Глава 9. Теория маркетинговой политики распределения………………..211

9.1. Сущность и значение маркетинговой полити распределения……..…211

9.2. Формирование каналов распределения……………………………..…215

9.3. Управление каналами распределения…………………………………220

Глава 10. Маркетинг торгово-посреднической деятельности………….…223

10.1. Сущность, задачи и содержание маркетинга торгово –

посреднической деятельности………………………………………………223

10.2. Маркетинговая работа по оптовым закупкам товаров………………231

10.3. Маркетинговая работа по закупке и продаже товаров и

формированию ассортимента……………………………………………….235

Глава 11. Организация и контроль маркетинговой деятельности

на предприятии……………………………………………………………....253

11.1. Общие положения по организации маркетинга на предприятии…..253

11.2. Маркетинговые организационные структуры………………………255

11.3. Контроль и анализ маркетинговой деятельности……………………258

Глава 12. Бизнес – план и его связь с программой маркетинга…………..263

12.1. Сущность задачи и назначение бизнес-плана……………………….263

12.2. Формирование цели и структура бизнес-плана………………….…..271

12.3. Содержание бизнес-плана……………………………………………..274

12.4. Эффективность бизнес – плана……………………………………….287

12.5. Организация процесса реализации бизнес-плана…………………...285

Часть II. Маркетинг в различных сферах деятельности…………………294 Глава 13. Стратегический маркетинг………………………………………294

13.1. Исторические аспекты и современные черты стратегического

маркетинга……………………………………………………………………294

13.2. Цели стратегического маркетинга……………………………………300

13.3. Критерии классификации и виды стратегий…………………………304

13.4. Последовательность этапов формирования стратегии……………...311

Глава 14 Инновационный маркетинг……………………………………….315

14.1. Сущность, общие положения и принципы инновационного

маркетинга…………………………………………………………………...315

14.2. Жизненный цикл инновации………………………………………….321

14.3. Разработка нового продукта (товара)………………………………...331

14.4. Маркетинг инноваций…………………………………………………344

Глава 15. Международный маркетинг……………………………………..352

15.1. Сущность и модель планирования международного

маркетинга…………………………………………………………………..352

15.2. Разработка модели выхода на международный рынок……………..361

15.3. Разработка международного стратегического маркетингового плана…………………………………………………………………………….364

Глава 16. Экологический маркетинг………………….…………………..372

16.1. Необходимость и сущность экологического маркетинга………….372

16.2. Принятие стандартов качества ISO 14000, как форма

маркетинговой деятельности……………………………………………..389

16.3. Экологический аудит………………………………………………...392

Глава 17. Промышленный маркетинг……………………………………..395

17.1. Сущность, задачи и особенности промышленного маркетинга…..395

17.2. Покупатели и рынок товаров промышленного назначения……….398

17.3. Особенности распределения и сбыта товаров промышленного назначения………………….………………….…………………………….403

Глава 18. Маркетинг в строительстве……………………………………...407

18.1. Особенности маркетинга в строительстве…………………………..407

18.2. Стратегии маркетинга в строительстве………………………………

18.3. Планирование и организация маркетинговой деятельности в строителстве………………………………………………………………………..425

Глава 19. Аграрный маркетинг………………………………………......…432

19.1. Понятие и особенности аграрного маркетинга………………………432

19.2. Рынок как объект аграрного маркетинга……………………………..444

19.3. Организационные основы аграрного маркетинга…………………....453

19.4. Товар и товарная политика в АПК…………………………………....465

19.5. Ценовая политика предприятий АПК………………………………..470

Глава 20. Туристический маркетинг……………………………………….478

20.1. Сущность и особенности туристического маркетинга……………...478

20.2. Уровни маркетинга в туризме………………………………………...489

20.3. Сущность, структура и функции туристического маркетинга……..496

Глава 21. Индивидуальный и интерактивный маркетинг………………...513

21.1. Особенности и назначение индивидуального маркетинга………….513

21.2. Формы индивидуального маркетинга………………………………..515

21.3. Особенности и назначение интерактивного маркетинга…………...522

21.4. Каналы интерактивного маркетинга………………………………….524

Глава 22. Сетевой маркетинг………………………………………………..527

22.1. Возникновение и развитие сетевого маркетинга…………………….527

22.2. Сущность сетевого маркетинга……………………………………….531

22.3. Маркетинг – план сетевой компании…………………………………533

22.4. Индивидуальная работа с покупателями в сетевом маркетинге……537

Глава 23. Некоммерческий маркетинг……………………………………..542

23.1. Сущность и сфера применения некоммерческого маркетинга…….542

23.2. Социальная сфера – сфера применения некоммерческого

маркетинга……………………………………………………………….…..544

23.3. Сбор средств, как направление деятельности

некоммерческих организаций……………………………………………….547

23.4. Работа с добровольцами как направление деятельности

некоммерческих организаций……………………………………………….550

Глава 24. Маркетинг услуг…………………………………………………..559

24.1. Характеристика, классификация и особенности услуг

в концепции маркетинга………………………………………………….…559

24.2. Сущность, принципы и функции маркетинга услуг…………………569

24.3. Рынок услуг и его регулирование…………………………………….576

Глава 25. Маркетинг в банковской сфере…………………………………..586

25.1. Сущность и особенности маркетинга в банках………………………586

25.2. Система организации маркетинга в банке. Банковский менеджмент…………………………………………………………………………...595

25.3. Сегментирование рынка. Банковский продукт………………………606

Глава 26. Страховой маркетинг…………………………………………….614

26.1. Сущность и роль страхового маркетинга, его

функции и основные элементы……………………………………………..614

26.2. Структура страхового рынка………………………………………….620

26.3. Разработка страхового рынка…………………………………………622

26.4. Система продаж страховых продуктов и виды

страховых посредников……………………………………………………..634

26.5. Страховая реклама………………………………………………….….638

26.6. Общественные связи страховщика…………………………………...643

Литература……………………………………………………………………647

Введение

Термин «Marketing» образован от английского слова «market» (рынок), что озна­чает философию науки и искусства, управление предпринимательской дея­тельностью в условиях рынка, ориентированных на удовлетворение нужд и по­требностей конкретных потребителей.

Ф. Котлер - один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, маркетинг назвал «удивительным сочетанием строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке».

Построение рыночной экономики в нашей стране, неуклонный рост числа отечественных предприятий, фирм, опирающихся в своей деятельно­сти на рыночную концепцию, приковывают внимание к маркетингу и маркетинговой деятельности.

Постоянно меняющиеся внешние и внутренние факторы, рост конкурентной борьбы, изменения в технике и технологиях, экономике, политике, законодательстве, экологии, продолжающееся расширение международного разделения труда, глобализация вынуждают руководителей фирм отслежи­вать ситуацию и постоянно пересматривать стратегии развития, разрабаты­вать все более изощренные методы работы на рынке.

Маркетинг- одна из основополагающих дисциплин для профессиональ­ных участников рынка-руководителя, специалиста, начинающего предпри­нимателя или просто делового человека. Маркетинг-одна из основных дис­циплин, формирующих специалистов, экономистов, менеджеров, маркетологов.

В настоящее время во многих странах мира с рыночной экономикой соз­даны национальные университеты, институты, развита сеть школ, где марке­тинг, как учебная дисциплина прочно вошел в программы подготовки эконо­мистов, менеджеров, маркетологов.

В нашей стране в условиях перехода к рыночным отношениям в учеб­ных заведениях экономической направленности также изучается маркетинг, т.е. по существу изучаются «Основы маркетинга» или «Введение в маркетинг».

Присоединение Украины к странам Болонского содружества, и к Всемирной торговой организации (СОТ) обусловило уже на данном этапе трансформацию и модернизацию системы высшего образования, благодаря чему объем часов, отводимых на изучение маркетинга по новым учебным планам увеличился со 108 час до 360 час и изучение его осуществляется в течение 2-х семестров. В результате оказалось, что в стране в на­стоящее время нет учебника или учебного пособия по маркетингу, которые бы охватили более широко основные стороны маркетинговой деятельности современного предприятия, фирмы, работающих в быстро изменяющихся рыночных условиях.

Данное пособие является первой попыткой осветить достаточно полно многие сто­роны маркетинговой деятельности современного предприятия, фирмы.

Учебное пособие состоит из двух частей и содержит 26 глав.

В первой части «Основы маркетинга», материал изложен в 12 главах, раскрыты теоретическая и практическая стороны маркетинговой деятельности совре­менного предприятия, фирмы, ориентированных на работу в рыночных усло­виях.

Во второй части «Маркетинг в различных сферах деятель­ности», изложенной в 13-26 главах, рассмотрены особенности маркетинга в различных видах экономической деятельности современного предприятия, фирмы, объединенных согласно КВЭД (классификатор видов экономической деятельности) в предпринимательство: производственное, коммерческое, финансовое, торгово-посредническое и услуги. В этой части рассмотрен маркетинг: стратегический, инновационный, международной, экологический, промышленный, аграрный, туристический, индивидуальный, интерактивный, некоммерческий, банковский, страховой, в строительной индустрии, а также в сфере услуг, включая торгово-посреднические.

В учебном пособии нашли отражение основы теории и практики марке­тинга, обеспечивающие конкурентные преимущества на рынке, а также про­блемы его организации, внедрения и контроля.

Учебное пособие выполнено коллективом кафедры маркетинга КЭИ КНЭУ им. В.Гетьмана под редакцией доктора техни­ческих наук, профессора Сергеева Б.И.

Авторами отдельных глав являются:

Сергеев Б.И., д.т.н., проф.- введение, гл. 1,2,9 (совместно с доц. Симагиным В.И.), гл. 12 (совместно с доц. Заготовым В.А.), 14 ; Харичева Г.Я., к.э.н. доц,- гл. 3,13,24;Чудаков Д.В.-гл.4,21,23; Ан­фалов А.А., к.э.н., доц.- гл.5,8,25; Хамидова О.М., к.э.н., доц.- гл. 6,10; Саламатова Н.С.- гл.- 7,18;Симагин В.И., доц.- гл.11,17;Заготов В.А. к.э.н., доц.- гл.18, 26; Бобарыкина Е.Н. к.э.н., доц.- гл.2.2; Харичев В.В.- главы 16, 20.