8.4. Стимулирование и стратегии сбыта: сущность,

назначение, методы

Большинство экономистов в основном сходятся в том, что массовое производство явилось основной движущей силой успеха системы свободного предпринимательства, считая, что именно оно обеспечило населению необъятный потребительский выбор. Но успех системы массового производства полностью зависит от наличия эффективной системы массового сбыта, для чего необходима обширная сеть складов, транспортных сооружений, организаций оптовой торговли, дистрибьюторов, дилеров, упаковочных цехов, торгового и административного персонала и магазинов для доставки товаров массового производства по низким ценам от производителя к потребителю.

Подобная система массового сбыта, включая деятельность по его стимулированию, например рекламную, вызывает определенную критику со стороны организаций потребителей, законодателей и экономистов, а столь часто употребляемое в негативном смысле выражение «прибыль посредника» стало синонимом завышения цены товара.

Бесспорно, что наиболее заметной в системе массового сбыта является рекламная деятельность, и это — одна из причин того, почему реклама часто становится мишенью для критиков. Хотя большинство из них сходится во взглядах на то, что реклама играет положительную роль для отдельно взятой фирмы, имеются значительные расхождения во мнениях относительно ее благотворного влияния на экономику в целом.

Разрабатывая свою стратегию маркетинга и систему сбыта, изготовители должны определить, какой объем рынка необходим для их продукции. Компания «Проктер энд Гэмбл», например, считает, что зубная паста "Крест" должна продаваться почти в каждом универсаме, магазине товаров по сниженным ценам, аптеке и галантерейном магазине. Для других товаров может потребоваться только один оптовый покупатель на каждые 50 тыс. человек. Изготовители потребительских товаров используют традиционные стратегии распределения трех нижеследующих типов: интенсивного, избирательного и исключительного.

Интенсивное распределение. Прохладительные напитки, чипсы, шоколадные батончики, ручки, часы и многие другие товары для удобства можно приобрести практически повсюду. Это позволяет потребителю покупать их с минимальной затратой усилий. Прибыль от каждой такой вещи невелика, но объем их продаж весьма высок. По этой причине основная нагрузка по продаже продукции ложится на программу общенациональной рекламы изготовителя. Рекламные объявления в коммерческих изданиях нацелены на то, чтобы «вталкивать» продукцию в розничную «трубу», а в средствах массовой информации — «вытаскивать» продукцию из этой трубы, дабы стимулировать потребителя. Изготовитель видоизменяет свою стратегию в сторону большего «вталкивания» или большего «вытаскивания», используя особые мероприятия, призванные воздействовать на процесс торговли или на потребителя.

Избирательное распределение. Ограничивая число путей выхода продукции, изготовители могут снизить свои затраты на распределение и продвижение товара. Многие виды инструментов, например, продаются только через некоторые магазины со скидкой, специальные центры торговли товарами для ремонта квартир, магазины скобяных изделий. Изготовители могут использовать общенациональную рекламу, но нагрузка по продаже ложится обычно на розничную торговлю. В этом случае изготовитель берет на себя часть расходов розничной торговли на рекламу в рамках программы совместной рекламы, а розничный торговец соглашается выгодно демонстрировать продукцию изготовителя.

Исключительное (эксклюзивное) распределение. Некоторые изготовители предоставляют исключительные права оптовому или розничному торговцу на продажу своей продукции в данном географическом районе. Это обычная ситуация в отношении предпринимателей, занимающихся особо модными товарами, а также основными видами бытовых электроприборов и мебели. Потери с точки зрения охвата рынка часто компенсируются способностью сохранить престиж и высокие цены. Договоры об исключительном распределении также вынуждают изготовителей и розничных торговцев тесно сотрудничать в вопросах рекламы и продвижения товара. Например, розничный торговец автомобилями или компьютерной техникой определенной марки может получать от изготовителя значительные средства на рекламу в местных средствах массовой информации.

Вертикальная система маркетинга (ВСМ). Чтобы эффективно работать, участники канала сбыта/распределения должны тесно сотрудничать друг с другом. Эта необходимость сотрудничества привела в последние годы к развитию вертикальных систем маркетинга различного типа: последние включают корпоративные системы, управляемые системы, например, компании, которые получают существенную поддержку со стороны розничной торговли благодаря репутации своей торговой марки, и контрактные системы: например компании, которые представляет собой формируемую на добровольных началах сеть независимых предпринимателей, финансируемую одним оптовиком.

Весьма протяженный типологический ряд маркетинговых стратегий сбыта можно по­строить на основании ряда критериев классификации. Один из них - учет рыночной конъюнктуры (т.е. сложившихся и потенциальных особенностей спроса). В таком случае стратегии различаются в отношении целей преобразования сложившихся характеристик и тенденций спроса или целей их эффективного использования. Они принимаются на раз­личные периоды - длительные или, наоборот, короткие.

Если спрос отсутствует, а потенциальные покупатели безразличны к предлагаемо­му товару (услуге), то применяется стимулирующий маркетинг. Возможна ситуация, ко­гда спрос существует лишь в потенциале; тогда, чтобы превратить его в реальный, ис­пользуется развивающий, или креативный, маркетинг. Если формировался негативный спрос, то есть налицо ситуация, когда все и большинство потенциальных покупателей в выбранных сегментах рынка отвергают конкретный товар или услугу независимо от их качества, то применяется конверсионный маркетинг. При колебаниях спроса, например на продукцию сезонного потребления, либо при иных циклических или даже непредсказуе­мых спадах и всплесках конъюнктуры, популярен синхромаркетинг. На зрелых рынках, где спрос может долгое время быть устойчиво сбалансирован­ным, точно соответствовать возможностям и устремлениям производителей и торговцев товарами, услугами, применяется поддерживающий маркетинг. Если налицо чрезмерный, гипертрофированный спрос, существенно повышающий возможности производителей и торговцев, и возможен покупательский ажиотаж, серьез­ные фирмы могут пойти на демаркетинг: значительно повысить цены на свою продук­цию, практически прекратить рекламные усилия и т.п. Впрочем, если фирма не может бы­стро увеличить предложение продукции собственными силами, то наилучшим вариантом поведения фирмы, сохраняющим ее реноме и влияние на рынке, признается передача права на производство, сбыт интересующего товара или услуги, в том числе в форме продажи лицензий, ноу-хау и т.п. другим фирмам, включая иностранные.

В отдельных случаях ряд субъектов рынка бывает заинтересован свести к нулю (или существенно уменьшить) уже сформировавшийся иррациональный (по крайней мере, с позиции этих субъектов) спрос. Обычно это делается органами власти и управления на основе действующего законодательства, по инициативе общественных организаций, объе­динений потребителей; при этом используются методы противодействующего маркетин­га, с дискредитирующей информацией.

Следующий весьма важный критерий – это группа оснований для типологии маркетин­говых стратегий сбыта: характеристики фирмы производителя (торговца), включая, прежде всего, ее размеры, абсолютную и относительную доли на рынке, взаимосвязанные с ними претензии на прибыль или объемы финансирования, в том числе в связи с определенной отраслевой ориентацией, а также степень рыночной активности. Мелкие фирмы, нередко играющие, на рынке сбыта роль коммутантов (буквально: со­единителей), чаще всего заняты в небольших зонах рынка на стыках сегментов, освоен­ных более крупными фирмами. Это типичные приспособленцы, не разрабатывающие дол­госрочных стратегий; доминирующей чертой стратегии мелкой фирмы весьма часто вы­ступает именно изменчивость. Мелкие фирмы могут активно заниматься генерикой - копированием продуктов ве­дущих фирм. Стратегия генерики (или стратегия последователя) позволяет существенно экономить на издержках, эффек­тивно работать даже при низком ресурсном потенциале.

Еще большее снижение издержек может быть достигнуто малыми фирмами благо­даря стратегии симбиоза с более крупными партнерами, кооперированию с ними. Отличи­тельная черта симбиоза – ориентация на выполнение в основном заказов «старшего бра­та», при одновременном выполнении последним ряда общехозяйственных функций.

По степени диверсификации своей продукции мелкие фирмы могут быть разделе­ны, согласно классификации швейцарского маркетолога X. Фризевинкеля, на две группы. Те, кто занят производством и сбытом двух-трех «коронных» видов продукции (товаров и услуг высокого уровня соответствия потребностям целевой группы покупателей), испове­дуют тем самым стратегию "хитрый лис". Другая категория мелких фирм - так называе­мые "серые мыши" - немедленно и без колебаний берутся за любые сделки, но не способ­ны по своим ресурсным возможностям обеспечить потребное качество. Осознание крат­косрочности своей рыночной жизни вынуждает их ориентироваться в целевом отношении на быстрейшее изъятие прибыли в максимально возможных размерах.

У средних фирм (хотя и не только у них) заслуживают особого внимания два типа маркетинговых стратегий сбыта: стратегия рыночных ниш и новаторская, рисковая.

Нишевики вынуждены сознательно идти на самоограничение в претензиях на при­быль (особенно по ее массе), иначе ниша может вызвать нежелательное внимание со сто­роны более сильных конкурентов. «Нишевик» должен особенно тщательно изучать свой сегмент рынка и хоть одной чертой своего рыночного поведения отличаться от всех дру­гих фирм, причем чертой, значимой именно для данного сегмента.

Стратегия новаторов отличается, прежде всего, тем, что реализуется на новых тех­нических, технологических, научных направлениях, где цели масштабны, а пути к их дос­тижению крайне трудны и рискованны, где возможен нулевой практический результат, влекущий к негативным финансовым последствиям. Большая степень риска обусловливает короткие сроки существования значительной части фирм-новаторов. Талант и фанатичная преданность идеям, которые более солидные фирмы могут легко посчитать бредовыми, – вот критерии, по которым подбирается персонал в эти фирмы.

Работая с небольшими сегментами рынка, средние и мелкие фирмы не могут не до­рожить каждым сегментом, поскольку им не по силам значительные рекламные сбытовые усилия, необходимые для перехода на любой новый сегмент. Для таких фирм, испове­дующих сегментационную стратегию, главное - исключительно хорошее знание своего потребителя, тесная связь с ним, безусловное взаимоуважение. При этом отсутствуют це­ли максимизации сбыта и дохода.

Небольшие фирмы, а равно и более крупные, но не претендующие на роль лидера, могут также придерживаться стратегии последователей. Выбравшая ее фирма следует за рыночным лидером по всем основным параметрам товара и направлениям маркетинга, находясь на почтительном расстоянии от лидера. Это дает экономию сил, но не позволяет выдвинуться в лидеры.

Если та или иная фирма всерьез претендует на существенное повышение своей ры­ночной доли вплоть до завоевания лидерства, она может применить стратегию интен­сивного маркетинга. Это стратегия высоких цен и значительных затрат на формирование спроса и стимулирование сбыта с целью создания предпочтительного отношения потен­циальных клиентов к товару данной фирмы в условиях, когда на рынке идет острая кон­курентная борьба.

Особый класс стратегий характерен для наиболее крупных фирм. Используя ог­ромные ресурсы, они часто выполняют функции своеобразного пресса, вытесняя из своей области несговорчивых конкурентов, и подчиняют себе тех, кто смирился с ролью "сле­дующего на почтительном расстоянии" или согласился на условия симбиоза. Такие фирмы нацелены на массовый (глобальный) сбыт и соответственно на значительную массу прибыли, обеспечивают стандартное качество товаров (услуг), относительно низкие и постоянные цены. Чаще всего крупные фирмы применяют стратегию массового маркетинга, ориен­тированную на широкий (вплоть до глобального) потребительский рынок с использовани­ем единого для всех групп потребителей базового плана маркетинга. Главная цель такой стратегии - максимизация сбыта и массы прибыли, долгосрочность и устойчивость полу­чения доходов. Это весьма экономичная стратегия, но она практически игнорирует осо­бенности запросов небольших потребительских групп.

Еще одна стратегия гигантов - "широкое проникновение". Она применяется только на рынках большой емкости и при больших собственных ресурсах. Осуществляя "широ­кое проникновение", компания может значительно снизить цены даже при высоких затра­тах на формирование спроса и стимулирование сбыта на новых рынках, но с оглядкой на антидемпинговое законодательство. На практике часто встречается стратегия "снятия сливок" (в том числе в сочетании со "скольжением по сегментам") - установление завышенных цен на товар, возможное в основном на первых стадиях его жизни на рынке, пока он представляет для покупателя высокую потребительскую ценность, не имеет на рынке своих аналогов.

Еще одна характеристика фирмы, являющаяся критерием классификации страте­гий, – мера активности в отношении преобразования и отстаивания своей доли на рынке. Этот критерий взаимодействует с критерием размеров фирм, но имеет и свои особенно­сти, свою группу стратегий. Это, в основном, оборонительные и атакующие (наступатель­ные) стратегии.

Оборонительные стратегии обычно используются стабильно работающими фир­мами, чаще всего - лидерами. Виды обороны различаются по степени ее интенсивности.

Оборона позиции (или круговая оборона) предполагает активное противодействие возможным атакам по многим рыночным факторам одновременно и требует значительных ресурсов. Фланговая оборона (по отдельным факторам и позициям) значительно эконо­мичнее. Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих по­тенциальную атаку невозможной или бессмысленной. Возможно и контрнаступление, ко­гда, выждав некоторое время, фирма обнаруживает слабые места у своих конкурен­тов и затем действует наверняка. Часто бывает, целесообразна мобильная оборона, например, перенос внимания с продукции текущего спроса на ее более пер­спективные виды, соответствующие массовым потребностям рынка. Наконец, при явной слабости собственной позиции становится целесообразной сжимающаяся оборона - ус­тупка части рыночной территории при одновременном усилении (за счет освободившихся ресурсов) других, более значительных и важных для фирмы. Многие фирмы (особенно молодые), если они накопили достаточно сил и ресурсов и не удовлетворены своим рыночным положением, применяют атакующие стратегии. Наибольших ресурсов требует фронтальная атака - активные действия по целому спектру маркетинговых направлений (обновлению ассортимента, ценам, рекламе и др.). Фланговая атака (по одному - двум важнейшим для победы направлениям) обходится уч­реждению дешевле, ее легче замаскировать, можно быстрее накопить необходимые ресур­сы. Обычно долго готовится "окружение" - атака всей рыночной территории конкурента или ее значительной части в надежде быстро сломить его волю к сопротивлению. Один из вариантов этой стратегии - резкое расширение ассортимента и диапазона цен на продук­цию. Обход как вид косвенной атаки существует в трех основных видах: как переход к производству и продвижению относительно невзаимосвязанных товаров (услуг); как ос­воение новых рынков для традиционных товаров; как осуществление резкого скачка в технологии производства продукции. Практика сбыта показывает, что на несформированном рынке распространенным вариан­том атаки, может стать «атака гориллы» - небольшие по силе, порывистые, трудно пред­сказуемые атаки на различные территории конкурента с целью его деморализации. Обыч­но такие атаки проводятся мелкими местными фирмами, имеющими достаточное «при­крытие», поддержку в своем регионе действия. Такие действия могут быть за пределами легальности.

Важный критерий классификации стратегий сбыта - традиционные для фирмы приорите­ты в отношении реализации основных функций маркетинга. Одна из популярнейших стратегий сбыта крупных фирм - это стратегия фирменного товара. Она предполагает четыре классических условия: постоянное качество товара или услуги; постоянный уровень цен (разумеется, за вычетом транспортных и других колеблющихся в зависимости от условий продажи расходов, а также с учетом уровня инфляции); повсеместная представленность, возможность приобрести данный товар (услугу) даже на весьма значительном удалении от фирмы, ее центров продажи; возможность предварительной договоренности на покупку продукции на основе рекламы. В последнее время компании, использующие стратегию фирменного товара, наряду с сохранением традиционных черт и преимуществ (прежде всего надежности, доступности в деловых контактах), стремятся использовать и такой фактор, как изменчивость товара, вариативность услуг.

Последовательность этапов формирования стратегии стимулирования сбыта.

Первым делом необходимо определиться со стратегической целью системы сбыта товаров, продукции, услуг, о результатах использования СРПУ - сегментации (сегмент рынок/продукт/услуга). Необходимо выработать последовательность действий по формированию системы сбыта. Это иллюстрирует следующий рисунок.

Осознанный выбор стратегии необходим любому участнику рыночных отношений не только при планировании дел на перспективу, но и в выборе решений по конкретным, казалось бы, частным вопросам.

Теория и особенно практика маркетинга и сбыта десятилетиями преодолевала механиче­ский образ мышления. До сих пор выглядит очень соблазнительным использовать здесь «простые» методы управления по принципу «стимул – реакция»: если уменьшился оборот - удваивать рекламу; если произошло затоваривание на складах - снижать цену и т.п. Со­блазн «простых» решений - одна из главных опасностей для тех, кто еще только начинает ориентироваться в хитросплетениях маркетинга и систем сбыта, логистики.

Рис. 8.1. Выработка стратегических целей стратегии стимулирования сбыта

Вполне вероятно, что затоваривание - результат излишней централизации складиро­вания или следствие несвоевременности рекламы. А возможно, изменение спроса порож­дено возросшим экологическим сознанием и надо либо менять технологию изготовления, либо совершенствовать сам продукт. Вариантов здесь имеется много, и все они комбинируются. Чтобы приблизиться к оптимальной стратегии сбыта, нужно пошаговое движение вперед.

Путем сравнения итоговых экспертных оценок Кээ эффективности конкретных вари­антов стратегии маркетинговых коммуникаций, представляющих собой соотношения экспертных оценок результативно­сти и величины усилий по каждой из стратегий, находим наилучшую стратегию. Табличный способ описания сравнительной прогнозной оценки эффективности стратегий может быть заменен формулой:

К_эо =

где:

где К_эо - итоговая экспертная оценка эффективности конкретного варианта стратегии;

Р_ит - суммарная экспертная оценка результативности конкретного варианта страте­гии;

Р_ит - его итоговая экспертная оценка результативности по всем целям;

К_ві - коэффициент весомости каждой из т целей;

О_эі - оценка результативности данного варианта по 1-той цели;

У_ит - суммарная экспертная оценка нужной величины всех усилий, сложности реализации этого варианта;

К_слі - коэффициент сложности использования каждого из n типов ресурсов;

О_эі - оценка потребной величины j-го ресурса для данного варианта стратегии.

Итак, после подсчета и сопоставления значений К_эо для всех оставшихся вариантов стратегии выбирается, прежде всего, вариант, характеризующийся наибольшей величи­ной. Впрочем, и здесь еще не поздно подумать, прежде чем приступить к двум оставшим­ся шагам. Выбранная стратегия, являясь базовым выбором, может включать в себя опре­деленные запасные варианты, присутствовавшие в других стратегиях.

Жизненный цикл товара

Одну из первых попыток создать аналитическую основу для оп­ределения маркетинговой стратегии сделала теория жизненного цикла товара. Эта концепция описывает этапы и форму сбыта товара. Большинство жизненных циклов обладает следующими свойствами:

- Товар обладает ограниченной продолжительностью жизни.

- Сбыт товара имеет вид "S-образной" кривой и, в конечном счете, исчезает.

- Точки изгиба кривой сбыта определяют положение следующих этапов жизненного цикла: выведение на рынок, рост, зрелость, спад. Иногда встречаются дополнительные этапы конкурент­ной нестабильности, когда замедляется рост сбыта.

- Длительность жизни товара можно продлить.

- Удельная прибыль на единицу продукции растет, а затем па­дает в течение жизненного цикла.

Необходимо учитывать также возможные про­должения жизненного цикла. В основе жизненного цикла лежат процессы распространения товара по категориям потребителей, раз­деленных по времени приобретения товара. Эти факторы следует увязывать с пропорциями каждой категории потребителей, сегментами рынка, а также учитывать идеальную кри­вую распределения товара.

Стратегическое значение теории жизненного цикла состоит в том, что каждому этапу соответствуют свои цели, свой маркетинг - микс, свои стратегии и различные ориентации менеджмента. Ограничения, накладываемые на концепцию разработки конкурент­ной маркетинговой стратегии, зависят от вида кривой жизненного цикла, проблем, связанных с выбранным рынком сбыта, и сосредо­точения на стратегиях, подходящих лидерам рынка и не подходящих для других компаний. Продолжительность этапов изменяется внутри рынков и меж­ду ними. Теперь для большинства видов товаров продолжи­тельность жизненного цикла становится все короче из-за ускорения темпа технологических нововведений и разработки новых товаров.

Концепция жизненного цикла сосредоточивает внимание на ряде рыночных факторов, являющихся важными для стратегического пла­нирования:

• Представление о развитии рынка, приносящем с собой изменяющиеся рыночные условия, вносит ценный вклад в форму­лирование маркетинговой стратегии сбыта.

• Признание предела рыночного потенциала товара дает возможность определить размеры его рынка. Уровни проникновения товара на рынок и его использования на любой момент времени указывают на будущий потенциал.

• Различие между рыночным уровнем сбыта и уровнем сбыта товара фирмы выявляет возможность для фирмы в изменении занимаемой доли рынка и требует сосредоточенности усилий на рынке в целом. По мере созревания рынка следует концентрироваться на изменении форм и способов сбыта по этапам жизненного цикла рыночных сегментов.

• Анализ динамики процесса распространения товара помогает при определении целевых потребителей. Целевые группы по­требителей изменяются во времени. Проще добиться роста доли рынка на этапе роста жизненного цикла, когда потребители формируют свое мнение о марке и пробуют альтернативные товары. По мере созревания рынка потребители приоб­ретают все больше знаний о товаре, его типах и марках, и их предпочтения меняются. Различия между торговыми марками уменьшаются, и товар становится «обычным», потеряв новиз­ну и таинственность.

Определение места товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, в ассортименте фирмы указывает на сба­лансированность товаров с точки зрения перспектив роста.

Перейдем к рассмотрению еще одного основного средства системы маркетинговых коммуникаций — паблик рилейшнз.