистрибьютор

Разделение товара

Потребитель

Специалисты по обслуживанию

Сервис

Рис. 9.5. Комбинированный канал распределения