4.2. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка - выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Проводимая ниже последовательность этапов применяется всегда, независимо от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования.

Этапы сегментирования рынка:

1) качественное исследование. На этом этапе необходимо определить потребительские мотивации, выяснить отношение потребителей к товару и проанализировать потребительское поведение. Типичными методами исследования, применяемыми на этом этапе, являются интервью, метод фокус-групп и анкетирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей и на товары конкурентов.

2) количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, характеризующих рынок. Данные собираются с помощью анкетирования потребителей или с помощью личных интервью. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Обычно минимальный объем выборки составляет 100 интервью на один сегмент. При проведении опросов необходимо выявить следующие моменты:

- перечень характеристик товара и их упорядочение по значимости;

- осведомленность потребителей о существующих торговых марках;

- типичные схемы использования товара;

- отношение потребителей к данной товарной категории;

- демографические, психологические особенности потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

3) анализ. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выделения сегментов. Однако применимы и другие методы анализа.

4) проверка и подтверждение правильности результатов анализа. Теперь очень важно проверить, существуют ли выделенные сегменты на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Поэтому этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы. Проверку правильности выделении сегментов проводят, анализируя статистические данные или путем проведения экспериментов с выделенными сегментами рынка.

5) составление профиля сегмента. Для каждого выделенного сегмента составляется профиль. Профиль отражает свойственную данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики потребителей и др. Обычно сегментам присваиваются наименования описательного характера: бережливые домохозяйки, энергичные мужчины, депрессивные любительницы шоколада и др[4].

Универсального подхода к сегментированию рынка не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка.

Сегментировать рынок можно по следующим направлениям:

- по потребителям;

- по продуктам;

- по предприятиям.

Сегментирование рынка по потребителям, по продуктам и по конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты необходимо рассматривать в комплексе, что позволит выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Сегментирование рынка по потребителям - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Основными признаками сегментации рынка по потребителям являются географические, демографические, психографические и поведенческие признаки (табл. 4.1).

Таблица 4.1.

Основные признаки сегментации рынка по потребителям

Признаки / переменные	Наиболее распространенные значения переменных
1	2
Географические
Регион	Центральная Украина, Восточная Украина, Западная Украина и т.д.
Административное деление	Республика, область, район, город
Численность населения (для городов)	5-20 тыс.чел., 20-100 тыс.чел., 100-250 тыс.чел., 250-500 тыс.чел., 500-1000 тыс. чел., 1-4 млн.чел., свыше 4млн.чел.
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические
Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет и более
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь–одинокие, молодежь–семейные без детей, молодежь-семейные с детьми, семейные- с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые – семейные, не имеющие детей, пожилые – одинокие…
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т.д.
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки…
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание…
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, армяне, евреи, татары…
Религия	Православная, католическая, ислам…
Психографические
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский …
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность…
Поведенческие
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда…
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит…
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай…

Сегментирование рынка по продуктам – это производная от сегментирования рынка по потребителям, которая учитывает наиболее важные параметры продукта для его продвижения на рынке. Основными признаками сегментирования рынка по продуктам являются функциональные и технические параметры изделия, цена и др.

Для сегментирования рынка по продуктам применяют метод составления функциональных карт (метод двойного сегментирования). Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями функциональных и технических параметров изделия, определяется, какие из параметров изделия лучше всего подходят для выделенной группы потребителей.

Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются такие параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам – сегменты рынка по потребителям.

Емкость рынка фирмы по каждому изделию может быть рассчитана по формуле:

n

ЕР Ф = ∑ d _j b _{ji ,}

_i=1

где i =1,2,…n – индекс сегмента рынка по продукту (модели изделия), выделенного по какому-либо признаку;

j = 1,2,…, m – индекс географического сегмента рынка;

d _j – общее число изделий, проданных на j –ом географическом сегменте;

b _ji – доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.

Сегментирование рынка по продукту для каждой модели товара предполагает следующие действия:

- учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и технические параметры изделия, удовлетворяющие запросы потребителей;

- определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений;

- все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей.

Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту (табл. 4.2.).

Таблица 4.2.

Многофакторная модель сегментирования рынка

Факторы выделения сегментов рынка (технические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей)	Сегменты рынка по основным группам потребителей
	Сегмент А			Сегмент В
	Исследуемые модели			Исследуемые модели
	С	Д	Е	С	Д	Е

Сегментирование рынка по предприятиям (конкурентам) – это группировка конкурентов, действующих на рынке, по факторам конкурентоспособности. Основными признаками сегментирования рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке. Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов. Оценку конкурентоспособности можно проводить, используя табл. 4.3.

Таблица 4.3.

Факторы для оценки конкурентоспособности предприятий

Факторы конкурентоспособности	Ваше предприятие	Конкуренты
		А	В
1	2	3	4
Продукты Качество Технические параметры Право замены изделия Престиж торговой марки Упаковка Габариты Уровень гарантийного обслуживания Гарантийный срок Уникальность (отсутствие аналогов) Надежность Срок службы Защищенность патентами
Цена Прейскурантная Рыночная Условия платежа Условия кредитования
Каналы сбыта Форма сбыта Степень охвата рынка Размещение складских помещений Система контроля запасов Система транспортировки
Продвижение продуктов на рынке Реклама Индивидуальная продажа Обучение и подготовка персонала сбытовых служб Стимулирование сбыта Пропаганда Индивидуальный маркетинг Связи с общественностью
Общее количество баллов:

Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами предприятия, а выставленные оценки – согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такой анализ. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.

Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания. Анализ таких данных помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными[5, 6].

Маркетологи, осуществляющие сегментирование рынков конечных потребителей (потребительские рынки) и организованных потребителей (промышленные рынки), обычно используют одни и те же переменные для сегментирования. Однако, осуществляя сегментирование промышленных рынков, маркетологи могут применять и дополнительные переменные. К их числу относятся демографические характеристики компаний-потребителей (индустрия, размер компании), технологические характеристики, подходы к организации закупок, ситуационные факторы и индивидуальные характеристики.

Деятельность на международном рынке имеет свои трудности. Страны мира, даже близкие географически, могут сильно отличаться экономикой, культурой и политической системой. Поэтому транснациональным компаниям нужно делить мировые рынки на сегменты подобно тому, как они сегментируют свои внутренние рынки.

Можно осуществить сегментирование по географическому принципу, сгруппировав страны по их принадлежности к регионам: Западная Европа, Тихоокеанский регион, Ближний Восток или Африка. Географическое сегментирование предполагает, что соседние страны обладают многими сходными чертами и поведенческими характеристиками. В большинстве случаев так обычно и бывает, однако существуют и исключения.

Некоторые мировые рынки можно сегментировать на основе экономических факторов. Например, страны можно разделить на группы по уровню доходов населения или же по общему уровню экономического развития.

Страны можно сегментировать по политико-правовым факторам: тип государственного устройства, степень стабильности власти, степень протекционизма, кредитно-денежная политика, степень бюрократизации.

На основании культурных факторов можно провести сегментирование рынков по языку, религии, системам ценностей, традициям и поведенческим моделям.

Из вышеизложенного следует, что существует много различных способов сегментирования рынков, однако не все эти способы одинаково эффективны. Можно сказать, что сегментирование рынка проведено успешно, если полученные сегменты обладают следующими характеристиками:

- измеримость. Данный параметр предполагает, что можно определить ёмкость полученных сегментов, покупательную способность в сегментах, а также можно точно составить профили сегментов;

- доступность. Данный параметр предполагает, что можно сформировать такую сеть сбыта, которая будет эффективно обслуживать потребителей в сегментах рынка;

- значимость. Данный параметр предполагает, что сегменты достаточно велики и прибыльны для того, чтобы компании стоило заниматься их обслуживанием;

- пригодность. Данный параметр предполагает, что для привлечения и обслуживания определённых сегментов можно разработать эффективные маркетинговые программы[4].

Теперь компания должна оценить сегменты и принять решение – какие именно сегменты выбрать в качестве целевых.