5.2. Модель покупательского поведения

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что, где, и по каким ценам, какого качества и каких параметров купить. Следует процесс принятия решения о покупке. Исследователи поведения потребителей стремятся узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы, что, где и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных реше­ний часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные марке­тинговые приемы компании? Компания, действительно понимающая, как потре­бители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт — модель по­купательского поведения "побуждение-реакция", основанная на том, что маркетинговые и другие стимулы проникают в "черный ящик" потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрывается в этом "черном ящике".

Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых "четырех Р — товара (product), цены (price), распространения (place) и про­движения (promotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, техноло­гии, политики и культуры. Все эти составляющие по­падают в "черный ящик" потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового по­средника, времени покупки и объема покупки. Маркетологи стремятся понять, каким образом в "черном ящике" потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая из них — личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть — собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его по­купательское поведение (рис. 5.2).

В связи с этим вводятся, так называемые «Метрики индивидуальной прибыльности покупателей»

Они построены на том принципе, что потребители обладают рядом параметров прибыльности. Воздействуя на эти параметры, фирма (компания, торговая марка) может положительно изменить будущую стоимость покупателя. Эти параметры можно оценить и, следовательно, отслеживать во времени. Каждая из этих метрик- характеристик является элементом формулы «пожизненной стоимости покупателя»[17].

При этом необходимо изучить следующие параметры:

1. Стоимость. Необходимо выяснить, сколько покупатель тратит в вашей компании денег в месяц, в год, на протяжении всей своей жизни. «Покупателем» может быть и отдельный человек, и семья, или, если речь идет о товарах производственного назначения, - фирма.

2. Частота покупок. Необходимо выяснить, как часто потребитель совершает сделки, покупки или пользуется услугами вашей фирмы (марки).

3. Время с момента последней покупки. Очень важно контролировать показатель, когда в последний раз была заключена сделка с покупателем. Если клиент совершает покупки раз в месяц, и последние месяца два о нем ничего не было слышно, то программа УВП должна всячески об этом сигнализировать, чтобы вовремя можно было связаться с клиентом и узнать о причинах его «отсутствия». Большинство потребителей уходит «по-английски», не звоня и не сообщая о том, что они недовольны и отказываются от дальнейших контактов. Данные специальных исследований свидетельствуют о том, что лишь около 4% покупателей обращаются с жалобами, а остальные 96% не нуждаются в таких хлопотах. Из этих 96% где-то от 65% до 90% в следующий раз обратятся за покупкой в другую компанию, и почти все они расскажут о своих впечатлениях друзьям. Естественно, это нанесет огромный вред фирме или торговой марке, и зачастую даже ставит ее на грань банкротства.

4. Необходимо упростить обращение с жалобами. Большой объем жалоб вовсе не свидетельствует о том, что положение компании вызывает тревогу. Многие негативные ситуации можно обратить с пользой для себя, если продемонстрировать, что ради сохранения клиента фирма готова исправить ошибку. Подмечено, что лояльность покупателя, которому пришлось пожаловаться, и который был удовлетворен решением возникшей проблемы, может быть весьма высокой и даже выше лояльности того, кто никогда не обращался с жалобами. Причина в том, что менеджер, продавец - выслушал его пожелания и отреагировал на них.

5. Необходимо выявлять так называемых «спящих» покупателей. Существует ряд причин, по которым активные прежде покупатели вдруг «засыпают». Причем дело тут необязательно в том, что клиентский менеджер совершил какую-то ошибку. Например, у покупателя могут измениться обстоятельства, и ваш товар или услуга стали ему не нужны. Необходимо выяснить причины «сонливости», потому что вне зависимости от размеров маркетингового бюджета вам вряд ли удастся восстановить доживающую последние дни потребность. Решение, опять-таки, состоит в том, чтобы говорить с покупателями, узнавать, что они думают, сохраняется ли у них интерес к вашей марке.

Каждая из предложенных методик позволяет получить ряд данных о значимости для компании различных групп потребителей. Но по отдельности они могут создавать весьма противоречивую картину. Возьмем, например, продовольственный магазин. Допустим, проводится анализ частоты его посещений. И обнаруживается, что порядка 20% покупателей приходят в магазин раз в месяц или реже, 60% посещают его в среднем раз в 10 дней, еще 20% - раз в 3 дня. Но это вовсе не значит, что те, кто приходит в магазин 1 раз в месяц, являются наименее ценными покупателями, посещающие раз в 3 дня – самые ценные, а посещающие раз в 10 дней – образуют среднюю группу. Если учесть показатель стоимости, картина может стать совершенно иной. Считавшиеся ранее «наименее ценными» покупатели, посещающие магазин реже всех, могут оказаться наиболее выгодными. А причина может быть в том, что они не любят тратить время на ежедневное хождение за продуктами и делают закупки сразу на месяц вперед. Но не только. Вполне возможно, что это семьи из пяти или шести человек, которые за раз покупают по 3 тележки продуктов. И наоборот, те, кто посещают магазин раз в 3 дня, приобретают лишь пакет кефира и хлеб.

Учитывая это, в каждом приличном супермаркете должны быть так называемые «экспресс – кассы» («быстрые кассы»), открываемые в периоды наибольшей загрузки магазина. Они должны помогать наиболее выгодным покупателям, быстрее расплатиться за покупки.

Если проанализировать показатели стоимости и частоты покупок, то можно выделить ряд сегментов [17]. К ним следует добавить данные о стилях жизни и стадиях жизненного цикла, и получатся задатки мощной модели УВП (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Модель метрик прибыльности потребителей-покупателей

По данной модели, наиболее интересными для компании (торговой марки) сегментами будут (в порядке приоритетности):

1. ВС – НЧ: Покупатели с высокой стоимостью и высокой частотой покупок.

2. ВС – НЧ: Покупатели с высокой стоимостью и низкой частотой покупок.

3. НС – ВЧ: Покупатели с низкой стоимостью и высокой частотой покупок.

4. Группа с низкой стоимостью и низкой частотой покупок – привлекательной не является.

Группы 1 и 2 необходимо защищать и сохранять любой ценой. Хотя эти покупатели и так оставляют в компании значительные суммы денег, необходимо стимулировать их к увеличению закупок. Наибольшим потенциалом для роста обладают покупатели, регулярно посещающие магазин, но закупающие товары на относительно небольшие суммы. Таким образом, наиболее привлекательной целью маркетинговых усилий является группа 2. Менеджерам необходимо только узнать, что они могут покупать и что необходимо сделать, чтобы они начали совершать дополнительные покупки. Если данных недостаточно, то необходимо провести небольшую коммуникативную программу, разослать небольшую анкету и узнать то, что интересует фирму.

В сегменте покупателей с высокой стоимостью и высокой частотой покупок необходимо определить людей со схожими стилями жизни и стадиями жизненного цикла, выяснить, чем они отличаются от группы с низкой стоимостью. Такое сравнение хорошо проводить в самом начале исследования. Затем необходимо разработать маркетинговую программу, которая будет стимулировать покупателей с низкой стоимостью покупок вести себя подобно наиболее выгодным потребителям.

Есть специальные «многоуровневые» программы развития лояльности потребителей, в которых покупатели подразделяются на несколько уровней (с присвоением определенного статуса), которые, как правило, соответствуют группам, выделенным в процессе сегментирования. Каждый уровень имеет свое название. Например, «премьер» или, если программа предусматривает членские карточки, «серебряный» / «золотой» / «платиновый» и т.д. Этой системой, например, пользуется ряд авиакомпаний. Название карточки показывает, что человек принадлежит к определенной группе покупателей компании. Выделение нескольких уровней несет с собой преимущество, как для покупателей, так и для компании.