Вопросы для самоконтроля

1. В чём сущность массового маркетинга и целевого маркетинга?

2. На каких уровнях может осуществляться разделение рынка?

3. Что такое сегментирование рынка? Перечислите этапы сегментирования рынка.

4. Каким образом осуществляется сегментирование рынка по потребителям?

5. Каким образом осуществляется сегментирование рынка по продуктам?

6. Каким образом осуществляется сегментирование рынка по предприятиям?

7. В чём сущность стратегии недифференцированного маркетинга?

8. В чём сущность стратегии дифференцированного маркетинга?

9. В чём сущность стратегии концентрированного маркетинга?

10. Что такое позиционирование товара? Приведите примеры позиционирования различных торговых марок.

11. Какие шаги включает в себя процесс позиционирования товара?

Глава 5. Потребительский рынок и покупательское поведение

5.1. Потребитель на рынке: сущность, функции, виды поведения

«Поведение потребителей» - это прикладная научная дисциплина, служащая своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на прикладной уровень. В ее основе лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения потребителя. Проблема поведения потребителей на рынке является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Изучение поведения потребителей – это относительно новое научно-прикладное направление, возникшее на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии. Анализ новейшей отечественной литературы показывает, что в настоящее время экономистами продолжается фундаментальное изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей [1, 2, 4, 12, 14].

Проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. Объектом здесь в индивидуалистической традиции является человек. В социологической - одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Но предметом выступает не весь человек, а лишь его поведение, и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. С точки зрения социологической традиции предметом представляется поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Факторы маркетинга - микс в контексте поведения потребителей представлены в табл. 5.1.

Таблица 5.1.

Семь R маркетинга-микс в контексте поведения потребителей

7 R:	ОРГАНИЗАЦИЯ	ПОТРЕБИТЕЛИ
1. Исследования (Research)	Формулирование методологии Проведение исследования Анализ результатов исследования	Участие в исследованиях Предоставление информации о «настроениях» рынка
2. Скорость (Rate)	Быстродействие на рынке	Быстродействие в процессе покупок Скорость использования продукта
3. Ресурсы (Resources)	Вовлеченность в проект: финансовое участие, вклад сотрудников и т.д. Издержки: влияние на ценообразование	Плата за продукт: деньгами, временем, вниманием, энергией и эмоциями Ограниченность ресурсов
4. Розничная торговля (Retail trade)	Какие формы торговли используются для продаж продукта? Расположение товара в магазине и на прилавках	Где, по мнению потребителей, должен продаваться товар и где они предпочитают совершать покупки
5. Надежность (Reliability)	Зависимость от звеньев цепочки предложения Избежать возврата товаров	Качество и постоянное наличие продукта Надежность розничного продавца Возможность обратиться в компанию за консультациями или в случае проблем с товарами, наличие реакции компании
6. Вознаграждение (Reward)	Программа увеличения закупок и повышения лояльности	Вознаграждение за использование продукта Программы поощрений
7. Взаимоотношения (Relations)	Взаимоотношения с участниками цепочки предложения Взаимоотношения с потребителями Удовлетворение потребителей	Лояльность к торговой марке и магазину Ощущение собственной ценности и индивидуальности Удовлетворение клиента

Изучение поведения потребителей имеет важнейшее значение для формирования маркетинговых стратегий, для правильного и эффективного сегментирования рынка по тем показателям, которые дает исследование потребителей, их характеристик (рис.5.1).

Критерии сегментирования и характеристики потребительских рынков – разнообразны, и к их оценке и анализу необходимо подходить комплексно (табл. 5.2).

Таблица 5.2.

Сегментирование потребительских рынков

Характеристики потребителей

Демографические
Возраст Пол Этническая принадлежность Уровень дохода	Образование Размер семьи Национальность Стадия жизни		Семейное положение Род занятий Вероисповедание Жилищные условия
Психографические –ДИМ (AIO)-сегментация:
Деятельность	Интересы		Мнения
Поведенческие паттерны покупок и потребления
Предпочтительные места покупки Частота покупок Используемые медиа (СМИ) Чувствительность к цене		Лояльность к торговой марке Искомые выгоды Способ использования продукта Скорость использования
Ценности
Культура
Личность

Географические характеристики

Национальные границы Региональные границы Субрегиональные границы (например, для Крыма: ЮБК; восточный Крым; северный Крым; Севастополь; центр и Симферопольский район, и т.д.) Город / сельская местность

Ситуационные характеристики

Использование продукта для работы / отдыха Время использования Место использования

Роли потребителей при совершении покупки. Отдельные группы потребителей, как отмечают многие специалисты, изучающие этот вопрос, имеют разные подходы к осуществлению покупок [1, 2, 6, 11, 12, 13]. Например, мужчины обычно сами выбирают газеты, а женщины — колготки. Что касается других товаров, то при осуществлении покупки на покупателя воздействуют отдельные лица, к которым относятся:

Инициатор. Человек, который первый предлагает купить определенный товар или услугу.

Влиятельное лицо. Человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения. Он может быть другом, увлекающимся фотографией, или торго­вым агентом.

Лицо, принимающее решение. Человек, который принимает решение о покупке в целом или частично — купить ли, что купить, как купить или где купить.

Покупатель. Человек, который совершает покупку после того, когда решение о по­купке уже принято.

Пользователь. Человек, который приобретает и использует товар или услугу. Например, один человек в семье. Если Анна купит фотоаппарат, то другие члены ее семьи могут его использовать.

На поведение потребителей воздействуют следующие факторы:

1. Культурные факторы. Они оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общест­венному классу.

Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок усваивает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения в семье и в различных социальных институтах.

У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то марке­тинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам. Маркетологи, действующие на международном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять свои маркетинговые стратегии.

Анализ причин поведения потребителей стремится выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, какие но­вые товары хотели бы приобрести потребители. Например, происходит сдвиг в культуре, в результате которого люди во всем мире стали больше внимания уделять собственному здоро­вью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал создание гигантской индустрии про­изводства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению и занятиям спортом. Другой культур­ный сдвиг — установление менее формальных отношений между людьми — привел к увеличению спроса на простую и удобную одежду, менее калорийную, натуральную пи­шу и напитки с фруктовым вкусом. Это, например, позволило американской компании Snapple изменить тренд рынка напитков в сторону появления "новой эры" чая со льдом и напитков с ароматом и вкусом фруктов. Растущее желание больше времени посвящать отдыху вызвало повышение спроса на товары и услуги, облегчающие ведение домашнего хозяй­ства, в частности, на микроволновые печи и пищу быстрого приготовления. Этот же культурный сдвиг способствовал расцвету торговли по каталогам. Беспокойство за состояние окружающей среды оказывает непосредственное влия­ние на потребительское поведение посредством законодательных мер и сниженным спросом на товары с ненужной упаковкой.

2. Субкультура. Каждая культура состоит из более мелких элементов — субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жиз­ненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены груп­пами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к раз­ным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы.

3. Общественный класс. Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Обще­ственные классы — это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Бри­танская классификация шести общественных классов пользуется широкой популярно­стью, хотя все большие страны имеют свои собственные системы. Системы классов различаются не только в зависимости от географического положения, но и процветанием тех или других стран.

Некоторые классовые системы имеют большее влияние на потребительское поведение, чем другие. Во многих странах Запада "нижние" классы могут проявлять тенденцию дви­жения снизу вверх. т.е. потреблять товар таким же образом, как и "высшие" классы. Но в других культурах, где кастовая система определяет социальное положение человека, потре­бительское поведение теснейшим образом связано с общественным классом. "Высшие" классы почти во всех странах имеют больше общих черт, чем представители других слоев общества. Выбирая определенный товар или услугу, включая продукты питания, одежду, товары домашнего назначения и т.д., люди из "высшего" класса принимают решения, ко­торые менее связаны с культурными особенностями, чего не скажешь о представителях "низших" классов. Словом, "нижние" классы более зависимы от культурного фактора, хо­тя в среде молодых людей это ощущается менее заметно.

4. Социальные факторы. На покупательское поведение потребителя также влияют социальные факторы, в ча­стности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. Поскольку эти соци­альные факторы могут значительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать это при создании маркетинговых стратегий.

4.1. Группы и референтные группы. На покупательское поведение потребителя оказывают влияние множество неболь­ших групп. Группа, к которой принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с кото­рыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называются вторич­ными группами. К ним относятся: религиозные организации, профессиональные ас­социации и профсоюзы.

Референтные группы являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объ­ектами для сравнения или примерами для подража­ния при формировании взглядов или поведения от­дельного человека. Часто люди подвержены влия­нию тех референтных групп, к которым сами не принадлежат. Например, желательный коллектив — это группа людей, к которой индивид хотел бы при­надлежать.

Маркетологи стараются определить референтные группы своих целевых рынков. Референтная группа определяет стандарты поведения и стиля жизни человека, его взгляды на себя и на других, подталкивает к подчинению неким правилам, что может повлиять на его вы­бор товаров и торговых марок.

4.2. Семья. Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на покупательское пове­дение человека. Семья — это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее чле­нов — мужа, жены, детей.

В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и же­ны проявляется в разной степени. Кроме того, распределение ролей изменяется вместе со стилем жизни.

5. Личные факторы. На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизнен­ного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.

Род занятий. Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и услуг. Рабочие по­купают больше рабочей одежды, а служащие — больше костюмов и галстуков. Исходя из рода занятий, маркетолог пытается выделить группы, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Компании могут даже специализиро­ваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы. Напри­мер, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для компьютеров, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.

Экономическое положение. Экономическое положение человека сказывается на его выборе товаров. Маркетологи, работающие с дорогостоящими товарами, отслеживают тен­денции в изменении личных доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономи­ческое положение потребителей ухудшается, то маркетолог может рассмотреть возмож­ность изменения характеристик товара, его цены или позиционирования.

Образ жизни. Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни — это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографики. Психографика описывает основные показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жиз­ни), интересы (продукты питания, мода, семья, отдых) и мнения (о себе самом, о со­циальных вопросах, о работе и о товарах) [2]. Понятие "образ жизни" включает в себя нечто больше, чем принадлежность человека к общественному классу или типу лич­ности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности чело­века и его взаимоотношений с внешним миром.

Некоторые исследовательские фирмы разработали классификации образов жизни. Наиболее широкое распространение получила классификация VALS (Values and Lifestyles — Ценности и образ жизни), раз­работанная в институте SRI .Классификация VALS разделяет людей на группы в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Все по­требители делятся на девять классов на основании двух глобальных показателей: самоориентация и доходы. Группы самоориентации включают уверенных в себе по­требителей, покупательский выбор, которых диктуется только их собственными взглядами на мир; потребите­лей, зависящих от общественного мнения, приобретения которых основываются на действиях и мнениях других людей; и активных потребителей, которые руково­дствуются своими желаниями и интересами и могут пойти на рискованную покупку. В пределах каждого типа самоориентации потребители разделяются на группы в зави­симости от своего материального положения — с высоким уровнем дохода и с мини­мальным уровнем дохода. Покупатели, у которых самые большие и самые маленькие доходы, классифицируются без учета их самоориентации (активные, борцы).

Исследования немецкой компании Sinus GmbH определяют основные типы образа жизни людей во Франции, Германии, Италии и Великобритании, выделяя категории с различными ценностными ориентациями.

Основная ориентация: традиционализм — сохранять.

Основная ориентация: материализм — иметь.

Изменяющиеся ценности: гедонизм — довольствоваться.

Еще одна группа ценностей: постматериализм — быть.

Изменяющиеся ценности: постмодернизм — иметь и довольствоваться.

Существуют два основных типа ценностей: традиционные ценности, включающие трудолюбие, бережливое отношение, честность, правила хорошего тона и покорность; и материальные ценности, сосредоточенные на владении собственностью и на по­требности в безопасности. Исходя из этого, Sinus разработала типологию обществен­ных слоев, т.е. групп людей с единой системой ценностей и подходов, ко­торые проявляются в отношении к работе или отдыху, во взаимоотношениях с людь­ми или в реализации планов, стремлений и желаний. Размеры и состав этих общественных слоев разнообразны и зависят от страны, где проводилось исследова­ние. Но, несмотря на это, существуют у них и общие черты. Знание общественного класса, к которому принадлежит человек, может обеспечить обходимой информацией о его каждодневной жизни, например, нравится ему pa6oта или нет. Это помогает развивать и рекламировать определенные товары. Исследование показывает, что сегменты, находящиеся вверху рыночной структуры, имеют много общего в четырех странах. На основе этого в каждой стране определяются общественные группы, состоящие из потребителей с едиными социо-демографическими характеристиками, покупательскими предпочтениями и ценностями. Основные ценности включают: открытость взглядов, общий подход, карьера и успех, образование и культура, высокий уровень жизни, гедонистическое отношение к потреблению и индивидуализм.