5.4.Типы поведения потребителей

По типам поведения имеются несколько классификаций потребителей.

Классификация потребителей по Маджаро – проводится в зависимости от степени отношения потребителей к новым товарам. По этому принципу Маджаро разделил потребителей на следующие типы:

1. «супер – новаторы» (считается, что таких потребителей – примерно 25% к потенциальной емкости рынка). Это потребители, часто склонные к риску и эксперименту (как правило, к их числу относятся горожане);

2. «новаторы» (примерно 13,5% к потенциальной емкости рынка) – менее склонные к риску, более осторожные в поступках, чем предыдущие;

3. «обычные» (примерно 34,5%) – обычно рассудительны в поступках, зачастую стремятся не рисковать, активны в общественной жизни, живут как в городе и его пригородах, так ив сельской местности;

4. «консерваторы» (до 34%) – с одной стороны, эти потребители не одобряют нововведений, с другой – некоторые из них иногда охотно следуют за «новаторами» и «супер-новаторами». Многие из «консерваторов» - пожилые люди с низкими доходами, либо потребители, работающие на мало престижных работах;

5. «супер – консерваторы» (до 16%) – принципиальные противники изменений, сохраняют обычаи своей молодости, как правило, не имеют развитых эстетических чувств и творческой фантазии.

Классификация – типологизация потребителей по Д. Г. Скотту:

1. «Ответственные» потребители – потребители, готовые взять на себя ответственность, быстро воспринимают информацию, часто являются лидерами в референтных группах и социальных слоях, характер настойчивый, иногда агрессивны, прямые по складу. Интересуются широким кругом проблем, организованные.

2. «Аналитики-исследователи» - потребители с развитым визуальным восприятием, любят изучать подробности, детали, особенности товара (услуги), характер спокойный, независимый, всегда стремятся найти причинно – следственные связи.

3. «Общественные» потребители – тяготеют к сенсациям, реагируют на всё, как правило, эмоционально и образно, податливые к внешним влияниям, чувствительные, знают людей и откликаются на их потребности, хотят, чтобы все происходило без осложнений, часто являются последователями или помощниками известных людей.

4. «Тщательные плановики» - любят предусматривать события, быстро накапливают знания, организованны, склонны к критике и осуждению, любят формировать свои собственные взгляды на товары (услуги).

Другие исследования, проведенные научным агентством RISC в Париже, включают анализ общественных изменений в 12 европейских странах, а также США, Канады, Японии. Цель этих исследований заключалась в том, чтобы определить влияние общественных изменений на направления развития рынков. RISC классифицирует людей в зависимости от социодемографических характеристик, социокультур профиля, занятий (спорт, отдых, культура), реакции на сообщения средств масс информации (пресса, радио, телевидение), политических наклонностей и настрое Используя эти критерии, RISC определило 6 европейских типов потребителей.

1. Традиционалисты (18% населения Европы) находятся под непосредственным влиянием культурных, социоэкономических, исторических и традиционных особенностей своей страны, придерживаясь глубоко укоренившейся позиции. Эта гр; людей наименее однородна во всех европейских странах.

2. Домашние воспитанники (14%) имеют крепкую связь со своими корнями. Они нее озабочены экономической безопасностью, чем традиционалисты, хотя ощущают потребность в общественной среде. Домашние воспитанники ищут доброжелательные отношения и не переносят жестокости в обществе.

3. Рационалисты (23%) имеют особый дар успешно функционировать в непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы взять на себя значительный риск и новое дело. Рационалисты верят, что наука и новые технологии помогут человечеству преодолеть настоящие трудности.

4. Сибариты (17%) основываются на чувственном опыте и эмоциональных переживаниях. Они относятся к группам с деиерархической структурой, которые построены на основе самодостаточности и самоуправляемости, но не вокруг лидеров и формального процесса принятия решений.

5. Борцы (15%) выбирают такие ценности, которые сообразуются с динамикой o6щественных изменений. Борцы верят в автономность поведения и желают сами полностью реализовать свой умственный, физический и эмоциональный потенциал.

6. Флюгера (13%) — различные деиерархические общественные структуры, получающие удовольствие больше от спонтанной жизни, чем от формальных процедур. Флюгера не и ощущают потребности в улучшении своих навыков. Будучи более радикальными индивидуалистами, чем борцы, они спокойно реагируют на быстро меняющиеся обстоятельства.

Эти исследования предполагают, что среди разнообразия образов жизни в Европе существует больше общего среди имущих слоев населения, чем среди неимущих. По этой причине реклама предметов роскоши определяет более широкие международные рамки, чем реклама других товаров.

Потребитель, прежде всего, является лицом, действующим, как правило, по законам спроса, а спрос определяется платежеспособностью потребителя. В связи с этим введено такое понятие, как « экономический человек».

Одна из разновидностей социального действия человека - целерациональное действие, суть которого состоит в том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребности и идет этим путем. На рынке целерационально действующий индивид становится «экономическим человеком», который выбирает экономически наиболее оптимальную цель (наиболее эффективный, то есть прочный и высокопроизводительный или полезный, товар при минимально доступной цене) и идет к ней максимально экономически эффективным путем (например, ищет по разным магазинам, где товар лучше и дешевле). Это идеальная модель поведения, которая в той или иной мере реализуется в поведении реальных людей.

Действия экономического человека в качестве потребителя подчиняются закону спроса. Суть его состоит в том, что снижение цены товара ведет к увеличению его покупок, а повышение цены - к сокращению покупок.

На законе спроса строится маркетинговая стратегия всех западных торговых фирм, регулярно проводящих распродажи по случаю Рождества, Пасхи и т.д., устраивающих дни, когда снижаются цены на многие товары. Этот метод в целом срабатывает: масса людей приурочивают свои покупки именно к распродажам. Постепенно этот метод начинает использоваться и в Украине. Однако наблюдения вызывают подозрение, что многие товары до распродажи предлагаются по явно завышенным ценам для "неэкономических людей", а потом, когда возможности последних исчерпаны, они выставляются на распродажу уже по реальным ценам. Закон спроса исходит из посылки, что человек действует целерационально, логично и стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения и количества, и качества.

Условием принятия рационального решения является наличие у покупателя максимально полной информации о состоянии рынка и о качестве товаров, предлагаемых на них. На этой основе он делает сравнение реального качества товаров и цен в разных местах, выбирая затем оптимальный с экономической точки зрения путь удовлетворения своей потребности. Для экономического человека цена товара - ключевой фактор принятия решения (наряду с качеством товара).

Составной частью процесса принятия целерационального поведения являются референтные цены - цены, которые потребитель использует в качестве основы для суждения о любой другой цене.

Референтные цены делятся на два типа:

1. Внешние референтные цены используются рекламой, указывающей цены в других местах, обычные цены и т.д. в попытках убедить потребителя, что предлагаемый товар имеет относительно хорошую цену.

2. Внутренние референтные цены хранятся в памяти потребителя и извлекаются им оттуда для оценки цены интересующего товара, а также для проверки цен, предлагаемых рекламой.

Оценка цены осуществляется и по критерию полезности, имеющему две плоскости. Во-первых, сравнивается качество товара и его цена, во-вторых, сравнивается цена интересующего товара и внутренняя референтная цена. В первом случае с той или иной смысловой интонацией произносится фраза: «За такой товар такое качество! (?)». Во-вторых, выражается радость или недоумение по поводу "невиданно высокой (или низкой)" цены.

Экономический человек может принять рациональное решение лишь в условиях наличия полной информации. Если ее нет, то его расчетливые действия являются рациональными по форме (человек думает, считает), но не по результатам. Многие фирмы этим пользуются, стремясь создать дефицит информации. Очень редко можно найти публикации сопоставимых цен на товары. Для получения же их необходимо проделать огромную работу, объехав все магазины. В этом случае затраты на сбор информации могут существенно перевесить выгоду от найденных низких цен, поэтому экономический человек вполне рационально часто отказывается от этого пути. Другой способ введения в заблуждение экономического человека - усложненная, запутанная информация, затрудняющая сравнение однотипных товаров. Так, страховые компании нередко разрабатывают такую запутанную систему, что произвести сравнительный экономический расчет очень трудно. Производители техники регулярно повышают цены, используя в качестве предлога какие-то технические нововведения, которые порою настолько новы, что рационально сопоставить изменения в качестве и цене оказывается невозможно. Постоянное обновление моделей низводит личный опыт на нет.

Препятствием на пути экономически рационального поведения являются также ценники на товарах в разной по объему упаковке. Так, очень сложно сравнить цену одного и того же напитка при наличии емкостей 0,3; 0,5, 0,75, 1 литр и т.д. Это же касается большинства других фасованных товаров. Движение в защиту прав потребителей в США в 1960-70-е гг. стало требовать, чтобы в магазинах обозначалась унифицированная цена за стандартную единицу продукта (например, 1 фунт). Это обосновывалось необходимостью дать потребителям больше шансов стать экономически рациональными. В 1970г. 35 крупных корпораций, торговавших продовольствием по всей стране, начали эксперименты в этом направлении. Сейчас стало нормой указывать на ценнике не только цену данной коробки, пакета и т.п., но и цену 1 фунта. Эта практика сейчас встречается и в Украине.

Покупатель-неспециалист может рационально оценить до использования лишь очень ограниченный круг простейших товаров, в которых главное качество - в их внешнем виде. Поэтому одно из двух главных условий для принятия целерационального решения размывается, исчезает. В этих условиях многие стремящиеся вести себя целерационально судят о качестве товара по его цене. Эмпирические исследования, проводившиеся в США, показывают широкое распространение такого подхода. Высокая цена рассматривается как показатель высокого качества, во-первых, не часто покупаемых товаров (например, шуб), во-вторых, фруктов и овощей. Логика проста: высококачественная вещь не может продаваться дешево. Однако без аргументированного возражения остается сомнение скептиков: а плохая вещь может продаваться по высокой цене? Только такое неэкономическое качество, как совесть продавца, может исключить этот вариант.

Принятие экономически рационального решения порою опирается на знание некоторых экономических правил, которые при покупке не проверяются, что позволяет продавцам ловить экономического человека на этой невнимательности. Так, широко известно, что товар в большой упаковке или связка, пачка должны быть дешевле, чем одна единица. Однако продавец не обязан это правило соблюдать. Было замечено, что связка из трех банок за 39 центов продается гораздо лучше, чем те же банки по 13 центов за штуку. Всем известно, что цены распродаж ниже обычных, но далеко не все покупатели это проверяют. Поэтому нередко в дни распродаж товар продается по той же цене, но гораздо лучше, поскольку покупатель думает, что он идет по сниженной цене.

Насколько широко распространена модель экономического поведения потребителя? В классических исследованиях Грегори Стоуна, проведенных в первой половине 1950-х гг. было выявлено, что только 33% американцев того времени действовали в рамках этой модели. В современной Украине, если судить по сравнительным наблюдениям, удельный вес экономических людей существенно ниже.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает то­вар. После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо не­удовлетворения. У него наступает реакция на покупку, которая не может не интересо­вать маркетолога. Чем же определяются чувства потребителя в период после покупки? Ответ заключается в соотношении между ожиданиями потребителя и тем, как он вос­принимает полученный товар. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар пре­восходит ожидания, то покупатель более чем в восторге.

Ожидания потребителей основываются на инфор­мации, получаемой от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, и по­сле покупки он неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение между ожиданиями и фак­тическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен пре­доставлять только достоверную информацию о товаре.

Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного вы­бора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор — это всегда компромисс. Поэтому потребитель не может не думать о недос­татках выбранной марки и об упущенных преимуществах остальных марок, которые бы­ли им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познава­тельный (когнитивный) диссонанс хотя бы в минимальной степени

В современном маркетинге удовлетворению потребителя придается огромное значение, т.к. компании продают свои товары двум группам потребителей — новым покупателям и ста­рым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способ удержать его — это удовлетворить. Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной инфор­мации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм. Многие маркетологи стремятся не просто удов­летворять покупателей, а вызывать у них восторг. Довольный покупатель, скорее всего, сделает повторную покупку, и будет давать хорошие отзывы о товарах компании.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разочаровании примерно десяти - одиннадцати. Исследования показывают, что 13% - 15% потребителей, недовольных компа­нией, сообщают о своем печальном опыте более чем 20 людям. Как говорится, дурная слава бежит, а добрая лежит; неудовлетворенные клиенты способны очень бы­стро разрушить хорошую репутацию компании и ее товаров.

Следовательно, компания должна регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, что неудовлетворенные потребители са­ми придут и скажут, что им что-то не нравится. 96% недовольных покупателей нико­гда не обращаются к представителям компаний со своими проблемами. Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство. Таким образом, фирма сможет узнать, хорошо ли она работает и что можно улучшить. Компания ЗМ утверждает, что более двух третей ее новых товаров появилось в резуль­тате жалоб потребителей. Конечно, недостаточно просто выслушивать жалобы — нужно предпринимать конструктивные действия в ответ на полученные замечания.

Маркетолог должен не только искать недовольных потребителей и реагировать на их жалобы, но и совершать действия, направленные на уменьшение познавательного (когнитивного) диссонанса у потребителя и способные помочь ему ощутить удовле­творение от покупки. Например, представители компании Toyota пишут открытки или звонят по телефону клиентам, которые приобрели автомобиль этой компании, и по­здравляют их с покупкой, подчеркивая, что они сделали правильный выбор. Кроме того, компания выпускает рекламные листовки и наклейки с изображениями доволь­ных обладателей новых автомобилей в сопровождении текста: "Мне нравится то, что ты делаешь для меня, Toyota". Компания также занимается сбором и анализом пред­ложений потребителей и публикует адреса центров сервисного обслуживания.

Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок является основанием успешного маркетинга. Понимание роли различных участников в процессе осуществления по­купки и факторов, влияющих на покупательское поведение, позволяет маркетологу разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке.

Вопросы для самоконтроля

1. Охарактеризовать: а) основные теории мотивации поведения потребителей, б) их сходства и отличия, в) возможности использования в практике маркетинга.

2. Разработка плана маркетинга товара с учетом сегментации потребителей на рынке: как она проводится, и каковы ее основные этапы?

3. Каким образом можно создать и использовать концепцию управления взаимоотношений с потребителями?

4. Охарактеризуйте методы воздействия на потребителя и как бы вы их использовали на своей фирме?

5. Как улучшить процесс покупок для потребителей? Охарактеризуйте факторы воздействия фирмы на этот процесс.

6. Назовите основные методы изучения поведения потребителей.

7. Охарактеризуйте методы рекламной кампании и ее восприятие потребителями, сравните их эффективность.

8. Дайте характеристику референтных групп: понятие, их использование для изучения поведения потребителей.

9. Назовите параметры влияния цены, качества и ассортимента на процесс принятия решений о покупке потребителем.

10. Какими методами можно создать устойчивую клиентуру?