Часть 1. Основы маркетинга

Глава 1. Сущность маркетинга и его современная концепция

1. Определения и сущность маркетинга

Переход к рыночной экономике требует решения принципиально новых задач управления предпринимательской деятельностью, под которой понимается любой вид хозяйственной деятельности с целью получения прибыли.

Рыночная экономика базируется на трех основных «китах»: на праве собственности, рыночной инфраструктуре и предпринимательстве и представляет собой высокоэффективный хозяйственный механизм, в котором человек воспринимается главным действующим лицом, преследующим свои собственные интересы, с одной стороны, и творческой личностью, создающей материальные ценности для других, с другой стороны.

Впервые понятие «предприниматель» (французское entrepreneur) в научный оборот ввел английский экономист Ричард Кантильон (1680-1734 гг.). Он заметил, что разница между рыночным спросом и предложением создает возможность покупать дешево, а продавать дорого. Такие сделки (процесс обмена товарами, оформленный в виде договора, письменного или устного) приводят конкурентные рынки в состояние равновесия. К предпринимателям он причислил людей, занятых экономической деятельностью в условиях нестабильности и непредвиденности цен с нефиксированными доходами.

Весомый вклад в изучение феномена предпринимательства в 18-20 вв. сделали известные ученые: А. Смит, Ж. Б. Сей, А. Маршал, И. Шумпетер, П. Друкер и др. [1].

А. Смит переоценивал значение труда и недооценивал бизнес, в рамках которого осуществлялся труд. Он ставил знак равенства между собственником капиталов и бизнесменами и верил, что при наличии капитала, труда и сырья бизнес возникает спонтанно.

Предприниматель, по выражению А. Смит, является собственником, который идет на экономический риск реализации определенной коммерческой идеи и получения прибыли.

Дальнейшее толкование понятия «предприниматель» осуществил французский экономист Ж.Б.Сей (1767-1832 гг.), который считал, что предприниматель – это экономический агент, который комбинирует факторы производства (землю, капитал и др.), т.е. он ставил предпринимателя в центр процесса производства и теории распределения, что повлияло на многих ученых-последователей.

Важнейшим в теории предпринимательства стали работы австро-американского экономиста и социолога И. Шумпетера (1883-1950 гг.), который в центр своей теории экономического развития поставил предпринимателя, в котором воплощены принципиально новые предпринимательские качества, ставшие двигателем научно-технического прогресса в 20 столетии. Предпринимательскую функцию он отожествлял с функцией экономического лидерства и новаторства. Он подчеркивал, что инновация – детище предпринимательства, а предприниматель творец инновации.

Процесс производства И. Шумпетер рассматривал как некоторую комбинацию сил и средств, а задачу предпринимателя видел в том, чтобы своевременно и правильно комбинировать их. По его мнению, вершиной предпринимательской деятельности является эффективное осуществление пяти типов «новых комбинаций»:

1) производство новых и улучшение качества существующих благ;

2) внедрение новых способов производства;

3) открытие и освоение новых рынков сбыта;

4) использование новых источников получения сырья и полуфабрикатов;

5) проведение реорганизации в определенной отрасли или создание промышленных организаций нового типа.

А.Маршал (1842-1924 гг.) отожествлял предпринимательство с менеджментом. В фундаментальной работе «Принципы экономики» (1890г) А.Маршал сделал акцент на инновациях и активной роли самого предпринимателя в применении новых машин и технологических процессов.

Известный ученый П. Друкер в 1964г. дал определение: «Предприниматель – это человек, использующий любую возможность с максимальной выгодой». А Т. Ю. Горькова (1993г.) считает, что «Предприниматель – это центральная фигура в бизнесе, он ставит своей задачей соединение всех факторов производства в единый хозяйственный процесс»[2].

Обобщая научные взгляды на сущность предпринимательства (производственного, коммерческого, финансового) и на роль предпринимателя в контексте эволюции экономической теории, можно констатировать, что предприниматель – это главный активный субъект поиска и реализации новых возможностей в генерировании и освоении новаторских идей, разработки новых продуктов и технологий, осуществлении инноваций и овладении перспективными факторами экономического развития.

Всеохватывающим видом предпринимательской деятельности можно с полным основанием считать маркетинговую деятельность, так как она осуществляется в рамках любой области предпринимательства. Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид предпринимательской деятельности, так и как функция по интеграции усилий всех звеньев производственной, коммерческой (торгово-посреднической), финансовой (страховой) деятельности в целях удовлетворения спроса и получения прибыли.

Итак, сущность современного маркетинга сводится к такой предпринимательской деятельности, которая превращает нужды и потребности потребителя – в доходы предприятия.

Маркетинг (от англ. Market – рынок, торговля, предпринимательская деятельность) – термин, появившийся в США в начале 20 столетия. Т.е. как академическая дисциплина маркетинг стал преподаваться с 1905г., когда В.Э.Креузи впервые прочитал курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. До этого маркетинг как теория и система практических занятий разрабатывалась в рамках общего курса коммерческого дела в учебных заведениях США и Запада.

Хотя маркетингом занимались с давних времен. Автором маркетинга является сама экономическая жизнь, это мир взаимоотношений тех, кто производит и тех, кто покупает. Отдельные элементы маркетинга (реклама, сбыт, политика цен) известны со времен каменного века, когда для письма использовался сам камень, затем папирус.

В 17 веке в Японии (Токио) открылся первый в мире универмаг. В Италии в 1639г была издана первая книга Г.Д.Берна «Торговец», во Франции – книжка Ж. Саварта (1675-1757гг) «Успешный торговец», в Германии – книжка И. М. Лойха (1804г.) «Система торговли», а в 1880г. - книжка Г.Х.Веле «Реклама». В 1937г создана Американская ассоциация маркетинга (ААМ), путем объединения Национальной ассоциации преподавателей курса маркетинга (1933г.) и Американского общества маркетинга (1931г.). Ассоциации по маркетингу организованы во многих странах. В Англии – международная ассоциация маркетинга. В Европе - общество маркетинговых исследований, ассоциация промышленного маркетинга.

На практике теория маркетинга нашла свое применение в конце 50-х начале 60-х годов 20 столетия, когда наметился новый подход к предпринимательской деятельности, когда на смену рынку продавцов пришел рынок покупателей.

Итак, маркетинг в настоящее время – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, которая тесно связана с такими дисциплинами, как «основы менеджмента», «стратегический менеджмент», «инновационный менеджмент», «финансовый менеджмент», «социология», «психология», «основы права», «бухгалтерский учет», «экономика предприятия», «основы рыночной экономики».

Маркетинг – явление разноплановое и комплексное, связанное с производственно-хозяйственной, финансовой, коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому среди специалистов пока ещё нет единого общепринятого определения маркетинга, хотя их уже на настоящий момент около 2000.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого российского происхождения Ф. Котлера, «маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[3].

Американская ассоциация маркетинга (ААМ) одобрила в 1985г. следующее определение «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Это же определение маркетинга рекомендуется Державным стандартом Украины (ДСТУ 3294-95).

Наиболее полное определение маркетинга применительно к современным условиям, на наш взгляд, дал академик А.Н.Романов [4], «Маркетинг – это система организации и управления всей деятельностью организации по разработке, производству и сбыту товаров или оказание услуг на основе комплексного изучения рынка и покупательских запросов, а также активного воздействия на них в нужном для предприятия направлении с целью получения прибыли».

Маркетинг является одним из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции. Основополагающим смыслом маркетинга является «Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас, безусловно, будет куплено».

Главная сущность современного маркетинга состоит, с одной стороны, в тщательном изучении рынка и активном приспособлении к его изменяющимся требованиям (спрос, вкусы, потребности), с другой стороны активное воздействие на рынок с использованием таких элементов, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа. Или кратко «Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия»[1]. Это высказывание подтверждается результатами анализа состояния и развития маркетинга в России, полученными Российской ассоциацией маркетологов и приведенными в [5].

В результате анализа установлено, что наибольшим спросом пользуются следующие маркетинговые услуги:

- 82% всех предприятий страны заинтересованы маркетинговых услугах, в т.ч. на 100% нуждаются предприятия металлургии, теле-радио и электронно-техническая промышленность, машиностроение, медицинская промышленность, полиграфия, страховые компании;

- 81% предприятий заинтересованы в проведении анализа интересующего рынка для разработки стратегии деятельности предприятия;

- 66% предприятий заинтересованы в организации маркетинговых служб;

- 65% предприятий заинтересованы в методах стимулирования сбыта и рекламной политике;

- 62% предприятий заинтересованы в анализе ценовой политики предприятия для максимизации объемов реализации товаров и получения прибыли;

- 61% предприятий заинтересованы в анализе товаров и услуг для формирования товарной политики;

- 50% предприятий заинтересованы в анализе каналов реализации товаров.

Анализ особенностей сегментов по спросу на маркетинговые услуги показал следующее:

- предприятия ВПК, химической, лесной, деревообрабатывающей промышленности нуждаются в большей степени в полном анализе рынка;

• предприятия ТЭК и инвестиционные компании нуждаются в организации маркетинговых услуг;

• коммерческие банки нуждаются в маркетинговых исследованиях конкретного рынка банковских услуг.