8.5. Связи с общественностью (pr - паблик рилейшнз):

сущность, назначение, способы

Если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы марке­тинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз — формирование системы гармоничных коммуникаций орга­низации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей ком­муникатора.

Паблик рилейшнз используется в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соответ­ствия фирменных или корпоративных интересов общественным, спо­собствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, свя­занные с влиянием общественного мнения. Так, по данным всемирного опроса PR-агентств, в 2005г. основными категориями потребителей PR-услуг являлись: фармацевтические и медицинские компании (21%), телекоммуникационные фирмы (15%), финансовые структуры (12%), энергетические компании (5%).

К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

• формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

• разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

• реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее ауди­торий (вредные, ложные слухи и т. п.);

• усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достиже­ния;

• разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

• постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

• создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным мнением являет­ся полное отождествление паблик рилейшнз с одной из его форм, на­зываемой паблисити (англ. publicity). Паблисити, по мнению АМА (Американской Ассоциации Маркетинга), представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах ин­формации или благожелательного представления по радио, телевиде­нию или со сцены» [7]. По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как од­ной из форм паблик рилейшнз.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочис­ленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизи­ровать по нескольким направлениям:

I. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевиде­ние, радио). Основными приемами этого направления паблиси­ти являются:

1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

2. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

3. Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

4. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников с приглашением средств массовой информации.

5) Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называе­мого журналистского лобби).

П. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельнос­ти фирмы.

2. Издание фирменного пропагандистского проспекта.

3. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Вначале необходимо отметить, что отправитель может инициировать публикацию «заказных» статей, которые им опла­чиваются. Практика эта повсеместно осуждается, однако в наших условиях следует признать, достаточно широко распространена. Если отказаться от этого так называемого «серого пиара» (есть еще «черный пиар», в задачи которого входит дискредитация конкурента), то коммуникатору придется искать другие средства создания интереса к себе со стороны прессы. При этом следует исходить из того, что все СМИ, которые публикуют не только рекламные материалы, сами за­интересованы во внимании к себе со стороны своей читательской ауди­тории, поэтому вынуждены находить и публиковать интересные фак­ты. В этом и следует помочь представителям прессы.

5. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление паблик рилейшнз могло быть реализовано посредством следующих приемов:

1. Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби).

2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства.

3. Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

VI. Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяю использовать в целях PR такие средства, как:

- размещение в Интернете собственной web-страницы (web-site коммуникатора), где может быть помещена краткая информация об организации;

- рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;

- передача информационных материалов через списки рассылки (mail-list);

- участие в Интернет - конференциях по проблемам, интересующим отправителя. Например, шведский автомобильный концерн SAAB открыл свою телеконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой мapки;

- издание собственных электронных газет (журналов) и др.

VII. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процесс! производства художественных кино- и телефильмов. Размещение информации (демонстрации использования) продуктов ил услуг непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специальное определение — product placement (от англ. «размещение товара»).

VIII. Средства паблик рилейшнз. Например, презентации, дней открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

Приведенный выше материал позволяет сделать определенные выводы относительно важнейших коммуникационных характеристик PR.

PR (отношения с общественностью) как вид маркетинговых коммуникаций:

- помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоева­ла его предпочтение;

- позволяют фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

- повышают эффективность рекламы;

- снижают расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

- помогают достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напри­мер, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.);

- способствуют повышению корпоративного духа, объединяет со трудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

- положительно влияют на эстетический уровень и визуальную сре­ду фирмы.

По определению Американской маркетинговой ассоциации, «Бренд (англ. brand) — название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их ком­бинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов» [7].

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожида­ний, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. brand image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд — это «мысленный ярлык», который «на­клеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих бренда, указанных выше: имя бренда (brand name) и образ бренда (brand image). В последнее время специалистами [4,7,8,9,11,12,15, и др.] называются и другие элементы этого понятия. Например, бренд-миф — корпоративная легенда, компании коммуникатора [7].

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей «Mercedes» и «BMW», сложной бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», ресторанов быстрого обслуживания «McDonald's», компьютеров «IBM», самолетов «Boeing», «Airbus» и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет. В качестве примеров сформировавшихся общенациональных брендов Украины можно назвать марки пива: «Славутич», «Черниговское», «Сармат» и др. В других сферах — это самолеты марки «Антонов», водка «Хортица», шоколад «Свиточ», и т. д. В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды — товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

В качестве brand name могут использоваться как названия фирм — владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные на­звания товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, си­гареты «Marlboro» (производитель — Phillip Morris), «Camel» (Reynolds Tabacco Corporation); кукла Barby (Mattel) и др. Соревнуются в известно-СГН с общефирменной торговой маркой Procter & Gamble (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: «Ariel», «Tide», «Pampers», «Head & Shoulders», «Blend-a-med» и мн. др. По отношению к указанному мегабренду они являются суббрендами (подбрендами).

Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. На­пример, марка международного автогиганта «Даймлер-Крайслер АГ» (Daimler-Chrysler AG) является мегабрендом. Производственное под­разделение этой корпорации «Джип» («Jeep») — представляет силь­ный международный бренд. Большинство конкретных товарных ма­рок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей «Джип» — внедорожник «Cruiser».

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характерис­тик. Приведем некоторые из них.

Сила бренда (brand power) определяется способностью бренда до­минировать в своей товарной категории.

Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определя­ется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожи­даниям покупателей.

Приверженность (лояльность) бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется час­тотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) опре­деляется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided of prompted awareness).

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимо­сти бренда (brand value). Это — главная характеристика бренда. Мето­дики ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее извест­ными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting и Interbrand, которая регулярно производит оценки круп­нейших мировых брендов. С результатами оценки можно ознакомить­ся в Интернете на сайте www.interbrand.com.

Бренды также приобретают конкретную реальную денеж­ную оценку и в условиях отечественной экономической практики. Сей­час их стоимость может учитываться в бухгалтерском балансе фирмы в разделе «Нематериальные активы». Банки могут рассматривать пра­ва собственности на бренд как обладание конкретной интеллектуаль­ной собственностью и использовать его в качестве залога при выдаче кредитов.

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же, как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полнос­тью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управ­ленческой технологии, включающей элементы, как маркетинга, так и ме­неджмента.

Используя более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, паблик рилейшнз, директ- маркетинга и сейлз промоушн. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ - маркетинга. Понятие «бренд», «брендинг» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка». В то же время торговая марка (ТМ) являете скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки — идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление юридического приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой. Основным элементом является товарный знак, входящий также в систему фирменного стиля.

Основные элементы фирменного стиля.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Корпоративный герой.

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы).

9. Другие фирменные константы.

Несколько слов о каждом из этих элементов ФС.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслужива­ния, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным эле­ментом фирменного стиля. Не совсем корректным является опреде­ление товарного знака (ТЗ) как торговой марки. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изоб­разительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их ком­бинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование защитой со стороны государства. Товарный знак призван:

1. облегчать восприятие различий или создавать различия;

2. давать товарам имена;

3. облегчать опознание товара;

4. облегчать запоминание товара;

5. указывать на происхождение товара;

6. сообщать информацию о товаре;

7. стимулировать желание купить;

8. символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многооб­разием. Выделяют пять основных типов ТЗ:

а) словесный ТЗ. Например: «Nokia», «Samsung», «Philips», «Motorola», «Рэйнфорд», «SONY», «Toshiba», «LG» (Lucky Goldstar), «Adidas», «Nike», «Coca-Cola», «IBM» (International Business Machines), РАО «Газпром», «Черниговское», «Славутич», «Киевстар», «UMC» (Ukrainian Mobile Communications) и др. Сло­весный ТЗ — самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых ТЗ относится к этому типу;

б) изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как то­варный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная старинная ладья, вписанная в овал, — ТЗ «Авто­ВАЗ», и т. п.;

в) объемный — зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от «Coca-Cola» (тоже обеспечена правовой защитой); и т. д.;

г) звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний. В последнее время данный вид ТЗ все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, оригинальные музыкальные фразы в кор­поративной рекламе растворимого кофе «Nescafe» фирмы Nestle («Нового дня глоток!»). Очень сильный коммуникационный за­ ряд несет такой шаг фирмы Zippo, как регистрация в качестве зву­кового ТЗ щелчка зажигалки;

д) комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, l изводимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в ме логотипа.

Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип. Например, надпись «Аdidas» под фирменным рассеченным треугольником — фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами — фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирм ее кредо: например, фирма Nike: «Только сделай это!» («Just Do It! Philips: «Изменим жизнь к лучшему!»; Procter & Gamble: «Качество, заслуживающее доверия»; компания «Би-Лайн»: «Вас услышат только ваши абоненты» и др.

Фирменный цвет (цвета). В качестве наиболее известных прим' ров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald's — красный и желтый; лидер мирового производства фото товаров Kodaк — желтый и золотистый; IBM — синий; Pepsi — синий, белый, красный.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФБ. Шрифт может восприниматься, как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки.

Корпоративный герой (КГ) — постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Например, белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании KLM — полет.

КГ может также олицетворять фантазийно - идеальный образ потребителя. Примером тому может служить Ковбой Marlboro. Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, то курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этими корпоративными героями.

Постоянный коммуникант (ПК) в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», бренд - имидж», «икона фирмы». Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер.

В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени.

Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму - коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность.

Другие фирменные константы: фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка), различные эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ); фирменные особенности дизайна; оригинальные сиг­натуры и пиктограммы (абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию); определенные внутрифирменные стандарты и др.

Основными носителями элементов ФС являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, ката­логи, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Средства ПР: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительные открытки и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для междуна­родной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменный конверт (обычный и для международной переписки), фирменные папки - регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семи­дневки, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, яркие пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Рассмотрим, как комплекс основных и синтетических средств мар­кетинговых коммуникаций реализуется в конкретных условиях — в местах продажи товара его конечному потребителю.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП).

До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций в пред­приятиях розничной торговли рассматривался как один из многих ви­дов рекламы и определялся как «реклама в местах продажи» или «рек­лама в торговой точке». В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения в предприятиях розницы, часто выходят далеко за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях — СМК (системы маркетинговых коммуникаций). Поэтому такой подход недостаточно полно характеризует сущность этого средства маркетинговых коммуникаций. На наш взгляд, более правильным будет назвать их интегрированными маркетинговые коммуникациями в местах продажи (ИМКМП).

Мерчандайзинг и ИМКМП — понятия, настолько близкие по содержанию, что это приводит иногда к их полному отождествлению. По нашему мнению, логичным будет вывод о том, что мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемому на уровне торговых предприятий, в которых осуществляется реализация товаров конечным потребителям. Инструментами мерчандайзинг являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговый коммуникации). Согласно данному подходу ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.

С точки зрения структуры СМК, будем рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи, как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы сбыта, инструменту ценовой политики).

Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов этих Основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров. Целевой аудиторией данного средства СМК выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для собственных нужд. Основными коммуникационными целями ИМКПМ можно считать: 1) интенсификацию процесса продажи; 2) побуждение покупателя к покупке; 3) информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара; 4) предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки; 5) представление товаров-новинок; 6) стимулирование продавцов; 7) напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Прежде всего, можно выделить внешние и внутренние средства ИМКМП. К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, свето­вые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Иногда в этих целях используются айстореры (англ. eye stoper, eye appeal; дословно: «останавливатель глаза», призыв для глаза») — предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Некоторые магазины и предприятия питания стали возрождать, забытый было, институт зазывал.

К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом Зале. Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называ­ют P.O.S.-материалами (от point of sales — точка конечной реализации товаров).

Основными задачами этих средств являются: привлечение внима­ния, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке. Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина на­чинается с формирования торговой среды, т. е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирова­ния марки, в конкретном торговом предприятии. В Пред­приятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: Соот­ветствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами ФС и т.п.

Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов явля­ются:

1. конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, под­ставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.);

2. различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в т. ч. горки, этажерки, подставки под рекламные мате­риалы);

3. полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стикеры, проспекты, гирлянды, флажки и т. п.);

4. напольная графика, в т. ч. стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару;

5. специальные подвесные конструкции:

а) воблеры (от англ. to wobble — дрожать) — специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полкам на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;

б) джумби — гипертрофированно увеличенные копии упаковки товаров (пачек сигарет, соков и т. п.);

в) мобили — большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара и др.;

6) напольные фигуры с высечкой;

7) рекламные объявления и музыка, звучащие по внутри магазинной радиосети;

8) рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины.

Несколько слов о внутримагазинных рекламных экспозициях выкладках. В специальной литературе их еще называют дисплеями (от англ. Point-of-Purchase Displays, или Р.О.P.-Displays). Как показывают исследования, до 80% посетителей останавливаются около экспозиций, порядка 30-33% потребителей покупают товар с экспозиций, около 30% импульсных покупок совершаются благодаря экспозициям, приблизительно 25% потребителей «изменяют» своему предпочитаемому бренду под влиянием экспозиций. Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» (шелфтолкеры) — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве могут выступить фирменная витрина или даже охлаждающие демонстрационные шкафы. Примером служи подобное оборудование фирм, производящих безалкогольные нашивки, широко используемое в крупных магазинах. Все большую роль практике ИМКМП играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания. Также большое значение в информировании покупателей о реализуемых товарах имеют бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов. Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили также товарные информационные центры» (ТИЦ). Помимо этого, говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное сред­ство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые спе­циалисты выделяют упаковку (packaging) в качестве самостоятельного элемента СМК и даже всего комплекса мар­кетинга (так называемый пятый элемент функции, или 5P).

Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торго­вому персоналу магазинов. Участие в этом процесс продавца-консуль­танта позволяет реализовать все преимущества директ - маркетинга.

Велико значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта (сейлз промоушн). Наряду с традиционными приемами, рас­смотренными в соответствующей главе учебника (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы, сэмплинги и т. п.), можно выделить специфические приемы, используемые непосредственно в предприя­тиях розничной торговли: мгновенные распродажи (fair sales), тактику «убы­точного лидера», программы лояльности покупателя, дегустации и др.

В крупных торговых предприятиях актуальным является также использование приемов паблик рилейшнз: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного ха­рактера (п лет работы конкретного магазина, т-й посетитель и т. п.). Важным элементом ИМКПМ следует назвать молву и слухи.

Все перечисленное выше позволяет выделить основные коммуникационные характеристики ИМКМП:

• целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящий­ся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

• коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;

• кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим средствам СМК, ИМКМП включает в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки (в том числе «говорящие полки», дисплеи и т. п.), мгновенные распродажи, «убыточные лидеры» и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникацион­ное воздействие упаковки товара;

• мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом коорди­нации усилий владельцев розничных предприятий с производи­телями товаров.

• Следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.

Как мы убедились, определенную роль в формировании маркетинговых коммуникаций в местах продажи играют неформальные вербальные коммуникации.

Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

Слухи, молва издавна использовались купцами и ремесленникам для информирования целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней. Это же средство коммерческих коммуникаций является актуальным и в нынешних условиях для мелких предпринимателей. Например, уличный сапожник или портная-надомница не могут в силу финансовых или иных ограничений позволить себе провести рекламную кампанию в средствах массовой информации или с использованием парной рекламы. В то же время клиенты передают информацию об этих предпринимателях, о качестве их работы «из уст в уста». Кстати, в англоязычной специальной литературе термин, обозначающий данный тип коммуникаций, является дословным переводом данного выражения: «mouth-to-mouth».

В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (НВМК) также могут стать эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевым аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. Таким образом, по определению, НВМК могут являться элементом систем маркетинговых коммуникаций. При этом в роли коммуникаторов зачастую выступают не только мелкие предприниматели, но и крупные фирмы и даже лидеры в сфере маркетинга.

Слухи (молву) в формате рассматриваемой проблемы можно определить как совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».

Для данной формы коммуникаций характерны такие характеристики:

• самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником инфомации);

• однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом).

• во многих случаях — спонтанность (слухи зарождаются само­произвольно); даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости; высокий уровень искажения по «пути следования» сообщения; относительно невысокая степень достоверности, а, следователь­но, и доверия к слухам;

• повышенный уровень помех и различных «шумов»; наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как пра­вило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;

• отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории коммуникации;

• повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого со­ общения.

Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преиму­ществ (низкая стоимость контакта или его бесплатность в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в НВМК с массой недостатков. В их числе самый существенный — недостаточная контролируемость ком­муникации. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое использо­вание молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождать­ся глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий.

Кроме того, описанные выше особенности влияния на аудиторию при помощи слухов не позволяют рассматривать ее как одно из основных средств коммуникаций. В лучшем случае молву можно рассматривать как фон для «официальных» средств коммуникаций. В этом смысле справедливым является представление слухов как второй (вторичной) информационной среды.

Средством генерирования молвы могут стать другие типы марке­тинговых коммуникаций, например, реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, спонсорство и др. Слухи могут служить вспомогательным средством, усиливающим действие основного средства.

Эффективное использование канала молвы может быть также обес­печено внедрением в рекламные тексты лексических конструкций, спо­собных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории. Яркими примерами таких устойчивых, хорошо запоминаемых словосочетаний, позаим­ствованных из рекламных посланий и жестко ассоциирующихся с известными торговыми марками, могут служить: «Баунти - райское наслаждение»; «Спрайт – не дай себе засохнуть», «Твикс - сладкая парочка»; «имидж ничто, жажда — все»; «новое поколение выбирает Пепси»; «Nokia –connecting people»; «Всё будет Кока-кола», «толстый-толстый слой шоколада»; «свежее дыхание облегчает понимание»; и многие другие. Данные сочетания прочно вошли в бытовой язык, используются в различных формах городского фольклора (анекдоты, поговорки, песни и т. п.). Одним из приемов вхождения в «язык улицы» стало использование различных неологизмов типа: «сникерсни», «жалюзни» (глагольные новоязовские формы).

Средством распространения генерируемых слухов могут служить также специально оплачиваемые их носители-агенты, которые просто громко разговаривают на темы, интересующие окружающих, в людных места). Например, в переполненных салонах общественного транспорта. Заметную роль в технологиях распространения слухов в последнее время все чаще играет Интернет как менее других СМИ контролируемый канал информации. В частности, могут быть использованы так называемые чаты, которые позволяют обсуждать интересующие участников проблемы, и ведутся в режиме реального времени. Важную роль играют НВМК в формировании маркетинговых коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-коммуникатора.

Важнейшей проблемой формирования коммуникационной политики организации является достижения максимального эффект функционирования «коммуникационной смеси» в целом. Эта цель достигается в рамках реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Теперь, после того как нами проанализированы основные средства маркетинговых коммуникаций, перейдем к проблеме оптимального сочетания этих средств с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности в целом. Важно при этом учесть действие основных факторов, определяющих их правильный выбор и оптимальное комбинирование. Отдельные средства СМК, как уже отмечалось выше, с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникационные задачи. Это подтверждается данными нижеследующей табл. 8.3.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций выходят далеко за рамки СМК, непосредственно затрагивая другие элементы комплекса маркетинга.

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии;

2. Тип товара или рынка;

3. Состояние потребительской аудитории;

4.Этап жизненного цикла рекламируемого товара;

5.Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирм и ее основных конкурентов.

Рассмотрим каждую из этих групп факторов более подробно.

В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и е динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или не позиционирования производимых товаров и т.д.

Таблица 8.3.

Сравнительная оценка воздействия основных средств

СМК (системы маркетинговых коммуникаций) на потребителя (в баллах)

№ п/п	Показатель	Реклама в прессе)	Директ-маркетинг (личная продажа)	Стимули­рование сбыта	Паблик илейшнз
1	Способность внедриться сознание покупателя и сохраняться в его памяти	4	5	3	4
2	Размер аудитории, которую может охватить одна кампания	4	1	5	2
3	Стоимость одного контакта с потенциаль­ным покупателем	4	1	5	2
4	Степень контроля службы сбыта за обратной реакцией покупателя	3	5	1	4
5	Способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответ­ственно гибко корректи­ровать сбытовую политику	2	5	1	4
6	Выбор нужного момента для сообщения	4	5	2	3
7	Повторный контакт с покупателем	5	2	4	4
8	Время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя	3	5	1	3
9	Убедительность сообщения	3	4	5	4
10	Получение заказа, заключение сделки	2	5	1	4
	Итого баллов	34	38	28	32

Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.

Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи и т. п.) и своего торгового персонала. Таким образом, производитель «проталкивает» товар оптовому посреднику, тот — розничному, последний — потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства паблик рилейшнз.

Основными типами клиентурного рынка являются: рынок инди­видуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципаль­ных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование раз­личных средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, паб­лик рилейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке произ­водственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уро­вень), стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз.

Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке опре­деленного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую «рекламную пирамиду».

Как известно, с момента своей разработки товар проходит рез следующие этапы: разработка товара, выведение на рынок, зрелость, уход с рынка.

Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на сбыт первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы паблик рилейшнз, реклам стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достигает своего максимального объема, более целесообразно использован напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок с цены.

Примером влияния на структуру маркетинговых коммуникаций традиций, сложившихся коммуникационной деятельности фирмы, может служить деятельность фирмы Avon. Как известно, основная масса продукции фирмы реализуется путем личной продажи ее торговыми агентами — «мисс Эйвон». В Украине мы также постоянно сталкиваемся с такой практикой. Основной конкурент Avon на американском рынке — фирм Revlon — реализует свою продукцию через торговых посредников фирменную сеть специализированных магазинов. Важнейшая роль в формировании ее коммуникаций принадлежит рекламе в npecсе (особенно в женских журналах и каталогах), наружной и экранной рекламе.

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концеп­ции интегрированных маркетинговых коммуникаций в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание.

Рассмотрев место рекламы в системе маркетинга фирмы, и в частно­сти, в комплексе маркетинговых коммуникаций, проанализируем бо­лее подробно особенности разработки рекламных обращений и про­блемы организации рекламной деятельности коммуникатора.