
- •Рецензенты:
- •Оглавление
- •Глава 5. Потребительский рынок и покупательское поведение…………..88
- •Глава 6. Теоретические аспекты маркетинговой товарной политики……113
- •Глава 7. Принципы маркетингового ценообразования……………………144
- •Глава 8. Теория маркетинговых коммуникаций……………………….…..174
- •Глава 9. Теория маркетинговой политики распределения………………..211
- •Глава 10. Маркетинг торгово-посреднической деятельности………….…223
- •Глава 11. Организация и контроль маркетинговой деятельности
- •Глава 12. Бизнес – план и его связь с программой маркетинга…………..263
- •Часть II. Маркетинг в различных сферах деятельности…………………294 Глава 13. Стратегический маркетинг………………………………………294
- •Часть 1. Основы маркетинга
- •Глава 1. Сущность маркетинга и его современная концепция
- •Определения и сущность маркетинга
- •1.2. Эволюция концепций маркетинга
- •1.3.Основные категории маркетинга
- •1.4. Субъекты маркетинга
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 2. Характеристики современного маркетинга
- •2.1. Принципы, задачи и функции маркетинга
- •2.2.Комплекс маркетинга
- •2.3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга
- •2.4. Виды маркетинга и их характеристики
- •Глава 3. Маркетинговые исследования, как основа
- •3.3. Методы сбора первичной маркетинговой информации
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара
- •4.1. Становление целевого маркетинга
- •4.2. Сегментирование рынка
- •4.3. Выбор целевых сегментов рынка
- •Комплекс маркетинга Рынок
- •Сегмент 2
- •Сегмент 3
- •Комплекс маркетинга Сегмент 1
- •Сегмент 2
- •Сегмент 3
- •4.4. Позиционирование товара на рынке
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 5. Потребительский рынок и покупательское поведение
- •5.1. Потребитель на рынке: сущность, функции, виды поведения
- •5.2. Модель покупательского поведения
- •Процесс принятия решения потребителем о покупке и его анализ
- •5.4.Типы поведения потребителей
- •Глава 6. Теоретические аспекты маркетинговой
- •6.1. Понятие товара, товарной номенклатуры и товарного ассортимента
- •6.2. Содержание маркетинговой товарной политики предприятия
- •6.3. Жизненный цикл товара: сущность и виды
- •6.4. Товарная марка и упаковка
- •6.5. Назначение и виды идентификационных знаков
- •6.6.Штриховое кодирование информации
- •Глава 7. Принципы маркетингового ценообразования
- •7.1. Сущность маркетинговой ценовой политики
- •7.2. Факторы, влияющие на ценообразование
- •7.3. Алгоритм маркетингового расчета цены
- •7.4. Методы ценообразования
- •7.5. Стратегии ценообразования
- •Глава 8. Теория маркетинговых коммуникаций
- •8.1. Сущность теории маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Алгоритм создания эффективных коммуникаций
- •8.4. Стимулирование и стратегии сбыта: сущность,
- •8.5. Связи с общественностью (pr - паблик рилейшнз):
- •8.6. Личная продажа (прямой маркетинг):
- •Глава 9. Теория маркетинговой политики распределения
- •9.1.Сущность и значение маркетинговой политики распределения
- •9.2. Формирование каналов распределения
- •9.3. Управление каналами распределения
- •10. Маркетинг торгово-посреднической деятельности
- •10.1. Сущность, задачи и содержание маркетинга торгово-посреднической деятельности
- •Маркетинговая работа по оптовым закупкам товаров
- •10.3. Маркетинговая работа по закупке и продаже товаров и формированию ассортимента
- •Глава 11. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •11.1. Общие положения по организации маркетинга на предприятии
- •11.2. Маркетинговые организационные структуры
- •11.3. Функциональная модель построения службы маркетинга
- •11.3. Контроль и анализ маркетинговой деятельности
- •Глава 12. Бизнес-план и его связь с программой маркетинга
- •12.1. Сущность, задачи и назначение бизнес-плана
- •12.2. Формирование цели и структура бизнес-плана
- •12.3. Содержание бизнес-плана[3]
- •12.3.1. Меморандум конфиденциальности
- •. Резюме проекта
- •12.3.3.Описание предприятия и отрасли
- •Описание продукции ( услуг )
- •Описание технологического процесса производства продукции ( услуг )
- •План маркетинга
- •12.3.7. Производственный план
- •12.3.8. Организационный план реализации проекта
- •Инвестиционный план
- •Финансовый план
- •Анализ чувствительности бизнес-плана
- •12.3.12. Риск предприятия и предупредительные меры
- •12.3.13. Гарантии партнерам и инвесторам
- •Перечень приложений
- •Эффективность бизнес-плана
- •12.5. Организация процесса реализации бизнес-плана
- •12.5.1.Содержание работ по реализации бизнес -плана
- •12.5.2.Управление реализацией бизнес-плана на действующем предприятии
- •Часть II. Маркетинг в различных сферах деятельности
- •Глава 13. Стратегический маркетинг.
- •13.1. Исторические аспекты и современные черты
- •13.2. Цели стратегического маркетинга
- •Глава 14. Инновационный маркетинг
- •14.1. Сущность, общие понятия и принципы инновационного маркетинга
- •14.2. Жизненный цикл инновации (жци)
- •14.3. Разработка нового продукта (товара)
- •14.4. Маркетинг инноваций
- •Глава 15. Международный маркетинг
- •15.1. Сущность и модель планирования международного маркетинга
- •Решение о том, на какие рынки выйти. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.
- •15.2. Разработка модели выхода на международный рынок
- •15.3. Разработка международного стратегического
- •16. Экологический маркетинг
- •Экологический аудит
- •Глава17. Промышленный маркетинг
- •17.1.Сущность, задачи и особенности промышленного маркетинга
- •17.2. Покупатели и рынок товаров промышленного назначения
- •17.3. Особенности распределения и сбыта товаров промышленного назначения
- •Глава 18. Маркетинг в строительстве
- •18.1. Особенности маркетинга в строительстве
- •18.2. Стратегии маркетинга в строительстве
- •18.3. Планирование и организация маркетинговой
- •Глава 19. Аграрный маркетинг
- •19.1. Понятие и особенности аграрного маркетинга
- •19.2. Рынок как объект аграрного маркетинга
- •19.4. Товар и товарная политика в агропромышленном комплексе
- •19.5. Ценовая политика в агропромышленном комплексе
- •Глава 20. Туристический маркетинг
- •20.1. Сущность и особенности туристического маркетинга
- •20.2. Уровни маркетинга в туризме
- •20.3. Сущность, структура и функции туристического рынка
- •Глава 21.Индивидуальный и интерактивный маркетинг
- •21.1.Особенности и назначение индивидуального маркетинга
- •21.2.Формы индивидуального маркетинга
- •21.3.Особенности и назначение интерактивного маркетинга
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 22. Сетевой маркетинг
- •22.1. Возникновение и развитие сетевого маркетинга
- •22.2. Сущность сетевого маркетинга
- •22.3. Маркетинг-план сетевой компании
- •22.4. Индивидуальная работа с покупателями в сетевом маркетинге
- •Глава 23. Некоммерческий маркетинг
- •23.1. Сущность и сфера применения некоммерческого
- •23.2.Социальная сфера – сфера применения некоммерческого
- •10) Оценка эффективности программы социального маркетинга.
- •23.3.Сбор средств как направление деятельности
- •23.4.Работа с добровольцами как направление деятельности
- •8) Мотивирование добровольцев и способы их удержания в организации.
- •Уровень компетенции и контролируемые показатели деятельности добровольца
- •Тест «Оценка эффективности добровольческих программ»:
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 24. Маркетинг услуг
- •24.1. Характеристика, классификация и особенности услуг
- •24.3. Рынок услуг и его регулирование
- •1. Высокую динамичность рыночных процессов.
- •2. Пространственную очерченность.
- •3. Высокую скорость оборачиваемости капитала.
- •4. Высокую степень риска от непредсказуемых изменений.
- •5. Специфику процесса оказания услуги.
- •6. Высокую степень дифференциации услуг.
- •7. Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги.
- •1. Субсидирование потребителей на целевой основе.
- •2. Субсидирование производителей услуг.
- •3. Государственная собственность на факторы производства.
- •Глава 25. Банковский маркетинг
- •25.1. Сущность и особенности маркетинга в банках
- •25. 2. Система организации маркетинга в банке.
- •25.3. Сегментирование рынка. Банковский продукт
- •Тема 26. Страховой маркетинг
- •26.1. Сущность и роль страхового маркетинга,
- •26.3 Разработка страхового рынка.
- •26.3.1 Методы разработки страхового рынка
- •26.3.2 Сегментирование страхового рынка.
- •26.3.3 Прогнозирование страхового продукта рынке.
- •26.3.4 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности
- •26.4. Система продаж страховых продуктов и виды страховых посредников
- •26.5. Страховая реклама.
- •26.6. Общественные связи страховщика (паблик рилейшнз)
- •Часть 1. Основы маркетинга
- •Глава 1. Сущность маркетинга и его современная концепция.
- •Глава 2. Характеристики современного маркетинга.
- •Глава 3. Маркетинговые исследования, как основа принятия управленческих решений.
- •Глава 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара.
- •Глава 5.Потребительский рынок и покупательское поведение.
- •Глава 6. Теоретические аспекты маркетинговой товарной политики.
- •Глава 7. Принципы маркетингового ценообразования.
- •Глава 8. Теория маркетинговых коммуникаций.
- •Глава 9. Теория маркетинговой политики распределения.
- •Глава 10. Маркетинг торгово-посреднической деятельности.
- •Глава 11. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.
- •Глава 12. Бизнес – план и его связь с программой маркетинга.
- •Глава 13. Стратегический маркетинг.
- •Глава 14. Инновационный маркетинг.
- •Глава 15. Международный маркетинг.
- •Глава 16.Экологический маркетинг.
- •Глава 21.Индивидуальный и интерактивный маркетинг.
- •Глава 22.Сетевой маркетинг.
- •Глава 23.Некоммерческий маркетинг.
- •Глава 24.Маркетинг услуг.
- •Глава 25.Маркетинг в банковской сфере.
- •Глава 26.Страховой маркетинг.
26.4. Система продаж страховых продуктов и виды страховых посредников
Продажа страховых полисов – основной компонент маркетинга, включающий собственную продажу страховых полюсов, убеждение клиента и так называемый “промоушн”, что означает содействие в продаже. Продажа может быть определена как личный или безличный процесс помощи или убеждения потенциального страхователя приобрести страховой полис или же действовать предпочтительно по отношению к идее, которая имеет коммерческое значение для страховщика.
Маркетинг предусматривает организацию оптимальной системы продажи страховых полисов. В условиях обстоящей конкуренции на страховом рынке продажа страховых полисов, в конечном счете, отражает фактические удовлетворение страховых интересов и подтверждает, что спрос на страховые услуги обеспечен. Поэтому страховые компании уделяют особое внимание организации и совершенствованию системы продаж страховых полисов.
Продажа страховых полисов -- комплексный вид деятельности страховой компании, требующий взаимной увязки всех ее сторон, четкой субординации, оперативного руководства и контроля. Деятельность по организации продажи страховых полисов координируется службой маркетинга страховщика.
По форме связи со страхователями продажа страховых полисов может быть разделена на непосредственную продажу страховых полисов в представительствах или агентствах страховой компании и продажу страховых полисов через страховых агентов и альтернативную сеть распространения. Встречаются комбинированные формы продажи страховых полисов с привлечением персонала страховой компании и посредников. Собственная продажа страховых полисов осуществляется персоналом страховой компании и характеризуется
наличием широкой сети пунктов продаж (филиалов, агентств, представительств страховщика), расположенных в регионе обслуживания. С практической точки зрения считается малоэффективной.
Продажа страховых полисов через посредников осуществляется на комиссионных началах. Наличие посредников в страховом деле свидетельствует о достаточной зрелости рыночных отношений. Использование посредников повышает оперативность заключения договоров страхования и увеличивает активы страховщика. В качестве посредника выступает страховой агент или брокер, которые работают как промежуточное звено между страховщиком страхователем.
Содействие в продаже страховых полисов (в зарубежной практике -- ”промоушн”) как элемент системы включает изучение страхового поля и “отношения с публикой” (в зарубежной практике – “паблик рилейшиз”).
Когда имеющиеся источники статистики исчерпаны, применяются опросы страхователей. Преимущество опросов в том что можно опросить представительную чатсть страхователей. Кроме того, опрос с помощью исследования социальных признаков позволяет определить структуру страхователей по доходам граждан, размерам семьи и домашнего хозяйства, а также специальные группы страхователей (например, собственников автомашин и т.д.).
Продвижением страховых услуг от страховщика к страхователям занимаются страховые агенты и страховые брокеры. Страховые агенты – физическое или юридическое лицо, действующее от имени страховщика и по его поручению в соответствии с предоставлениями полномочиями. Он занимается продажей страховых продуктов, инкассирует страховую премию, оформляет страховую документацию и в отдельных случаях выплачивает страховые возмещения (в пределах установленных лимитов). Основная функция страхового агента состоит в продаже страховых продуктов.
Посреднические услуги страховых агентов оплачиваются по фиксированным ставкам, в процентах или в промилле от объема выполненных работ. Заработок страхового агента не лимитирован и при его успешной работе может превысить оплату труда президента страховой организации.
Страховые агенты не состоят в штате страховой компании и образуют ее внешнюю службу или агентскую сеть, работа которой должна быть определенным образом: организована.
В зарубежной практике в основном действуют три основных тала агентских сетей: простое агентство, пирамидальная структура и многоуровневая сеть. Рассмотрим подробнее каждый.
Простое агентство — агент заключает договор со страховой компанией, работает самостоятельно под контролем штатных работников компании. За каждый заключенный договор страхования агент получает комиссионное вознаграждение. Обычно страховые агенты продают несколько относительно простых страховых продуктов. Страховая компания производит подготовку агента для продажи именно этих видов продуктов. Совмещение разных видов страхования одним агентом и одновременная работа агента на несколько страховых компаний сразу встречается крайне редко. По таким принципам работают страховые брокеры.
Пирамидальная структура применяется большинством страховых компаний. Страховая компания заключает договор с генеральным агентом — физическим лицом, который: имеет право самостоятельно формировать систему субагентов. Те, в свою очередь, также могут набирать себе субсубагентов и т. д. Средняя европейская компания имеет 4—6 таких уровней продажи. Комиссия равномерно распределяется между всеми продавцами по принципу: чем выше уровень (чем ближе к верхушке пирамиды), тем меньше ставка комиссии. Самая высокая ставка комиссии у агента, непосредственно заключившего договор страхования, но генеральный агент может получать заработок, в несколько раз оплату труда руководителей компании за счет подчиненной ему сети продавцов.
Такая система продаж имеет один существенный недостаток для страховой компании — в любой момент времени целая структура во главе со своим генеральным агентом или субагентом может уйти к другому страховщику.
Многоуровневая сеть — впервые была использована в Европе по образу и подобию системы реализации косметических продуктов. Агентами являются сами страхователи — физические липа. 'Приобретая страховой полис, как правило, долгосрочного личного- страхования, они одновременно приобретают право .полисы другим страхователям. Последние также получают это право продажи. В этом случае страхователь после покупки своего полиса может найти другого клиента, тот — следующего и т. д. Однако комиссию страхователь подучит только с третьего полиса, то есть оплачиваются все уровни, начиная со второго.
Страховая компания, таким образом, практически бесплатно получает страхователей второго уровня. Большинство страховых компаний за рубежом используют комбинацию различных типов агентских сетей. В некоторых странах агенты имеют статус предпринимателей, проходят государственную регистрацию, контролируются специальными государственными структурами.
Использование штатных сотрудников имеет ряд преимуществ: их деятельность легче контролировать, их можно использовать одновременно для исполнения другой работы. Штатному сотруднику проще в дальнейшем управлять заключенным договором, он лишен возможности работать на несколько страховых компаний одновременно. Минус один — он получает свою зарплату независимо от результатов собственно своей работы (но зато более стабильно).
В последние годы зарубежные страховые компании в попытках найти оптимальный канал продаж страховых услуг все, больше стали использовать метод прямых продаж: Страхователь может заключить договор страхования, обратившись непосредственно в страховую компанию, минуя страхового агента. Причем сделать это он может прямо по телефону. После получения ответа на все заданные ему по телефону вопросы работник страховой компании рассчитает ему страховую премию, которую страхователь должен будет отдашь в течение согласованного со страховой компанией срока. Причем, если в этот согласованный срок произойдет страховой случай, страховая компания выплатит страховое возмещение. По телефону продаются, так же как и через банковский канал, только относительно простые страховые продукты.
В 1996 году 43 страховые компании — американские, канадские, британские — приступили к прямой продаже своих страховых услуг через сеть Интернет.
В 1996 году услугами Интернета пользовались 60 млн. человек, из них примерно 85% имеют на руках страховые полисы.
Страховой брокер — юридическое или физическое лицо, зарегистрированное в установленном порядке в качестве предпринимателя и осуществляющее посредническую деятельность по страхованию от своего имени на основании поручений страхователя либо страховщика (в договорах перестрахования).
Оплата услуг страхового брокера производится в виде комиссии, которую страховой брокер имеет право вычесть из премии в свою пользу за оказанные им посреднические услуги. Определенное противоречие заключается в том, что брокер оказывает услуги страхователю и несет перед ним юридическую ответственность за принятие на себя обязательств по размещению страхования (перестрахования), а комиссию вычитает из премии, причитающейся страховщику (перестраховщику).
В функции брокера входит определение оптимальных условий страхования для клиента, как по объему страховой ответственности, так и по величине страховой премии. При наступлении страхового случая брокер выступает в качестве консультанта страхователя, оказывая содействие в получении страховой суммы или страхового возмещения.
Перечень услуг по страхованию, которые предоставляют страховые брокеры из числа юридических лиц, ограничен следующим кругом вопросов.
-
привлечение клиентуры к страхованию, ее поиск;
-
разъяснительная работа (профессиональное консультирование)' по интересующим клиента видам страхования.
-
подготовка или в соответствии с предъявленными полномочиями оформление необходимых для заключения договора страхования документов, сбор интересующей информации.
-
подготовка оформление необходимых документов для получения страховой выплаты.
-
размещение страхового риска по договорам перестрахования или со страхования (по поручению клиента);
-
экспертная оценка страховых рисков, предшествующая заключению) договоров страхования;
-
подготовка документов по рассмотрению и урегулированию убытков при наступлении страхового события (по просьбе заинтересованного лица;
-
организация услуг аварийных комиссаров, экспертов по оценке ущерба и определения размеров страховых выплат.
Страховые брокеры из числа физических лиц могут оказывать аналогичный перечень услуг для своих клиентов. Вместе с тем в отношении этих субъектов отечественного страхового рынка введены некоторые ограничения. Они не могут по поручению страховщика и за его счет производить страховые выплаты, а также инкассировать страховые взносы. При наличии соответствующих соглашений со страховой компанией указанные действия могут производить только страховые брокеры из числа юридических лиц.
Продажа страховых продуктов через банки является одним из каналов продажи страховых продуктов, получивших довольно широкое распространение в западных странах в связи с удорожанием продажи через агентскую сеть. Особенно развитым является канал продажи в банках страховых продуктов, связанных «со страхованием жизни.
Так, например, во Франции и Испании через банки продается с выше 50% страхового портфеля по страхованию жизни. Наиболее характерен в этом отношении пример Франции. Большая доля банковских продаж обеспечена здесь наличием налоговых льгот для накопительных полисов, а также спецификой продаваемых полисов. По своей сути это финансовые продукты, имеющие страховую оболочку. В Испании большая доля банковского канала продаж связана с неразвитой агентской сетью. В других странах доля банковских продаж различна, однако везде значимость этого канала возрастает, и продажа страховых продуктов тесно связывается с финансовой работой банков.
В страховании ущерба доля банковского канала невелика, она не превышает 3—5%. Это объясняется трудностью управления страховыми полисами со стороны банка после того, как они проданы. По страхованию жизни страховой риск “доживет или не доживет” растянут во времени, а при страховании от несчастных случаев или по страхованию автогражданской ответственности риск может наступить в любой момент времени и неоднократно.
Соглашение со страховыми компаниями позволяет банку увеличить комплекс услуг для своих клиентов, осуществлять полный контроль за продажей его клиентам страховых полисов при минимуме затрат, связанных с обучением работников банка основам продажи страховых продуктов.
Страховая компания за счет сотрудничества с банком при минимальных (по отношению к агентскому каналу продаж) затратах увеличивает удельный вес своих услуг на рынке, по-прежнему целиком получает прибыль от своей деятельности, полностью продолжает контролировать и управлять страховым портфелем и страховыми продуктами. Однако при этом страховая компания лишает себя возможности принимать участие в продаже продукта.
Вместе с тем сотрудничество между банком и страховой компанией по коммерческим соглашениям не решает основной проблемы банка при работе с клиентом. Получая комиссию за реализацию полиса, банк не получает страховую премию — источник для инновационной деятельности, так как эти средства поступают в страховую компанию.
Кроне того, банк не может влиять на сам страховой продукт, так как разрабатывает его страховая компания.