Глава 3. Маркетинговые исследования, как основа

принятия управленческих решений

3. 1. Сущность, принципы и этапы процесса маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности управления фирмой, а также – определенная система сбора, обработки, обобщения, анализа и прогнозирования данных, необходимых для выполнения конкретных маркетинговых функций на любом уровне функционирования фирмы.

Поскольку маркетинговое исследование выполняет одно из распространенных направлений маркетинга - сделать развитие рынка предсказуемым, поэтому с его помощью оценивается состояние рынка, характеристики тенденций и закономерностей развития рынка, анализируются результаты рыночной деятельности.

Маркетинговые исследования – одно из орудий конкурентной борьбы. Обеспечивая объективную информацию о себе и конкуренте, осуществляя сравнение, правильно оценивая ситуацию на рынке и прогнозируя ее развитие, фирма получает конкурентные преимущества, а значит, снижает уровень коммерческого риска, получает возможность найти для себя соответствующий сегмент рынка или рыночную нишу, а значит, может выбрать правильное направление развития, установить оптимальный уровень цен, провести удачную рекламную компанию, в конечном счете, принять правильное управленческое решение.

Маркетинговое исследование осуществляется собственными службами фирм, предприятий, ассоциаций потребителей и государственных ведомств или коммерческими маркетинговыми фирмами. Эти исследования могут быть поручены научно-исследовательским учреждениям, учебным заведениям, а также независимым экспертным группам. При этом обсуждаются все стороны договора, касающиеся объема финансирования и ожидаемых результатов. Отдельные направления маркетингового исследования разрабатываются государственными учреждениями, в частности, органами государственной статистики.

О важной роли маркетингового исследования убедительно свидетельствуют многочисленные факты, выявляемые по материалам анализа, причин коммерческих неудач фирм на рынках новых продуктов. К таким причинам в числе других относят отсутствие детального изучения рынка и слабое его тестирование, а также недостаточный уровень квалификации работников маркетинговых служб.

Понятие исследование рынка охватывает макроуровень и микроуровень. На макроуровне в результате проведения маркетингового исследования можно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынков, на которых фирма работает или намеревается работать, оценить рыночную ситуацию в целом, определить емкость рынков и спрогнозировать спрос. На микроуровне отдельной фирмы в понятие маркетингового исследования вкладывается более скромное содержание: сбор и анализ информации, необходимой для адекватной характеристики текущих рыночных процессов и явлений, отражения позиции и возможностей фирмы осуществлять на рынке определенные мероприятия, входящие в маркетинговый микс. Другими словами, на уровне конкретной фирмы в процессе маркетингового исследования даются оценки, анализируются и прогнозируются собственные возможности фирмы (ее потенциал и конкурентоспособность), состояние и перспективы развития сегмента рынка, на котором она действует, что можно определить как позиционирование бизнеса в данной среде. На микроуровне в сферу маркетингового исследования входят, также, контроль над выполнением маркетинговых мероприятий, характеристика их эффективности и другие задачи в соответствии с конкретной проблемной ситуацией.

Маркетинговое исследование, прежде всего, призвано дать прогнозно-информационную базу для стратегического планирования деятельности и информационную поддержку гибкого оперативного управления маркетинговыми мероприятиями. А в конечном итоге маркетинговое исследование направлено на информационно-аналитическое обоснование номенклатуры товаров, объем производства продуктов и их цен, что лежит в основе осуществления эффективных программ модернизации производства и доведения продуктов до потребителей, совершенствования форм их обслуживания.

В зависимости от размера и типа фирмы, особенностей продукта осуществляются конкретные маркетинговые исследования, которые отличаются значительным разнообразием в связи с гетерогенностью объектов и явлений. В то же время для всех субъектов можно выделить некоторые общие направления маркетингового исследования. В перечень направлений маркетинговых исследований, которые определяют круг функций маркетологов фирмы, можно включить: сбор, обработку и систематизацию информации; оценку и анализ конъюнктуры рынка (в целом, какого-то сегмента или рыночной ниши); оценку, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы (производственных, кредитно-финансовых, торгово-сбытовых; трудового потенциала фирмы, ее конкурентоспособности); оценку и анализ возможностей и активности конкурентов; постоянные замеры основных параметров рынка конкретного продукта: определение его себестоимости и цены, прогнозирование спроса, оценкам его эластичности; оценка и прогнозирование коммерческого риска; выявление и моделирование мнений и предпочтений потребителей, изучение и предсказание их поведения в различных рыночных ситуациях; тестирование и характеристику качества продукта, оценку его конкурентоспособности; оценку эффективности рекламы и других форм продвижения продуктов; оценку уровня сервиса и его воздействия на спрос; постоянный контроль над ходом выполнения маркетинговых решений и оценку их эффективности, анализ выполнения бюджета, плана программ маркетинга. Неоценима роль маркетинговых исследований в оценке стратегической привлекательности новых возможностей и принятии стратегических решений.

Таким образом, маркетинговые исследования обеспечивают информацией систему управления маркетингом на предприятии.

Теория маркетингового исследования – синтетическая область знаний. Она вместила в себя методологию различных наук, изучающих рынок, переработав ее и подчинив маркетинговым целям. Если маркетинговое управление в определенном смысле представляет собой сочетание научно обоснованных управленческих приемов и интуитивно принимаемых решений и допускает высокую степень свободы выбора конкретных решений, то в основе и практике маркетингового исследования должен лежать научный подход.

Как и любая деятельность, маркетинговое исследование должно быть организовано. В качестве принципов маркетингового исследования можно назвать:

• научность, т.е. описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе использования научно обоснованной и апробированной методики;

• системность, т.е. присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий, определенная структура и иерархия элементов и показателей;

• комплексность – изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи и взаимообусловленности;

• оперативность, гибкость и перспективность – маркетинговое исследование предшествует всем маркетинговым операциям, сопутствует им и завершает их, сочетает краткосрочные и долгосрочные прогнозы;

• программность – исследование должно представлять собой персонифицированную (кто?) программу действий с описанием того, что и когда должно быть сделано, кому предназначается;

• эффективность – затраты на маркетинговое исследование должны окупаться и давать эффект (косвенный – в форме успеха маркетинговых операций и прямой – в виде роста прибыли на 1 грн. затрат бюджета маркетингового исследования).

Организация конкретного маркетингового исследования подчиняется определенным правилам. Необходимо выбрать объект, сформировать предмет исследования, назначить ответственного за исследование менеджера. Если есть возможность, то полезно предварительно провести маломасштабное опытное исследование с тем, чтобы обосновать отбор единиц наблюдения, выдвинуть гипотезы, отражающие сущность изучаемых явлений процессов, апробировать методики сбора и анализа информации. По результатам предварительных оценок составляется план маркетингового исследования, где формируется его цель, излагается порядок сбора информации, указываются способы обработки, сводки и систематизации (группировки) собранных данных, перечисляются методы анализа и моделирования, оговариваются сроки и способы хранения и предоставления информации, определяются затраты на проведение различных этапов исследования.

По степени сложности последовательность информационно-аналитической деятельности в маркетинговом исследовании можно представить в виде трех основных видов исследования: разведывательное, описательное, аналитическое.

Разведывательное исследование охватывает небольшие совокупности объектов и основывается на упрощенной программе и сжатом по объему инструментарии. Чаще всего используется какой-либо один из наиболее доступных методов сбора первичной информации, позволяющий получить требуемые результаты в сжатые сроки.

Описательное исследование по своим целям и задачам предполагает получение эмпирических сведений, дающих относительно целостное представление об изучаемом явлении, его структурных элементах. Оно проводится для получения, как можно более полной, всесторонней информации о состоянии дел на ведущих участках работы.

Аналитическое исследование ставит своей целью не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, лежащих в его основе и обуславливающих его характер.

Аналитическое исследование носит комплексный характер, т.е. использует сочетание различных методов сбора первичной информации, таких как опрос, эксперимент, наблюдение, имитация и другие.

Для маркетингового исследования характерны соединение высокой степени формализации исследовательского процесса, использование математического аппарата, методов статистического моделирования и т.п. с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными оценками, своего рода рыночной диагностикой. е трех основных видов исследования: разведывательное. тической деятельности в маркетинговом исследовании можно представить в виВ табл. 3.1. приведены данные о распространенности маркетинговых исследований и характере решаемых с их помощью проблем в США, Европе и Японии.

Таблица 3.1.

Доля фирм, собирающих маркетинговую информацию о своих конечных потребителях, %, при решении маркетинговых вопросов.

Решаемая проблема	США	Европа	Япония
Выработки технологической стратегии	81	55	89
Постановки программных целей	70	27	65
Выработки концепции продукта	34	18	40
Разработки прототипа нового продукта	48	23	45
В среднем	58	31	60

Опыт показывает, что фирмы обычно располагают достаточным количеством маркетинговой информации, однако, зачастую отсутствие в организации, интегрированной информационной системы, затрудняет лицу, принимающему решение разного уровня, оперативно пользоваться этой информацией, в результате – большие средства тратятся на проведение разовых исследований, не дающих большого эффекта. Аналитическое исследование требует не только получения соответствующей информации на основании применения определенных технологий или методов исследования и принятия решений, но также средств и времени.

В основе организации маркетингового исследования может лежать несколько систем: матричная, функциональная или их сочетания [1].

Матричная система организации маркетингового исследования базируется на следующих принципах: географическом (когда исследование ограничивается определенными регионами или же в исследовании выявляются региональные различия и особенности, которые должны быть учтены в маркетинге); потребительском (когда исследуются особенности спроса и покупательского поведения каких-либо специфических групп потребителей или выявляются различия между этими группами, которые необходимо учесть в маркетинге); товарном (когда исследуются особенности спроса и предложения на конкретные товары и услуги, изучается специфика их продвижения на рынок и реализации).

Функциональная система направлена на информационно-аналитическое обеспечение соответствующих функций маркетинга: разработку стратегии; формирование портфеля заказов (разработку новых товаров и услуг); ценообразование; формирование прибыли; воздействие на спрос; организацию рекламы и т.д.

На рис. 3.1. Представлены шаги и этапы процесса маркетинговых исследований.

Изучение ситуации в настоящее время

Определение сильных сторон выполняемой в настоящее время программы

Выявление возникших и требующих разрешения проблем. Формулировка целей исследования

Оценка размеров проекта и предполагаемых для его реализации затрат

Сбор данных из имеющихся источников до проведения оригинальных исследований

Сбор необходимых данных, которые не могли быть получены на предыдущих этапах

Анализ собранных данных. Составление отчета

Разработка альтернативных вариантов решения проблемы и их обоснование

Выбор и реализация одной из альтернатив

Контроль и оценка вновь сложившейся ситуации

Рис. 3.1. Этапы процесса маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование создает информационно-аналитическую базу, как для долгосрочной стратегической программы маркетинга, так и для системы гибкого оперативного управления маркетинговыми действиями и коррекции принятых решений в соответствии с изменениями ситуации. Создается система оперативного отслеживания положения на рынке, своеобразный маркетинговый мониторинг (т.е. постоянные замеры спроса и других рыночных показателей), позволяющий гибко реагировать на колебания конъюнктурных параметров рынка, действия конкурентов, изменения позиции фирмы и т.д.

Многие массовые процессы, являющиеся объектом маркетингового исследования, носят стохастический характер, что позволяет использовать для их учета и анализа статистический аппарат. Поэтому в маркетинговом исследовании исключительно важную роль играют статистические методы сбора, обработки анализа массовых количественных данных. Вся система сбора маркетинговой информации базируется на теориях статистического наблюдения и выборки – количественных методах анализа. В сводке данных и в анализе важная роль принадлежит теории группировок, кластерному анализу. Большое место в маркетинговом исследовании занимают статистические методы выявления и моделирования различных взаимосвязей. В основе разработки стратегических моделей маркетинга лежат статистические оценки состояния рынка и положения фирмы, относительные и средние величины. В число основных исследовательских приемов маркетинга можно включить традиционно используемые, практически с момента возникновения экономического анализа: абсолютные, относительные и средние величины, приемы сравнения, группировки, индексный и выборочный методы. Сегментирование рынка – это процесс статистической группировки потребителей (сортировки) по социально-демографическим, экономическим и другим признакам. В маркетинговом исследовании учитываются также психологические особенности различных групп потребителей.

В целях описания реакции покупателей на конъюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии маркетинга, выбора наиболее эффективных коммерческих решений, оптимизации систем обслуживания, определения приверженности покупателей торговой марке или фирме и других задач маркетинга применяются методы статистической теории принятия решений; теория игр; теория массового обслуживания (теория очередей); стохастическое программирование.

Следует сказать, что различают два направления маркетинговых исследований: кабинетное (исследование за письменным столом уже существующей информации) и полевое (сбор и обработка данных для конкретного маркетингового анализа). Каждое из этих направлений решает свои задачи, дополняя, и развивая друг друга.

По завершении всех этапов исследования результаты и основанные на них рекомендации должны быть представлены в форме отчета. Для облегчения изложения материала в логической последовательности многие фирмы приняли стандартную форму отчета, включающую следующие пункты:

1. Введение. Название отчета; заказчик, для которого проводилось исследование; название исследовательской организации; дата опубликования.

2. Оглавление.

3. Предисловие. Содержит ссылки на использованные материалы и в случае необходимости – выражения благодарности.

4. Формулировка цели. Состоит из развернутого описания использованных материалов, ссылки на которые содержатся в предисловии. Здесь должна быть обрисована в общих чертах проблема, подвергнутая изучению, и изложены конкретные гипотезы, на которых строилось исследование.

5. Методология. Должны быть охарактеризованы последовательные этапы исследования, приведены определения, перечислены использованные источники данных, названы размер и состав выборки, описаны примененные методы исследования и анализа и отмечены все показательные, с точки зрения исследователя, наблюдения.

6. Результаты. Содержат те из полученных данных, которые, по мнению исследователей, имеют отношение к проблеме.

7. Выводы. Делаются на основании полученных результатов.

8. Рекомендации. Основываются на выводах.

9. Приложения. Должны включать подробную характеристику метода выборки и доказательство его надежности с теоретической точки зрения, экземпляр анкеты и инструкции для интервьюеров, подробные статистические таблицы, библиографический список и перечень терминов, подробное описание всех проведенных тестов на надежность, теоретические доказательства и т.д.

3.2. Маркетинговая информационная система

Маркетинговым исследованиям предшествует анализ, имеющейся маркетинговой информации определенной достоверности и полноты отражения состояния рынка.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

Концепция МИС возникла в США в 60-х годах прошлого столетия, а ее практическая реализация началась в 70-х годах, через несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.

МИС – это система взаимосвязи персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, своевременного анализа и распространения достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых управленческих решений (рис. 3.2).

МИС помогает решать задачи оперативного, тактического и стратегического маркетинга, позволяет получать информацию из внутренних и внешних источников и распределить ее среди руководителей и специалистов маркетинговых служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) находится база маркетинговых данных, используемая руководителями для принятия управленческих решений и их анализа.

Цель МИС – предоставление предприятию необходимой информации с тем, чтобы понимать работу рынка, вовремя реагировать на любые изменения в окружающей среде. Порядок принятия маркетинговых решений будет зависеть от того, на каком уровне – оперативном, тактическом или стратегическом, он проводится. Для стратегического анализа качество информации определяется ее уместностью, надежностью, быстротой обработки, доступа, ее стоимостью.

МИС позволяет:

- быть лучше информированными, например, через исследования по изучению рынка, бренда, имиджа, системы устоявшейся конкуренции;

- быть способными лучше решать вопросы об изменениях в политике заработной платы и их последствиях, получения кредитов в режиме реального времени через финансовый арбитраж на различных рынках с учетом размера маржи на них (СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ДОХОДАМИ);

- контролировать эффективность принятых решений через сводки, поступающие от руководства, маркетинговый аудит и своевременно реагировать на возникшие расхождения и исправлять их.

Любая МИС обеспечивает: снижение риска, рост креативности и динамическое управление информацией.

менеджер по маркетингу

анализ/

планирование

реализация планов

контроль

рыночная среда

целевые рынки

маркетинговые каналы

конкуренты

факторы макросреды

оценка потребностей в информации

распределение информации

внутренние источники

маркетинговые наблюдения

Марке-

тинговые ре-

шения

маркетинговые исследования

Обработка информации

Рис. 3.2. Маркетинговая информационная система

Снижение риска происходит благодаря объединению отрывочной информации различной природы: взятой из личного опыта или из вторичных источников информации, что позволяет им быть одновременно и реактивными, и проактивными, и опережающими события. Это требует широкого спектра исследований окружающей среды предприятия. Таким образом, маркетинговое исследование позволяет минимизировать различные риски.

Замечено, что креативность возрастает при возможности компьютерного моделирования, что позволяет проводить быстрый и систематический анализ последствий определенного набора предсказуемых действий; некоторые модели предлагают модификации позиционирования, модификаций линий поведения.

Динамическое управление информацией достигается путем накопления, обогащения, изучения принимаемых решений и их влияния на менеджмент, имеющаяся система хранения памяти и отбора, облегчает поиск необходимой информации.

В таблицах 3.2, 3.3, 3.4 приведена информация для анализа предприятия, рынка и окружающей среды.

Таблица 3.2.

Характеристики и показатели информации для изучения предприятия, рынка и окружающей среды

Характеристики	Показатели
1	2
Информация для анализа предприятия
Общие моменты в развитии предприятия	- рост оборота; - увеличение денежного потока; - рост прибыли; - изменение затрат.
Маркетинг (результат работы рынка)	- широта ассортимента; - степень удовлетворения потребителя; - качество товаров; - качество дополнительных работ; - цены и ценовая политика; - условия при продаже (например, скидки); - условия платежа; - рыночная деятельность; - сбытовая концепция; - организация сбыта; - рекламная концепция; - затраты на рекламу; - стимулирование сбыта; - связи с общественностью (паблик релейшнз)
	- торговые марки; - престиж фирмы; - престиж товара; - распределение; - готовность осуществить поставку; - складская политика.
Производство			- производственная программа; - технология производства; - целесообразность; - уровень организации и технологии; - степень использования; - производственная мощность; - производительность; - издержки производства; - надежность закупок снабжения; - мероприятия и инвестиции для исследования; - мероприятия и инвестиции для развития; - совершенствование методов исследования.
Исследование и развитие			- совершенствование продукции; - совершенствование программного обеспечения; - исследование и развитие ноу-хау; - патенты и лицензии.
Финансы			- капитал и его структура; - скрытые резервы; - потенциал финансирования; - оборотный капитал; - ликвидность; - интенсивность инвестиций.
Кадры			- качество персонала; - работоспособность; - участие в работе; - политика оплаты труда; - климат на предприятии; - коллективизм.
Руководство и организация			- уровень планирования; - методы принятия решений; - контроль; -качество и работоспособность руководящих работников; - целесообразность организации; - информация внутри предприятия; - учет и отчетность; - информация о рынке.
Потенциал для нововведений			- ввод новых видов деятельности на рынке; - освоение новых рынков; - освоение новых каналов сбыта.
Количественные данные о рынке			- емкость рынка; - рост рынка; - доля рынка; - стабильность спроса.
Анализ конкуренции		- оборот /доля рынка; - сильные и слабые стороны; - определяемые стратегии; - финансовая помощь; - качество управления.

Таблица 3.3.

Характеристики	Показатели
1	2
Информация для анализа рынка
Количественные данные о рынке	- емкость рынка; - рост рынка; - доля рынка; - стабильность спроса.
Структура покупателя	- количество покупателей; - виды покупателей; - особенности, свойственные отдельным регионам; - особенности, свойственные отдельным отраслям.
Структура отрасли	- количество продавцов; - вид продавцов; - организация/союзы; - загрузка производственных мощностей; - характер конкуренции.
Структура распределения	- географическая; - по каналам сбыта.
Надежность, безопасность	- барьеры для доступа; - возможность появления товаров-заменителей.

Таблица 3.4.

Характеристики	Показатели
1	2
Информация для анализа окружающей среды
Природная окружающая среда	– наличие энергии; – наличие сырья; – географические особенности; – направления защиты окружающей среды; – требования по утилизации и вторичному использованию.
Технологическая окружающая среда	- технология производства; - технология (свойства) товара; - инновации товара; - технологии-заменители; - технологии-утилизации.
Экономическая окружающая среда	- рост национального дохода; - рост внешней торговли; - изменение платежного баланса; - изменение обменного курса; - тенденции инфляции; - развитие рынка капитала; - развитие рынка рабочей силы; - инвестиционные тенденции; - ожидаемые изменения конъюнктуры.
Социально-демографическая окружающая среда	- рост населения; - структура населения; - социально-психологические течения.
Политическая и правовая окружающая среда	- глобальные политические изменения; - национальные политические изменения; - региональные политические изменения; - экономико-политическое развитие; - социально-политическое развитие; - влияние профсоюзов; - развитие налоговой системы.

Маркетинговая информация это наиценнейший рыночный продукт, позволяющий получить конкурентные преимущества, снизить уровень коммерческого риска, следить за маркетинговой средой, координировать стратегию, оценивать эффективность деятельности предприятия.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1. собирается в соответствии с конкретной целью;

1. известна методология сбора данных и контролируема;

2. актуальна и своевременна;

3. результаты исследований находятся в распоряжении предприятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной информации присущи и недостатки:

1. продолжительный срок сбора и обработки материалов;

2. большие затраты;

3. ограниченный объём сведений.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для других целей. В свою очередь она делится на внутреннюю, кабинетную (документация предприятия, бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и т.д.) и внешнюю (публикации международных, государственных органов, министерств, муниципальных комитетов, торгово-промышленных палат и объединений, сборники статистической отчетности, книги, сообщения в газетах, журналах, прайс-листах, каталогах, проспектах и т.д.).

Преимущества вторичной информации:

1. быстрота сбора информации;

1. относительно низкая себестоимость;

2. большая достоверность данных, т.к. информация из разных источников, в том числе, независимых.

Недостатки вторичной информации:

1. недостаточная полнота, т.к. может не соответствовать целям маркетингового исследования;

1. подвержена устареваемости, может быть противоречивой, отражать субъективные точки зрения.

Для оценки надежности вторичной информации целесообразно ответить на следующие вопросы:

1. Какие цели преследовало предприятие, собирая данную информацию?

2. Кто собирал информацию?

3. Какая информация была собрана?

4. Каким путем была получена информация?

5. Как данная информация согласуется с другой информацией?

В специальной литературе информацию подразделяют на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткой» считается информация, полученная из официальных источников, т.е. доступная всем и не дающая преимуществ.

«Мягкую» информацию получают из неофициальных источников (работники своего предприятия, посредники, поставщики, потребители и др.) Она дает предприятию стратегическое преимущество по сравнению с конкурентами, не располагающими такой информацией.

Выделяют еще такие понятия, как индикативная и синдикативная стандартизированная информация. Индикативная информация не доступна в отличие от традиционной вторичной информации для широких слоев публики, т.к. издается специальными организациями. Такая информация может быть получена по подписке или другим оплачиваемым способом (прочитать в обычном читальном зале ее нельзя).

Синдикативная стандартизированная информация может собираться специализированной формой для нескольких предприятий (синдикат компаний), что снижает ее цену для индивидуального заказчика.

Преимущества синдикативной информации:

1. долевая стоимость;

2. высокое качество;

3. применение хорошо обработанных систем сбора и обработки данных;

4. быстрая передача информации заказчикам;

Недостатки синдикатной стандартизированной информации:

1. заказчики не могут влиять на собираемую информацию;

2. поставщик синдикативных данных заключает контракт на длительный период времени (обычно на год);

3. эти данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.

Вся собранная информация обрабатывается и поступает к менеджерам на различные иерархические уровни для принятия решений.