Глава 7. Принципы маркетингового ценообразования

7.1. Сущность маркетинговой ценовой политики

Условия формирования рыночной экономики в Украине обусловливают необходимость перехода от традиционного к качественно новому подходу к ценообразованию - подходу, основанному на использовании концепции маркетинга. Это связано с тем, что цена существенно влияет на эффективность деятельности предприятия. Она влияет на конечные финансовые результаты и рыночное положение предприятия, при этом выступает одним из важнейших факторов конкурентной борьбы.

В условиях рынка значение ценовой политики предприятия повышается. Это объясняется следующими причинами:

1. снизилась покупательная способность населения, в результате чего выросла ценовая чувствительность потребителей;

2. иностранная конкуренция, т.е. внедрение на рынок Украины дешевых иностранных товаров обусловило необходимость принятия обоснованных ценовых решений на предприятиях с учетом внешних факторов;

3. дифференциация многих рынков на отдельные сегменты, которые нуждаются в многообразных уровнях цен;

4. дерегулирование цен, что привело к заострению ценовой конкуренции на рынке;

5. двойная роль цены в условиях рынка. Так, с одной стороны, цена является основным фактором долгосрочной рентабельности предприятия, а с другой, является инструментом стимулирования спроса при сбыте товаров. К тому же, верно установленная цена обеспечивает финансовую стабильность предприятия и его способность идти на финансовый риск, что является очень важным в изменчивых рыночных условиях.

Существующие в настоящее время проблемы в области ценообразования снижают как эффективность деятельности предприятий в целом, так и действенность ценовой политики предприятий. Это, в свою очередь, обусловливает необходимость нового подхода к процессу формирования ценовой политики предприятий.

Цена в условиях рыночной экономики является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Определение цены как денежного выражения стоимости товара сохраняет свое значение и при маркетинговом подходе. Однако, в маркетинге цена - это оценка потребительской стоимости товара с точки зрения того, кто его производит или обменивает.

Это определение отображает три аспекта:

1. цена связана с потребительской стоимостью товара, то есть основывается на качественных показателях результата, а не на количестве материализованного труда;

2. цена связана с представлениями и оценками того, кто производит или обменивает (продает) товар, а не с оценками потребителя. Потребитель, в свою очередь, при принятии решения о покупке, учитывает свою оценку потребительской стоимости, верхний уровень которой предложенная цена не должна превышать;

3. величина цены зависит от близости к конечному потребителю тех, кто предлагает товар. Чем больше промежуточных звеньев между производителем и потребителем, тем выше цена товара.

Система цен основывается на определенных принципах. Выделяют два принципа ценообразования: рыночный и административный (государственный). Принципам ценообразования отвечают определенные виды формирования цены. Давая характеристику рыночному механизму образования цены, следует отметить основные его черты:

1. Рыночное ценообразование базируется на частной собственности, свободе выбора и конкуренции. В его основе лежат личные интересы и ограничения влияния государства.

2. Цены выполняют определенные функции.

3. Существует информированность о ценах.

4. Отсутствие ценовой дискриминации.

5. Отсутствие препятствий перелива капитала.

Административное (дирижизм, государственное, политическое, командное) ценообразование представлено следующими разновидностями:

1. Полный монополизм или командная экономика, которые базируются на общественной собственности на средства производства, регулировании цен государством, монополизм производства. Уровень регулирования цен—100%.Полный монополизм был характерен для государств социалистического содружества, а в настоящее время — для Кубы, Албании, Северной Кореи.

2. Смешанная экономика, допускающая соединение рыночного и государственного механизма регулирования процесса ценообразования.

В странах, которые находятся на позициях смешанной экономики (Россия, Украина, Швеция, Нидерланды, Франция, Германия, Япония и др.), уровень регулирования цен колеблется от 100 до 30 %.

3.Полный либерализм характеризуется наличием частной и государственной собственности и рыночным способом координации экономической деятельности. Наиболее характерен для Гонконга, США, Великобритании, Австралии. Уровень регулирования цен — менее 30%

В современных условиях основное внимание в процессе формирования ценовой политики предприятий должно быть обращение на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и преимуществами покупателей, уровнем их платежеспособности, критериями системы ценностей, а также другими элементами комплекса маркетинга.

Сущность целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары, работы и услуги такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязывают в единую интегрированную систему.

Маркетинговая ценовая политика – это искусство управлять ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

Маркетинговая ценовая политика основывается на определенных методах маркетингового ценообразования, реализуется через маркетинговые ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

Целью процесса формирования ценовой политики в условиях маркетинговой ориентации является обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ предприятия путем разработки адаптивного механизма ценообразования.

Маркетинговый подход к формированию ценовой политики предприятия заключается в принятии обоснованных управленческих решений по ценам с ориентацией на потребности и возможности потребителей, спрос покупателей. При этом, процесс ценообразования на основе маркетинга предусматривает ряд последовательных процедур по определению цены, начиная с цены для конечных потребителей (на основе анализа требований рынка и покупателей) и заканчивая оценкой затрат.

К особенностям маркетингового подхода к ценообразованию на предприятиях относятся:

• первоочередной учет требований и потребностей потребителей, спроса покупателей при формировании цен;

• комплексный и систематический анализ внешних и внутренних факторов ценовой политики;

• обоснованное установление целей ценообразования на основе исследований маркетинговой среды;

• мониторинг цен конкурентов;

• выбор методов ценообразования с учетом возможностей предприятия, требований рынка и ценовой чувствительности потребителей;

• своевременная корректировка цен с целью удовлетворения спроса покупателей и повышения эффективности деятельности предприятия;

• анализ и учет ценовых рисков в процессе ценообразования;

• количественная и качественная оценка степени достижения целей ценовой политики;

• учет взаимосвязи цены с другими элементами комплекса маркетинга;

• разработка эффективных ценовых стратегий.

На рис. 7.1 приведены основные маркетинговые решения в области ценообразования на предприятии [1].

Политика цен является важнейшим элементом общей маркетинговой политики предприятия. Различают пассивную и активную политику цен предприятий.

При пассивной политике цен цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен оно исключительно следует за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

При активной политике цен предприятие пытается своей ценой использовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка у конкурентов и получить большую прибыль.

Рис.7.1. Маркетинговые решения в области ценовой политики на предприятии [1]

В условиях рынка ценовая политика должна быть связана с другими элементами комплекса маркетинга. Следует отметить, что в условиях рынка особенно растет роль цены относительно других элементов маркетинга - «микс».

Так, на цену относительно других элементов комплекса маркетинга влияют такие факторы:

• структура рынка;

• цели предприятия;

• ассортимент реализуемых товаров;

• уровень ценовой чувствительности потребителей;

• уровень конкуренции;

• характер спроса;

• возможность сегментации рынка;

• масштабы и специфика деятельности предприятия;

• степень дифференциации товаров;

• конъюнктура рынка.

Взаимосвязь цены и товара в комплексе маркетинга сводится к тому, что ассортиментная политика предприятия выступает как активный инструмент маркетинга и как средство формирования той среды, в которой будут действовать цены. Так, товарный ассортимент предприятия может быть представлен товарами, которые характеризуются низкой ценовой чувствительностью потребителей. В свою очередь, это обусловливает возможность реализации предприятием стратегии «снятия сливок». Реализация товаров, расходы на которые незначительные, позволят предприятию использовать стратегию «проникновения на рынок».

При координации ценовой и товарной политики необходимо учитывать и взаимовлияние цен и свойств многообразных товаров. Так, на предприятии стоит определять отношение взаимозаменяемых, взаимодополняющих или нейтральных товаров. Это позволит принимать обоснованные ценовые решения на предприятии.

Важным моментом для установления цены является учет стадий жизненного цикла товара. Так, в период проникновения на рынок предприятие может продавать товар по относительно низкой цене с целью стимулирования спроса. При этом возможно установление высоких цен и использование ценовой стратегии «снятия сливок», если на рынке сложилась ситуация, при которой часть покупателей готова заплатить за товар больше нормальной рыночной цены. После удовлетворения спроса этой части покупателей цена на товар снижается.

На второй стадии жизненного цикла товара при росте продажи предприятие может снизить цены в случае высокой конкуренции.

На стадии зрелости, когда рынок завоеван, цены могут быть стабильными.

На последней стадии жизненного цикла товара, когда происходит падение продаж, предприятие либо снижает цены с целью реализации товарных остатков в кратчайший срок, либо повышает их, проводя соответствующую рекламную кампанию.

Организация сбыта оказывает существенное влияние на принятие ценовых решений на предприятии. Так, при прочих равных условиях средство организации сбыта может повлиять на объем реализации, а также на то, как товар будет восприниматься покупателями. Не учитывая это обстоятельство, падение объемов сбыта на предприятиях чаще всего объясняют высоким уровнем цен и считают целесообразным их снижение. Однако, данное мероприятие не обеспечивает решения проблем со сбытом. В связи с этим в современных условиях возникла необходимость в координации ценовой и сбытовой политики предприятий.

Условия рынка обусловливают высокую значимость взаимосвязи решений по ценам на предприятии и мероприятий по продвижению товара. Так, на уровне индивидуального покупателя с помощью рекламы можно снизить ценовую чувствительность потребителей. В то же время, активная реклама способствует существенному повышению ценовой эластичности рыночного спроса. Следует отметить, что, как правило, покупатели, наиболее чувствительные к рекламе, в то же время наиболее чувствительные к цене. В связи с этим проведение рекламной кампании будет наиболее эффективным в том случае, если предприятие планирует выйти на рынок с ценой ниже сформированного на рынке уровня, или, если предприятие уже реализует товары на этом рынке, снизить цены.