Вопросы для самоконтроля

1. Что такое маркетинговые исследования?

2. Назовите принципы маркетинговых исследований.

3. Какие этапы маркетинговых исследований вы знаете?

4. Что такое вторичная маркетинговая информация?

5. Каковы источники внутренней и внешней вторичной маркетинговой информации?

6. Какие виды маркетинговых исследований вы знаете?

7. В чем сущность и роль маркетинговой информационной системы?

8. Что обеспечивает МИС?

9. В чем отличие количественных и качественных маркетинговых исследований?

10. Что такое опрос? Какие виды опроса вы знаете?

11. Охарактеризуйте сущность и виды панелей.

12. Каковы особенности анкетирования?

13. Охарактеризуйте качественные методы маркетинговых исследований.

14. Назовите виды наблюдения.

15. Что представляет собой эксперимент и каковы его виды?

Глава 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара

4.1. Становление целевого маркетинга

В наши дни удовлетворение нужд клиента – первоочередная цель любого бизнеса. Но необходимо понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно. Следовательно, необходимо тщательно отбирать для себя таких клиентов, удовлетворение нужд которых совпадает с целями и возможностями предприятия. Тогда клиенты не только опять вернутся в тот же самый отель, ресторан, фирму по аренде автомобиля, туристическое агентство, но и при разговоре со знакомыми дадут об этих предприятиях самый благоприятный отзыв.

Рассмотрим становление и развитие целевого маркетинга. Практически весь XX век большинство компаний, производящих потребительские товары, применяли массовый маркетинг - массовое производство, массовое распределение и массовое стимулирование одного и того же товара для всех потребителей. Традиционный довод в пользу массового маркетинга сводился к тому, что при подобном подходе формируется максимально большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек. В свою очередь, это приводит к снижению цен или повышению прибыли.

Но вскоре компании стали осознавать, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям. Да и компании сильно отличаются по своим возможностям. С этого момента компании стали отходить от массового маркетинга и поворачиваться в сторону маркетинга целевого.

Целевой маркетинг помогает компаниям разработать нужные продукты для каждого целевого сегмента рынка. Теперь, вместо распыления своих маркетинговых усилий компании сосредотачиваются на тех покупателях, которые наиболее заинтересованы в приобретении их товара.

На практике, используя целевой маркетинг, компании могут применять маркетинг сегментов, маркетинг на уровне рыночных ниш и микромаркетинг:

Маркетинг сегментов. Компании, применяющие маркетинг сегментов, понимают, что покупатели отличаются в своих потребностях, восприятии и покупательском поведении. Обычно сегменты рынка – это большие группы потребителей, которые можно легко выделить на рынке. Компания стремится отделить друг от друга широкие сегменты и приспособить свои рыночные предложения к нуждам потребителей одного или нескольких сегментов. По сравнению с массовым маркетингом, маркетинг сегментов предоставляет дополнительные выгоды. Компания будет более эффективно работать на рынке, ориентируя свои товары, каналы распространения и программы взаимодействия с потребителями только на тех потребителей, которых она может лучше всего обслужить.

Маркетинг на уровне рыночных ниш. Компании, применяющие маркетинг на уровне рыночных ниш, ориентируются на подгруппы, существующие внутри сегментов рынка. Рыночная ниша – это узко определенная группа потребителей, обычно получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты или группа потребителей с отчетливо выраженными особенностями. В то время как сегменты довольно велики и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши всегда меньше по размерам и, как правило, их занимает одна компания. Предполагается, что компании, действующие в нишах, настолько глубоко понимают и умеют удовлетворять нужды и потребности потребителей в своей нише, что потребители охотно готовы платить за товары и услуги компании более высокую цену.

Микромаркетинг – это практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения. Микромаркетинг включает в себя локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.

Локальный маркетинг предполагает специальный подбор торговых марок и проведение стимулирования сбыта таким образом, чтобы он соответствовал нуждам и потребностям локальных потребительских групп (жители городов, районов, микрорайонов и даже покупатели, посещающие отдельные магазины). Но у локального маркетинга есть ряд недостатков. Снижая эффект экономии за счет масштаба, он может привести к увеличению производственных и маркетинговых затрат. Общий имидж торговой марки также может пострадать, если товар и общая идея, под которой он преподносится, будут отличаться для разных территорий. И все же, поскольку компании сталкиваются с растущей фрагментацией рынков, а новые технологии в торговле продолжают развиваться, преимущества локального маркетинга часто превышают его недостатки. Политика локального маркетинга помогает компании более эффективно действовать на рынке в условиях ярко выраженных различий в демографических характеристиках и стиле жизни разных сообществ людей. В своей крайней форме микромаркетинг превращается в индивидуальный маркетинг.

Индивидуальный маркетинг предполагает специальный подбор товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей. Индивидуальный маркетинг называют также «маркетингом рынков-для-одного-потребителя», «маркетингом под заказ» и «маркетингом с глазу на глаз».

Таким образом, разделение рынка может проводиться на нескольких различных уровнях. Компании могут вообще не делить рынок на части (массовый маркетинг), проводить полное разделение (микромаркетинг) или делить рынок определенным образом (маркетинг сегментов или маркетинг, ориентированный на выбор ниш).

Компаниям, применяющим целевой маркетинг, необходимо последовательно пройти 3 этапа:

1) сегментирование рынка;

2) выбор целевых сегментов рынка;

3) позиционирование товара на рынке[4].

Далее более подробно рассмотрим каждый из этих этапов.