3.3. Методы сбора первичной маркетинговой информации

Методы получения данных при проведении маркетинговых исследованиях можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования, обычно отожествляют с проведением разных анкетирований, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает много респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат сбора данных и источники получения их обработка сбора данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер, и осуществляется в не стандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Только в результате дополнительного анализа все мысли разбиваются на три категории: негативные, позитивные и нейтральные. После этого можно определить, какое число мыслей принадлежит каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при анкетировании использовалась сразу закрытая форма вопросов.

На практике при проведении маркетинговых исследований используются следующие основные методы сбора первичных данных: наблюдение, опрос, панель, эксперимент (табл. 3.5. [3]). Выбор конкретного метода зависит от цели маркетингового исследования.

Таблица 3.5.

Способы получения информации

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
1. Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемыми органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, можно с учетом наблюдающего и без	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витриной	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению, высокие расходы
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках потребителей, исследование имиджа, марок и фирм, исследование мотивации	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы). Надежность интервьюера, репрезентативность выбора
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговля, потребительская	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле постоянных факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных, контроль ситуации, реальность условий, расход времени и денег
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики	Низкие затраты, быстрота. Не полные и устаревшие данные, несоответствие методик полученных данных

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые сточки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служит для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое и непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное и неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используют архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, - например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет срытое наблюдение, когда обследуемый объект не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут, скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершать покупки.

При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Структурированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточняя их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Когда осуществляется неструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при усовершенствовании данного инструмента.

Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам. Например, при изучении уличного движения автоматическое устройство фиксирует каждую машину, колеса которой пересекли специальную пластину. Также надежнее и проще изучать привычки семьи смотреть определенные телепередачи с помощью специального устройства, чем на основе наблюдений человека.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование этих данных. Человеческое восприятие ограничено, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Размер такого влияния определить чрезвычайно сложно.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторных, т.е. проводящихся в искусственно созданной ситуации.

Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.

Под опросом понимают выяснение позиций опрашиваемых по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90 % исследований используется этот метод. Он может осуществляться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

Опросы разделяют:

1. по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

2. по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

3. по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько - омнибус);

4. по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

5. по частоте опроса (одно или многоразовый опрос).

Наиболее распространенной формой опроса является анкетирование.

Анкетирование – это выяснение позиции людей или получение от них справки, по какому либо вопросу. Анкетирование может проходить в устной или письменной форме.

При письменном анкетировании участники получают анкеты, которые они могут заполнить и отправить по назначению. При этом используется преимущественно закрытые вопросы, ответить на которые помогают приведенные варианты ответов.

При проведении письменного анкетирования не следует забывать о распространении анкет среди потенциальных партнеров и потребителей, которые могут принимать участие в выставках, презентациях.

Анкеты, которые рассылаются почтой, могут использоваться для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах. При этом респонденты, как правило, открыто отвечают на вопросы личного характера, на которые они обычно стесняются отвечать в беседе с незнакомым интервьюером или по телефону. Кроме того, при таком методе анкетирования интервьюер не влияет на опрашиваемого. Однако, в почтовых анкетах есть недостаток: исследователь не может изменить порядок вопросов в зависимости от предыдущих ответов, как и не может изменить формулировку вопроса. Почтовые анкетирования требуют очень много времени, а уровень реакции (количество людей, которые возвратили заполненные анкеты) часто очень низкий. Кроме того, исследователь не может в достаточной мере контролировать выборку респондентов. Даже по хорошо сложенной анкете трудно определить, кто конкретно из лиц, проживающих по данному адресу, ответил на вопросы.

Каждый метод анкетирования имеет свои позитивные и негативные стороны.

Личная беседа. Преимущества – небольшие затраты времени; возможность наблюдения за реакцией того, кто интервьюируется; относительно невысокая стоимость; интервьюер может объяснить вопрос.

Недостатки – нужны специалисты со знанием психологии; ограничение объемов вопросов и числа тех, которые интервьюируются; сложность в обработке информации; охват небольших территорий.

Телефонная беседа. Преимущества – небольшие затраты времени; относительно невысокая стоимость; охват больших территорий.

Недостатки – ограничения по объему вопросов; отсутствие контроля достоверности информации; сложность в компоновке ответов; субъективные факторы; например, нежелание давать интервью, вести разговор.

Почтовое (письменное) анкетирование. Преимущества – широкий охват аудитории; возможность компьютерной обработки информации; показ выборки; возможность контроля достоверности ответов.

Недостатки – большие затраты времени; относительно высокая стоимость; профессиональная подготовка анкеты; не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту.

Как отмечалось, при использовании методов опроса перед исследователями возникает проблема подбора вопросов. Поэтому в зависимости от направленности анкетирования специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие заключается в том, насколько конкретно поставлена цель исследования, которое проводится.

При разработке анкеты можно использовать следующие рекомендации:

- формулировка вопроса должна быть конкретной, ясной и однозначной;

- анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

- анкета не должна содержать лишних вопросов;

- в тексте анкеты должна быть использована общепризнанная терминология;

- все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки соответственно логике исследования;

- анкета не должна быть монотонной, навевать скуку и вызывать усталость;

- в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрошенных в ответах.

- тяжелые и личные вопросы размещаются в конце анкеты.

Проведение анкетирования нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. Во время тестирования определяется, правда ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не беспокоят ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они желание не отвечать или неуверенность при ответах.

Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие действий конкурентов и изменения предпочтений потребителей. Поэтому часто бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Этот метод получил название «панель». Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами, он устанавливает тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки.

Панель имеет следующие основные признаки:

1. предмет и тема исследования постоянны;

2. сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

3. совокупность объектов исследования постоянна (домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители).

На практике применяется целый ряд видов панелей (рис.3.3).

Панель розничной торговли

Торговая панель

Панель оптовой торговли

Индивидуум

Специальные формы

Потребительская панель

Семьи

Производственные потребители

Аптеки, кино и т.д.

Панель врачей, юристов и т.д.

Рисунок 3.3. Виды панелей

Панель можно классифицировать не только по характеру изучаемых единиц (субъектов), но и по другим признакам. Например, по времени существования панели делятся на: краткосрочные, которые существуют не более года, и долгосрочные - не более пяти лет.

Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется: тестирование товара и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование видеороликов рекламы.

Если общие панели формируются репрезентативно по отношению к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров.

Специализированная панель может быть также нерепрезентативной, например, она может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1. члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

2. члены панели интервьюируются;

3. члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

4. члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репрезентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формирования репрезентативной выборке, существуют проблемы, обусловленные тем, что панели обычно создаются для проведения многократных исследований. Участники панели могут отказаться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребительскую панель и т.п.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.

Существенные признаки эксперимента:

1. осуществляются изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

2. исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

3. проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таких же прямым образом, как зависимые переменные. Зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдают определенные искусственные условия с целью исключения влияния побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки, измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторные, при проведении сложно точно учесть побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг».

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, как правило, используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью эксперимента.