26.4. Система продаж страховых продуктов и виды страховых посредников

Продажа страховых полисов – основной компонент маркетинга, включающий собственную продажу страховых полюсов, убеждение клиента и так называемый “промоушн”, что означает содействие в продаже. Продажа может быть определена как личный или безличный процесс помощи или убеждения потенциального страхователя приобрести страховой полис или же действовать предпочтительно по отношению к идее, которая имеет коммерческое значение для страховщика.

Маркетинг предусматривает организацию оптимальной системы продажи страховых полисов. В условиях обстоящей конкуренции на страховом рынке продажа страховых полисов, в конечном счете, отражает фактические удовлетворение страховых интересов и подтверждает, что спрос на страховые услуги обеспечен. Поэтому страховые компании уделяют особое внимание организации и совершенствованию системы продаж страховых полисов.

Продажа страховых полисов -- комплексный вид деятельности страховой компании, требующий взаимной увязки всех ее сторон, четкой субординации, оперативного руководства и контроля. Деятельность по организации продажи страховых полисов координируется службой маркетинга страховщика.

По форме связи со страхователями продажа страховых полисов может быть разделена на непосредственную продажу страховых полисов в представительствах или агентствах страховой компании и продажу страховых полисов через страховых агентов и альтернативную сеть распространения. Встречаются ком­бинированные формы продажи страховых полисов с привлечением персонала страховой компании и посредников. Собственная продажа страховых полисов осуществляется персоналом страховой компании и характеризуется

наличи­ем широкой сети пунктов продаж (филиалов, агентств, представительств страховщика), расположенных в регионе обслуживания. С практической точки зрения считается малоэффективной.

Продажа страховых полисов через посредников осуществляется на комис­сионных началах. Наличие посредников в страховом деле свидетельствует о достаточной зрелости рыночных отношений. Использование посредников повышает оперативность заключения договоров страхования и увеличивает активы страховщика. В качестве посредника выступает страховой агент или брокер, которые работают как промежуточное звено между страховщиком страхователем.

Содействие в продаже страховых полисов (в зарубежной практике -- ”промоушн”) как элемент системы включает изучение страхового поля и “отношения с публикой” (в зарубежной практике – “паблик рилейшиз”).

Когда имеющиеся источники статистики исчерпаны, применяются опросы страхователей. Преимущество опросов в том что можно опросить представительную чатсть страхователей. Кроме того, опрос с помощью исследования социальных признаков позволяет определить структуру страхователей по доходам граждан, размерам семьи и домашнего хозяйства, а также специальные группы страхователей (например, собственников автомашин и т.д.).

Продвижением страховых услуг от страховщика к страхователям занимаются страховые агенты и страховые брокеры. Страховые агенты – физическое или юридическое лицо, действующее от имени страховщика и по его поручению в соответствии с предоставлениями полномочиями. Он занимается продажей страховых продуктов, инкассирует страховую премию, оформляет страховую документацию и в отдельных случаях выплачивает страховые возмещения (в пределах установленных лимитов). Основная функция страхового агента состоит в продаже страховых продуктов.

Посреднические услуги страховых агентов оплачиваются по фиксированным ставкам, в процентах или в промилле от объема выполненных работ. Заработок страхового агента не лимитиро­ван и при его успешной работе может превысить оплату труда президента страховой организации.

Страховые агенты не состоят в штате страховой компании и образуют ее внешнюю службу или агентскую сеть, работа кото­рой должна быть определенным образом: организована.

В зарубежной практике в основном действуют три основных тала агентских сетей: простое агентство, пирамидальная структу­ра и многоуровневая сеть. Рассмотрим подробнее каждый.

Простое агентство — агент заключает договор со страховой компанией, работает самостоятельно под контролем штатных работников компании. За каждый заключенный договор страхования агент получает комиссионное вознаграждение. Обычно страховые агенты продают несколько относительно простых страховых продуктов. Страховая компания производит подготовку агента для продажи именно этих видов продуктов. Совмещение разных видов страхования одним агентом и одновременная работа агента на несколько страховых компаний сразу встречается крайне редко. По таким принципам работают страховые брокеры.

Пирамидальная структура применяется большинством страховых компаний. Страховая компания заключает договор с генеральным агентом — физическим лицом, который: имеет право самостоятельно формировать систему субагентов. Те, в свою очередь, также могут набирать себе субсубагентов и т. д. Средняя ев­ропейская компания имеет 4—6 таких уровней продажи. Комиссия равномерно распределяется между всеми продавцами по принципу: чем выше уровень (чем ближе к верхушке пирамиды), тем меньше ставка комиссии. Самая высокая ставка комиссии у агента, непосредственно заключившего договор страхования, но генеральный агент может получать заработок, в несколько раз оплату труда руководителей компании за счет подчиненной ему сети продавцов.

Такая система продаж имеет один существенный недостаток для страховой компании — в любой момент времени целая структура во главе со своим генеральным агентом или субагентом может уйти к другому страховщику.

Многоуровневая сеть — впервые была использована в Европе по образу и подобию системы реализации косметических продуктов. Агентами являются сами страхователи — физические липа. 'Приобретая страховой полис, как правило, долгосрочного личного- страхования, они одновременно приобретают право .полисы другим страхователям. Последние также получают это право продажи. В этом случае страхователь после покупки своего полиса может найти другого клиента, тот — следующего и т. д. Однако комиссию страхователь подучит только с третьего полиса, то есть оплачиваются все уровни, начиная со второго.

Страховая компания, таким образом, практически бесплатно по­лучает страхователей второго уровня. Большинство страховых компаний за рубежом используют комбинацию различных типов агентских сетей. В некоторых странах агенты имеют статус предпринимателей, проходят государственную регистрацию, контролируются специальными государственными структурами.

Использование штатных сотрудников имеет ряд преимуществ: их деятельность легче контролировать, их можно использовать одновременно для ис­полнения другой работы. Штатному сотруднику проще в дальнейшем управлять заключенным договором, он лишен возможности работать на несколько страховых компаний одновременно. Минус один — он получает свою зарплату независимо от результатов собственно своей работы (но зато более стабильно).

В последние годы зарубежные страховые компании в попыт­ках найти оптимальный канал продаж страховых услуг все, больше стали использовать метод прямых продаж: Страхователь может заключить договор страхования, обратившись непосредст­венно в страховую компанию, минуя страхового агента. Причем сделать это он может прямо по телефону. После получения ответа на все заданные ему по телефону вопросы работник страховой компании рассчитает ему страховую премию, которую страхователь должен будет отдашь в течение согласованного со страховой компанией срока. Причем, если в этот согласованный срок произойдет страховой случай, страховая компания выплатит страховое возмещение. По телефону продаются, так же как и через банковский канал, только относительно простые страховые продукты.

В 1996 году 43 страховые компании — американские, канадские, британские — приступили к прямой продаже своих страховых услуг через сеть Интернет.

В 1996 году услугами Интернета пользовались 60 млн. человек, из них примерно 85% имеют на руках страховые полисы.

Страховой брокер — юридическое или физическое лицо, зарегистрированное в установленном порядке в качестве предпринимателя и осуществляющее посредническую деятельность по страхованию от своего имени на основании поручений страхователя либо страховщика (в договорах перестрахования).

Оплата услуг страхового брокера производится в виде комис­сии, которую страховой брокер имеет право вычесть из премии в свою пользу за оказанные им посреднические услуги. Опреде­ленное противоречие заключается в том, что брокер оказывает услуги страхователю и несет перед ним юридическую ответствен­ность за принятие на себя обязательств по размещению страхова­ния (перестрахования), а комиссию вычитает из премии, причитающейся страховщику (перестраховщику).

В функции брокера входит определение оптимальных условий страхования для клиента, как по объему страховой ответственности, так и по величине страховой премии. При наступлении страхового случая брокер выступает в качестве консультанта страхователя, оказывая содействие в получении страховой суммы или страхового возмещения.

Перечень услуг по страхованию, которые предоставляют страховые брокеры из числа юридических лиц, ограничен следующим кругом вопросов.

• привлечение клиентуры к страхованию, ее поиск;

• разъяснительная работа (профессиональное консультирование)' по интересующим клиента видам страхования.

• подготовка или в соответствии с предъявленными полномочиями оформление необходимых для заключения договора страхования документов, сбор интересующей информации.

• подготовка оформление необходимых документов для получения страховой выплаты.

• размещение страхового риска по договорам перестрахования или со страхования (по поручению клиента);

• экспертная оценка страховых рисков, предшествующая заключению) договоров страхования;

• подготовка документов по рассмотрению и урегулированию убытков при наступлении страхового события (по просьбе заинтересованного лица;

• организация услуг аварийных комиссаров, экспертов по оценке ущерба и определения размеров страховых выплат.

Страховые брокеры из числа физических лиц могут оказывать аналогичный перечень услуг для своих клиентов. Вместе с тем в отношении этих субъектов отечественного страхового рынка введены некоторые ограничения. Они не могут по поручению страховщика и за его счет производить страховые выплаты, а также инкассировать страховые взносы. При наличии соответствующих соглашений со страховой компанией указанные действия могут производить только страховые брокеры из числа юридических лиц.

Продажа страховых продуктов через банки является одним из каналов продажи страховых продуктов, получивших довольно широкое распространение в западных странах в связи с удорожа­нием продажи через агентскую сеть. Особенно развитым являет­ся канал продажи в банках страховых продуктов, связанных «со страхованием жизни.

Так, например, во Франции и Испании через банки продается с выше 50% страхового портфеля по страхованию жизни. Наиболее характерен в этом отношении пример Франции. Большая доля банковских продаж обеспечена здесь наличием налоговых льгот для накопительных полисов, а также спецификой продава­емых полисов. По своей сути это финансовые продукты, имею­щие страховую оболочку. В Испании большая доля банковского канала продаж связана с неразвитой агентской сетью. В других странах доля банковских продаж различна, однако везде значи­мость этого канала возрастает, и продажа страховых продуктов тесно связывается с финансовой работой банков.

В страховании ущерба доля банковского канала невелика, она не превышает 3—5%. Это объясняется трудностью управ­ления страховыми полисами со стороны банка после того, как они проданы. По страхованию жизни страховой риск “дожи­вет или не доживет” растянут во времени, а при страховании от несчастных случаев или по страхованию автогражданской ответственности риск может наступить в любой момент време­ни и неоднократно.

Соглашение со страховыми компаниями позволяет банку уве­личить комплекс услуг для своих клиентов, осуществлять пол­ный контроль за продажей его клиентам страховых полисов при минимуме затрат, связанных с обучением работников банка основам продажи страховых продуктов.

Страховая компания за счет сотрудничества с банком при ми­нимальных (по отношению к агентскому каналу продаж) затра­тах увеличивает удельный вес своих услуг на рынке, по-прежне­му целиком получает прибыль от своей деятельности, полностью продолжает контролировать и управлять страховым портфелем и страховыми продуктами. Однако при этом страховая компа­ния лишает себя возможности принимать участие в продаже про­дукта.

Вместе с тем сотрудничество между банком и страховой ком­панией по коммерческим соглашениям не решает основной проблемы банка при работе с клиентом. Получая комиссию за реализацию полиса, банк не получает страховую премию — ис­точник для инновационной деятельности, так как эти средства поступают в страховую компанию.

Кроне того, банк не может влиять на сам страховой продукт, так как разрабатывает его страховая компания.