Глава 6. Теоретические аспекты маркетинговой

ТОВАРНой ПОЛИТИКи

6.1. Понятие товара, товарной номенклатуры и товарного ассортимента

По Ф. Котлеру (США), «товар – это все, что удовлетворяет желание или потребности и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» [1]. В соответствии с этим определением, товарами могут быть физические объекты, услуги, зрелища, идеи, информация.

Различаются товары функциональным назначением, надежностью, долговечностью, удобством использования, внешним видом, упаковкой, обслуживанием, гарантиями и другими особенностями.

В зависимости от назначения и характера использования все товары можно классифицировать по нескольким признакам.

Согласно вероятных покупателей товары классифицируют на потребительские и производственного назначения:

 Потребительские товары и услуги

Потребительские товары - предназначены для личного, семейного, хозяйственного потребления.

По времени использования они бывают длительного и кратковременного использования.

В зависимости от поведения, привычек покупателя они бывают:

1) повседневного спроса;

2) частого спроса;

3) предварительной оценки;

4) с уникальными и особенными свойствами;

5) специального спроса;

6) пассивного спроса;

7) импульсивного спроса.

Первые два признака позволяют объединить подобные товары в местах их предложения (продаж) потребителю. Не случайно так называемые "продовольственные" магазины, в период становления рынка в Украине, дополнили свой ассортимент товарами из непродовольственной группы, и сегодня можно наблюдать появление универсальных магазинов и минимаркетов, торгующих товарами повседневного и частого спроса.

К товарам повседневного спроса относят большинство продуктов питания, спички, табачные изделия и другие товары, в которых ежедневно нуждаются покупатели.

Потребительское поведение выделяет также товары частого спроса – это моющие и чистящие средства, недорогая косметика, канцтовары, средства гигиены, по уходу за одеждой, обувью и много других товаров, которые можно объединить под категорией "тысяча мелочей", необходимых современному человеку в повседневной жизни, на выбор которых он не желает тратить время из-за срочности их приобретения.

Следующие три признака (предварительной оценки, с уникальными свойствами, специального спроса) характеризуют товары, требующие особенных подходов в организации (консультирование специалиста, оборудование) продаж, то есть специализированных магазинов или отделов.

Покупка товаров предварительной оценки, как правило, планируется заранее, рассматриваются и сравниваются различные варианты (одежда, обувь, бытовая техника, мебель и т.п.). Эти товары имеют широкий ассортиментный и ценовой диапазон. Для того, чтобы покупателю было удобно оценивать различные предложения, места продаж подобных товаров располагаются компактно (рынки, торговые центры, ярмарки).

Товары с уникальными и особенными свойствами (особо модные, престижные: золото, картины) предлагаются клиентам с высокими доходами и особым положением в обществе. Они требуют высококвалифицированного консультирования, соответствующего оборудования места продаж, часто именуемого не магазином, а салоном.

Специальным спросом обладают товары, заинтересованность в которых проявляют покупатели, имеющие особые потребности, несвойственные большинству людей (охотничьи принадлежности, рыболовные товары, ортопедические изделия, лекарственные препараты).

Пассивный спрос характерен для тех товаров, о которых покупатель не осведомлен в полной мере или не задумывается об их приобретении, до наступления момента потребности (страховые услуги, ценные бумаги и многие другие товары, покупка которых специально не планируется).

Товары импульсивного спроса наиболее интересны с точки зрения поведения покупателей (печатная продукция, шоколад, сдоба, жевательная резинка и т.п.). Их приобретение обусловлено импульсом, возникающим у покупателя как реакция на яркую упаковку, привлекательную форму, запах, предполагаемый вкус товара. Это недорогие товары повседневного или частого спроса, которые располагают на самых видных местах – у кассового аппарата, на внешних рекламных носителях, в центре торговых залов, на специальном оборудовании.

Характеризуя спрос на товары с точки зрения поведения потребителей, стоит отметить, что данная классификация достаточно условна и зависит не только от товара, но и от психологического типа покупателей и уровня их дохода.

Потребительские услуги – это действия, с помощью которых создается изделие, обеспечивается обслуживание, достигается другой полезный эффект.

Они подразделяются на:

- услуги аренды товаров (прокат);

- услуги, направленные на собственность потребителя (ремонт, стирка),

- личные услуги (индивидуальное обучение, консультирование),

- финансовые услуги (банки, страховые фирмы),

- гражданские услуги (телевидение, радио).

Услуги являются объектами продажи, но не материализованными. Велика их зависимость от имиджа фирмы, которая их предоставляет. Имидж фирмы формируется не столько благодаря рекламе услуг, качество которых невозможно отразить информационными средствами, сколько уровнем обслуживания каждого конкретного клиента, доброе слово которого эффективней самой навязчивой рекламы [2].

 Товары и услуги производственного назначения

Промышленные товары

По назначению и особенностью использования делятся на:

• товары, которые расходуются при использовании (масла, топливо, энергия);

• товары, которые расходуют свой ресурс (станок, оборудование):

а) ремонтируемые;

б) неремонтируемые.

По стоимости, характеру и времени использования:

• капитальное оборудование;

• дополнительное оборудование;

• вспомогательное оборудование;

• сырье, материалы, детали.

Услуги производственного назначения:

- не присутствуют в готовом изделии, это услуги по эксплуатации, ремонту, рекламе, консалтинг, лизинг, инжиниринг и т. п. [3].

Разнообразие продукции, выпускаемой предприятиями, определяется с помощью таких показателей как номенклатура и ассортимент.

 Товарная номенклатура - это систематизированный перечень всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых для реализации.

Показатели номенклатуры:

- ширина – это количественная оценка разнообразия продукции;

- глубина – количество предложений каждого вида продукции;

-насыщенность – определяет общее количество товаров, выпускаемых фирмой;

-гармония – это степень подобности товаров разных ассортиментных групп по назначению, технологии изготовления.

Основные показатели номенклатуры дают количественную оценку возможностей предприятия адаптироваться к изменениям на рынке.

 Ассортимент продукции - это набор одноименной продукции, услуг, конкретизированный по какому-либо признаку. Эти товары тесно связаны схожестью свойств, способу изготовления и потребления в рамках одинакового диапазона цен.

Товарная номенклатура и ассортимент – это связь общего с частным. Поэтому показатели качественной и количественной оценки в товарном ассортименте будут такие же. Показатели ширины и глубины ассортимента берутся во внимание, когда фирма принимает решение об увеличении выпуска отдельных наименований или для оценки насыщенности рынка. Разнообразие продукции (ширина) позволяет ориентироваться на разные требования покупателей и сосредоточить процесс закупки (продажи) в одном месте. Эти решения требуют дополнительных капитальных вложений, поэтому под силу только крупным фирмам.

Глубокий ассортимент создает условия для удовлетворения потребностей покупателей различных сегментов рынка одним и тем же товаром (шампунь) и для более интенсивного использования торговых и производственных площадей и проведения эффективной ценовой политики. Все это способствует конкурентоспособности товара и требует гораздо меньше средств на разработку и внедрение, чем при расширении ассортимента. И все же сильно "раздутый" видовой ряд отвлекает средства на содержание запасов и создает соперничество среди отдельных групп товаров из-за большой их схожести.

Для управления товарным ассортиментом используются также категории структуры основного, дополнительного и ограниченного ассортимента.

Структура ассортимента - это перечень однотипных видов изделий.

Основной ассортимент - это главная часть ассортимента, которая приносит основную часть прибыли.

Дополнительный ассортимент - дополняет основной, в форме нетрадиционных услуг, товаров, гарантирующих прибыль.

Ограничение ассортимента происходит в результате плохого финансового положения фирмы, колебания спроса.

Каждый продуцент должен систематически ревизировать свой ассортимент и при необходимости упорядочить его. Специальные скидки позволят произвести быструю распродажу нерентабельных составляющих ассортимента.

Рассматривая поведение известных фирм на Украинском рынке в отношении проводимой ими товарной политики, можно проследить, как на протяжении определенного периода насыщался и ревизировался предлагаемый ассортимент продукции, и сделать выводы об успехе или провале товарной политики фирмы на нашем рынке.