26.3.2 Сегментирование страхового рынка.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели, в свою очередь, отличаются друг от друга по самым разным параметрам: различные потребности в зависимости от имущественных интересов, материальные возможности в зависимости от уровня дохода, различия в обычаях и привычках и т.д. Любой из этих позиций можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

В идеале, учитывая, что каждый покупатель может представлять собой отдельный сегмент рынка, продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Однако вряд ли имеет смысл приспособление страховых товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного потребителя. Представляется целесообразным выявить широкие разряды потребителей, отличающиеся друг от друга своими требованиями к страховым продуктам и своими ответными маркетинговыми реакциями, то есть выделить такие сегменты, которые характеризуются одинаковой реакцией клиентов на мероприятия страховщика по формированию спроса и стимулированию сбыта своих продуктов. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Страховщики должны самостоятельно определять разные способы сегментирования на основе разных переменных параметров, составлять профили полученных сегментов и оценивать степень привлекательности каждого из них.

Сегмент рынка должен отвечать следующим требованиям: достаточная емкость, возможности дальнейшего роста, отсутствие преобладающей коммерческой деятельности конкурентов, наличие потребностей, которые страховщик может успешно удовлетворить.

Сегмент страхового рынка — это выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются опре­деленного вида страховые продукты, выявление групп потенциальных и реальных потребителей, составляющих одну или несколько частей контактной аудитории. Следует различать понятия «сегмент рынка», «рыночная ниша», «рыночное окно». Основное отличие рыночного сегмента от рыночной ниши заключается в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной отрасли хозяйства, а ниша, несмотря на ее возможную меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей. Конкурентная борьба а пределах одной рыночной ниши более слабая, так как на нишу работают, как правило, страховщики, являющиеся монополистами е данном виде страховой деятельности (например, страхование военнослужащих), предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг. Часто рыночные ниши удовлетворяют какой-то новый или неудовлетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Рыночный сегмент, наоборот, всегда является частью уже сформированного рынка.

«Рыночное окно» представляет собой еще более узкое понятие. Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой страховой услуги (например, на базе международного опыта).

Важнейшими признаками выделения сегментов обслуживаемого страховщиком рынка являются:

• класс клиента;

• вид оказываемых страховых услуг;

• группы страховщиков конкурентов.

На пересечении выделенных сегментов рынка и лежит область рыночного пространства, обслуживаемого страховщиком.

Основными переменными, используемыми при сегментировании клиентов страховщика, являются географические, демографические, психографические и поведенческие переменные; при сегментировании страховых продуктов — характер пользования и область применения; при сегментировании страховщиков-конкурентов — специализация, масштаб деятельности, характер применяемых форм маркетинга. Произведя сегментацию рынка, страховщики должны произвести оценку обоснованности выбора того или иного сегмента, используя определенные группы критериев. Наиболее распространенными критериями в современном маркетинге являются:

• количественные параметры; емкость, объем услуг, которые могут быть потреблены потенциальными клиентами, и т.д.;

• доступность — достаточ­ное количество каналов сбыта страховых продуктов;

• устойчивость;

• прибыльность;

• уровень конкуренции;

• защищенность от конкурентов в будущем.

По характеру рыночных отношений страховщика можно выделить 4 группы клиентов: корпоративный рынок, розничный рынок, рынок финансово-кредитных институтов, правительственный рынок.

В основу сегментации корпоративного рынка положены следующие переменные: география, оборот, структура дочерних фирм, численность и уровень профессиональной подготовки служащих, уровень международных связей, текущие обязательства, основные средства, долгосрочная и краткосрочная задолжность, прибыльность, отношение с конкурентами и т.д.

Основными принципами сегментации клиентов розничного рынка являются географические, демографические, психографические и поведенческие принципы.

1. Сегментирование розничного рынка по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, округа, города. Различные группы потребителей выделяют в зависимости от специфики региона.

2. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.

3. Интенсивность потребления страховых продуктов тесно связана именно с демографическими признаками. Кроме того, демографические характеристики легко поддаются замерам, и сегментирование рынка по другим принципам невозможно без учета демографических переменных.

4. Сегментирование по психографическому принципу. Потребителей страховых продуктов подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности. При этом у представителей одной и той же демографической группы могут быть разные пеихографическне профили.

5. Сегментирование по поведенческому принципу. В данном случае потребителей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования продукта и реакции на этот продукт. Многие специалисты в области маркетинга выделяют следующие переменные, считая их наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка:

• поводы для совершения покупки: потребителей страховых услуг можно разделить в зависимости от повода возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта;

• искомые выгоды, классификация потребителей на основе выгод, которых они ищут в страховом продукте (надежность, сервис, экономия);

• статус пользователя: рынок можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей;

• интенсивность потребления: рынок можно разделить на группы слабых, умеренных и активных потребителей страховых продуктов. При этом активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления продукта;

• степень приверженности: классификация потребителей на основе привычки к определенному страховому продукту (никакая, слабая, умеренная, активная);

• степень готовности потребителя к восприятию продукта: 8 любой момент времени потребители находятся в разной степени готовности к заключению договора страхования (не осведомлены о страховых продуктах, осведомлены, информированы, заинтересованы в них, имеют в них потребность, намереваются воспользоваться страховой услугой). Численное соотношение потребителей в различных группах а значительной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы;

• отношение к страховому продукту: рыночная аудитория может относиться к страховому продукту восторженно, положительно, безразлично, отрица­тельно или враждебно. При этом чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Сегментация рынка финансово-кредитных институтов. В основном, критерии сегментации рынка финансово-кредитных институтов совпадают с показателями, применяемыми к корпоративному рынку. Однако, выделяя в качестве самостоятельного звена денежной системы институт страхования, необходимо развивать все возможные формальные и неформальные коммуникации, выражающиеся в установлении корреспондентских отношений, в обмене информацией о деятельности страховщиков, в личных контактах служащих страховых организаций.

Сегментация правительственного рынка. Определяется узким кругом клиентов и малым объемом страховых операций. Этим объясняется некоторая условность сегментации этого рынка.

В рамках обслуживания правительственного рынка страховщики предлагают следующие виды страховых продуктов: страхование муниципального жилья. страхование людей определенных профессий, осуществляемое за счет средств государства; обязательное медицинское страхование неработающего населения за счет средств соответствующих бюджетов и т.д. За процессом сегментации следует этап отбора целевых сегментов, связанный с оценкой степени привлекательности полученных сегментов и выбором одного или нескольких сегментов.

Страховщик может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Используя первый подход (недифференцированный маркетинг), страховщик обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же страховым продуктом, концентрируя свое внимание на то общее, что есть в нуждах всех потребителей. Недифференцированный мар­кетинг экономичен, издержки страховщика невелики. Однако вероятна интенсивная конкуренция, а степень удовлетворения потребителей достаточно низка..

В случае дифференцированного маркетинга страховщик принимает решение выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные страховые продукты. Предлагая разнообразные страховые продукты, страховщик надеется на рост сбыта и более глубокое проникновение на каждый из охватываемых процентов рынка.

Третья маркетинговая возможность — концентрированный маркетинг — наиболее привлекательна для организаций с ограниченными ресурсами. Страховщик концентрирует усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. В этом случае страховщик обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку лучше своих конкурентов знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Внутри своей деятельности страховщик добивается значительной экономии во многих сферах. то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, так как избранный сегмент рынка может не оправдать возлагаемых на него надежд или на него внедрится серьезный конкурент.

Представляется более предпочтительным диверсифицировать деятельность страховщика, охватывая разные сегменты рынка. При выборе стратегии охвата рынка нужно учитывать такие факторы, как ресурсы страховщика, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла страхового продукта, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов.

Страховщик должен выбирать такие сегменты, которые не только привлекательны сами по себе, но и такие, для успешной работы в которых у него есть необходимые деловые предпосылки.