Сегмент 2

Комплекс маркетинга 3

Сегмент 3

Рис. 4.2. Дифференцированный маркетинг

Предлагая разнообразные товары и маркетинговые подходы, компания стремится к увеличению объёмов продаж и усилению своей позиции внутри каждого сегмента. Компания рассчитывает на то, что занимаемая сразу в нескольких сегментах более сильная позиция закрепит в сознании потребителей связь компании с данной товарной категорией. Дифференцированный маркетинг, как правило, обеспечивает большие объёмы продаж, по сравнению с недифференцированным маркетингом. Но в то же время увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение рынка, возникает необходимость разработки дифференцированной рекламы, усложняется процесс реализации товара.

Концентрированный маркетинг. Данная стратегия предполагает, что компания ориентируется на один или несколько узких рыночных сегментов или ниш. Данную стратегию целесообразно применять в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Схематично стратегию можно представить следующим образом (рис. 4.3.):

Комплекс маркетинга Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Рис.4.3. Концентрированный маркетинг

С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции. Кроме того, компания добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске и продвижении товара. Если сегмент выбран удачно, то компания может получить достаточно высокий уровень доходов.

В то же время, данной стратегии характерна высокая степень риска.

На окончательный выбор конкретной стратегии оказывают влияние следующие факторы:

- ресурсы компании. Когда ресурсы компании ограничены, целесообразно применять концентрированный маркетинг;

- вариабельность товара. Недифференцированный маркетинг целесообразен для стандартизированных товаров, таких как грейпфруты или сталь. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга (фотокамеры, автомобили);

- этап жизненного цикла товара. Если компания выводит на рынок новый товар и предлагает практически только одну его разновидность, то необходимо применять недифференцированный или концентрированный маркетинг. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа зрелости, то дифференцированный маркетинг становится более оправданным;

- изменчивость рынка. Если большинство покупателей обладают сходными вкусами, приобретают примерно одинаковые объёмы товаров и одинаковым образом реагируют на маркетинговые действия, то в такой ситуации наиболее подходящим будет недифференцированный маркетинг;

- стратегии рыночной конкуренции. Если конкуренты применяют сегментирование рынка, то нельзя применять недифференцированный маркетинг. Если же конкуренты практикуют недифференцированный маркетинг, то вашей компании необходимо применять дифференцированный или концентрированный маркетинг[4, 6].

4.4. Позиционирование товара на рынке

Компания выбрала для себя определённые сегменты рынка. Теперь компании необходимо решить – как позиционировать своё предложение в этих сегментах.

Позиционирование товара – это способ представления товара, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Так, Tide занимает позицию сильного многоцелевого моющего средства для семьи, Radion – позиционирован в качестве моющего средства, удаляющего запах, а Fairy – как мягкое моющее средство. На рынке автомобилей Skoda и Subaru позиционированы как экономичные, Mercedes и Jaguar – как роскошные, а Porsche и Saab – как автомобили, обладающие наилучшими эксплуатационными характеристиками. Компании стремятся обеспечить своему товару определенное положение в сознании покупателей и могут наделять его различными атрибутами:

- простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер;

- сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля;

- абстрактные атрибуты. На эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики товара, но они не связаны с ними напрямую.

Примерами абстрактных атрибутов являются плотность пива, сексуальная привлекательность парфюмерии, качество французского вина, престиж автомобиля и др.[3]

Процесс позиционирования товара включает ряд шагов:

1) определите конкурентные товары, которые обслуживают целевой рынок;

2) установите определяющие атрибуты;

3) соберите информацию о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;

4) определите текущее положение товара в товарном пространстве и силу его позиции;

5) определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов;

6) изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара;

7) составьте заключение о позиционировании.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Далее рассмотрим эти шаги более подробно:

Шаг 1. Определите конкурентные товары, которые обслуживают целевой рынок

Анализ позиционирования целесообразно проводить на нескольких уровнях: компании в целом, отдельной бизнес единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно конкурентов.

На уровне товарной категории анализ помогает определить восприятие покупателями товаров, которые они считают товарами-заменителями. Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, то необходимо анализировать позиционирование на уровне товара или торговой марки.

Шаг 2. Установите определяющие атрибуты

В рамках этого шага необходимо проанализировать «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений. Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов. Ниже представлены наиболее распространенные основания для позиционирования:

- характерные особенности. Например, компания «А» имеет уникальную систему заказа «1-click»;

- искомые выгоды. Например, Volvo утверждает, что её автомобили безопасные и долговечные;

- универсальность («Если это появится у вас на кухне, оно обязательно подойдет к вашим...»);

- происхождение («разлито французскими виноделами»);

- производственный процесс;

- ингредиенты. Производитель одежды, заявляет, что их спортивные рубашки сделаны из чистого хлопка;

- подтверждение экспертов;

- сравнение с продукцией конкурентов;

- позиционирование, основанное на защите окружающей среды;

- страна или географическая область (французские вина, русская водка).

При позиционировании маркетологи должны полагаться, в первую очередь, на определяющие атрибуты. Вопрос в том, какие параметры продукта являются определяющими атрибутами? Этот вопрос требует проведения маркетингового исследования и решается в рамках третьего шага.

Шаг 3. Соберите информацию о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам

В рамках этого шага необходимо определить, какие атрибуты являются определяющими для этого целевого рынка и данной товарной категории, а так же необходимо выяснить, как разные товары оцениваются покупателями по этим атрибутам. Обычно эта информация собирается с помощью качественного исследования – методом фокус-групп, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ – опрос потребителей, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам.

Шаг 4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве и силу его позиции

Проанализировать текущие позиции товаров можно с помощью сетки позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций различных товаров или торговых марок по двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов создаются многомерные или множественные сетки.

Шаг 5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов

Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей. Например, респондентов могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории, обладающую идеальной комбинацией атрибутов. После этого респондентов просят оценить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов.

Еще один метод оценки предпочтений покупателей — это статистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений в отношении разнообразных реальных или гипотетических товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематически изменяются. Анализируя результирующие данные, маркетолог выясняет, какие из атрибутов более важны, чем другие.

Шаг 6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара

В рамках данного шага необходимо выявить места в товарном пространстве, где можно разместить новые товары, чтобы удовлетворить те потребности покупателей, которые плохо удовлетворяются действующими конкурентами.

Шаг 7. Составьте заключение о позиционировании

Отчет о позиционировании является кратким изложением полученных результатов и включает в себя следующую информацию:

- описание целевого рынка, для которого предназначен товар;

- описание товарной категории, в которой он конкурирует;

- перечень предлагаемых выгод от использования товара.

Выбранная позиция для товара должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок. Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка: его размер, ожидаемый рост, ограничения, сильные и слабые стороны конкурентов.

Отчёт о позиционировании является основой для дальнейшей разработки маркетинговой стратегии[1,2].