26.3.3 Прогнозирование страхового продукта рынке.

Остановив свой выбор на каких-то сегментах рынка, страховщик должен разработать стратегию проникновения в эти сегменты (решить вопрос о собственном позициони­ровании).

Собственное позиционирование предполагает определение собственного положения на выбранных сегментах и оценку позиции всех имеющихся конкурентов, если сегменты рынка уже устоялись.

Таким образом, позиционирование представляет собой завершающий этап маркетинговых исследований, в ходе которых сливаются воедино потоки информации по четырем основным объектам: товару, покупателю, конкурентам и ситуации на избранном сегменте.

Позиционирование начинается с мотивационного исследования покупателей целевых сегментов рынка. Оно призвано выявить, как именно качества страхового продукта определяют его выбор, как наиболее полно удовлетворяющего потребности клиента, и являются наиболее важными для представителей контактной аудитории . (определяются несколько конкретных параметров страхового продукта)

Эти исследования ведутся путем сравнения собственного страхового продукта с продуктами, предполагаемые в настоящее время на избранном сегменте (например, используя метод анкетирования). Результаты сравнения исследуемых продуктов можно представить в виде схемы позиционирования продукта. При этом чем ближе на схеме позиционирования расположены друг к другу товары, тем предпочтительнее они в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же потребность.

На основе проведенного анализа страховщик получает возможность сделать несколько чрезвычайно важных выводов:

• в чем именно заключаются потребности покупателей;

• как удовлетворяются эти потребности продуктами-конкурентами;

• какие продукты-конкуренты более опасны, а какие — менее опасны;

• какие новые страховые продукты следует разрабатывать, чтобы заполнить «брешь» в пространстве покупательских предпочтений.

Выводом из сказанного яв­ляется положение, что пози­ционирование на рынке — это обеспечение страховому продукту, не вызывающему сомнения, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. С учетом этого вывода стра­ховщик может выбрать место на рынке (позицию), идя двумя путями.

Первый путь — позицио­нировать себя на рынке рядом с одним из сущест­вующих страховщиков-конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Основанием для выбора именно этого пути может быть уверенность страховщика, что он может создать продукт, пре­восходящий продукт кон­курента; что рынок доста­точно велик, чтобы вместить двух конкурентов; что он располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; что избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон страховщика.

Второй путь —- занять свободный подсегмент, разработав страховой про­дукт, которого еще нет на рынке, и рассчитанный на удовлетворение оставшейся еще неудовлетворенной нужды. Однако перед тем как принять такое решение, страховщик должен удосто­вериться в наличии:

1. технических возможнос­тей для создания такого страхового продукта;

2. экономических возмож­ностей создания продукта в рамках планируемого уровня цен;

3. достаточного числа по­требителей, предпочитающих такие страховые продукты;

Если ответы на поставлен­ные вопросы окажутся поло­жительными, то это означает, что страховщик нашел “брешь” на рынке должен принять меры к ее заполнению.

Приняв решения о позиционировании, страховщик может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Однако реальная ориентация на выбранные сегменты должна быть направлена на определение минимального риска, избрав стратегию проникновения на конкретный целевой сегмент рынка, страховщик приступает к стратегическому планированию и планированию комплекса маркетинга.