Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || slavaaa@yandex.ru || yanko_slava@yahoo.com || http://yanko.lib.ru

заразительность, а выгоду из нее в конечном итоге получает рекламируемый товар; и метонимия потому так важна в рекламе, что заразительность, специфическую форму которой она составляет,

— это заразительность желания; когда рядом с товаром ставят женщину, то желание, которое она у меня вызывает, заставляет меня желать и сам товар; когда я вижу машину на берегу реки, на краю лужайки, где меня ожидает пикник с освежающими напитками, то мне хочется «есть», «пить» ее, «купаться» в ней. Власть метонимии огромна: она дает возможность желанию обрести форму смысла, а тем самым и рассказа; многие рекламы, основанные на метонимическом процессе, образуют настоящие «сцены», где есть «роли», декорации, ситуации и уже содержится динамический зачаток повествовательного сюжета, который читатель может развивать в своем воображении (даже если он этого не делает); таким образом, реклама очень часто смыкается с романом.

Образность

Будучи устроен таким образом, язык рекламы имеет по крайней мере две функции (собственно, это функции любого языка). Первая, элементарная, - это, конечно, сообщать читателям или просто прохожим о товаре, которому посвящена данная реклама, о тех или иных его атрибутах; в этом смысле реклама мало отличается от общеязыковых сообщений, которые составляют основную массу нашего повседневного общения и которые можно назвать транзитивными, так как здесь высказывание стремится как-то преобразовать реальность или произвести какое-то изменение в собеседнике. Однако у языка есть и другая функция (по крайней мере, еще одна) - служить основой для образности [l'imaginaire], с помощью которой пользователи сообщения приводят в действие свою так называемую «психологию», то есть тот образ, в котором представляют себе и хотят представить другим свою речь. Долгое время образность

449

определяли просто как запас экспессивных образов; ее связывали с влиятельным романтическим мифом о художественном «творчестве», который и придавал ему весь его престиж в глазах буржуа. Сегодня психоанализ предлагает нам судить о ней одновременно полнее и нейтральнее - разумеется, не потому, что в ней высвобождаются более или менее предосудительные «влечения», а, напротив, потому, что язык и артикулирующие его образы побуждают субъекта (в том числе и коллективного, как в случае рекламы) не узнавать себя самого, нагружаясь иллюзорными знаниями, оправданиями и удобствами.

Реклама, будучи по определению языком эйфоричным, а вернее эвфемичным, обладает прежде всего успокоительной образностью (но, как мы увидим, не только ею). Этот первый род образности питается из трех основных источников. Прежде всего, это репертуар антропологических сюжетов: жизнь, разделение по полам и возрастам, чета, семья, труд, праздник (но, разумеется, не смерть - хотя это в немалой мере и лишает данный перечень структурной упорядоченности). Не следует смешивать «сюжеты» (рекламы) с «темами» (о которых речь будет ниже); слово «сюжет» обладает здесь смыслом близким к логическому или грамматическому смыслу слова «субъект»; это то, о чем говорят - или делают вид, что говорят; то есть в принципе это некоторый формальный класс, клетка классификационной таблицы, которую общество строит, чтобы создать себе в мире пригодный для жизни климат (ибо ничто так не ободряет, как классификация), хотя и не ощущает ее формального характера и переживает свои «сюжеты» как полные мудрости и чувства; что может быть «трогательнее», чем красивый ребенок, пьющий апельсиновый сок, что может быть рассудительнее, чем бабушкины советы на кухне о том, как правильно использовать такую-то марку растительного масла? «Сюжеты», к которым отсылает реклама, оказывают тем большее ободряющее действие, что их немного, и они очень быстро сделались стереотипными: так что теперь в рекламе «супружеская чета» - это уже просто культурный шифр, позволяющий вести речь о любом товаре, от сигарет или супа в пакетиках до автомобиля. Тем самым «сюжеты» задешево помещают потребителя рекламы в некую социологическую рамку, позволяя ему непосредственно ориентироваться и опознавать себя как личность, живу-

450

щую в упорядоченном, кодифицированном, одним словом нормальном обществе.

Второй источник рекламной образности включает в себя все атрибуты, которыми традиционно могут наделяться данные сюжеты; это, стало быть, уже более конкретные элементы. Если, например, нужно говорить о труде, то следует решить, какой именно этот труд, и придать общему понятию некие конкретные предикаты (служащие в офисе, рабочие на заводе, автомеханики в

Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || slavaaa@yandex.ru || yanko_slava@yahoo.com || http://yanko.lib.ru

гараже, шоферы на стройке и т.д.); если нужно говорить о молодежи, ей нужно придать некое содержание - учащаяся? спортивная? А если речь идет о спорте, надо сказать, о каком именно - парусный спорт, теннис? К этому разряду образности принадлежит большинство вещей, которыми оперируют люди, - домашняя утварь, аксессуары, одежда и т.д. Эти вещи - не просто необходимые элементы рекламного реализма: с одной стороны, они способны вызывать грезы, так как вещь всегда намного богаче своей функции, а с другой стороны, своим разнообразием и эйфорическим изображением они побуждают читателя к освоению мира; создаваемые с их помощью декорации - настоящее «окно в мир», чем и объясняется уже отмеченный выше факт, что в иллюстрированных журналах рекламные полосы читаются с тем же чувством получения информации, как и полосы новостей. Благодаря этому второму репертуару перед глазами потребителя рекламы проходит все многообразие мира: трудовые занятия, лица, одеяния, пейзажи, города, предметы пищи, домашней обстановки, человеческие жесты и т.д.; даже в элементарном кругу индивидуального быта рекламные изображения все вместе образуют целый «кинофильм», который отличается от чисто социологической информации лишь своей непрерывной эйфорией. Можно сказать и больше: применяя тщательно разработанные приемы изображения (фотогению, монтаж, мизансцены), реклама нередко внушает зрителю чувство какой-то глубинной сущности вещей, которая обычно постижима лишь путем номинации, то есть через членораздельную речь: рекламные апельсины - это всякий раз воплощение апельсина-в-себе, образный эквивалент целой словарной статьи; подобную степень абстракции можно встретить в книгах для классного чтения, и вполне возможно, что при виде подобной рекламы взрослый бессознательно переживает вновь то чувство изумления, которое они вызывали у него в детстве.

451

Наконец, у рекламы есть еще третий источник образов -если не успокоительных, то «примирительных»: это репертуар культурных символов. Реклама ежеминутно ненарочито обращается к нашему знанию, предлагая нам связи с искусством, литературой, мифологией - то есть в конечном счете с нашим прошлым. Отсылки такого рода очень разнообразны, и в общем и целом их виды соответствуют тому делению знания, что осуществляется в школьном образовании (а оно, как известно, составляет модель культуры среднего человека): История, География (в форме туризма), Искусство, Мифология. Через посредство этих дисциплин на службу рекламе ставятся прежде всего главные национальные мифы, при необходимости в «детской» форме: таковы (для французов) Наполеон, Средневековый Рыцарь, садик при мелкобуржуазном доме, региональная гастрономия - все они, независимо от конкретного рекламируемого товара, связывают потребителя со знаками его родины: образность превращается здесь в лубочные картинки.

Тело

Эйфория, внушаемая потребителю этим первым родом образности, носит сугубо культурный характер; благодаря подобным образам человек сознает себя интегрированным, вовлеченным в социально-исторические рамки отношений между людьми: он причастен коллективной мудрости, коллективному знанию; более того - поскольку данные образы именно ему и адресованы, то он чувствует себя признанным теми институциями, которые распространяют эту мудрость и знание. Иначе обстоит дело с другой образностью, которая отчасти тоже питает собой рекламу, но гораздо реже, чем образность первого рода. Эта вторая образность образуется «темами» (их следует отличать от «сюжетов»). Тема - это критическое понятие, хорошо проанализированное Гастоном Башляром в литературе; им обозначается динамический образ, связывающий читателя стихов или зрителя графической фигуры неким диффузным миметизмом с тем или иным простым состоянием материи; если образ является легким, воздушным, блестящим, точнее, если он представляется как искусная иллюстрация Легкого, Воздушного, Блестящего, то и сам воспринимающий его человек становится Легкостью, Воздушностью, Блеском. Таким образом, темами регулируется диалог между основными архетипическими субстанциями материи и читательскими

452

органами чувств, не исключая из их числа внутреннее чувство - кинестезию, для которой остальные органы чувств, особенно зрение, часто служат лишь опосредованиями. Легко предположить, как много может - или, по крайней мере, могла бы - извлечь реклама из этой образности субстанций; в ее распоряжении всевозможные технические приемы (фотогения, ракурсы, цвет, монтаж), позволяющие продемонстрировать в изображаемом объекте помимо геометрической идентичности еще и все богатство его материала, точнее, все то, что в этом

Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || slavaaa@yandex.ru || yanko_slava@yahoo.com || http://yanko.lib.ru

материале уже является для зрителя веществом, подходящим для потребления, поглощения, что уже заранее сулит удовольствие; скажем, в рекламе пива нам показывают не только его опознаваемый внешний вид, но и запотевший от холода бокал, и рыжевато-сверкающую, мягко поблескивающую субстанцию - это больше всего и ценится; для апельсина это будет сочная мякоть; для крепких напитков - цвет и прозрачность. Во всех таких образах, обладающих уже не просто культурной притягательностью, обыгрывается присутствие человеческого тела; его движения, к какому бы органу чувств они ни относились и на каком бы уровне душевной жизни ни совершались, через ряд посредующих инстанций связываются с рекламируемым товаром.

Здесь необходимо предупредить недоразумение, которое может произойти в ходе анализа. Человеческое тело очень часто изображается в рекламе; статистически это наверняка самый частотный ее мотив. Поскольку это тело демонстрируется целиком, в своей полной и понятной форме силуэта, под-чиненое определенным ситуациям, обычаям и жестам, оно остается культурным объектом, который может получить значимость лишь благодаря диффузнонеопределенному знанию зрителя. Так что во многих случаях неправомерно говорить, как это часто делают, о рекламной эротике; во всяком случае, эта эротика носит всецело культурный характер, внушается согласно условным моделям; фактически это знак эротики, а не эротика как таковая. Изображение красивых женщин и мужественных мужчин, даже если они до какой-то степени раздеты, практически не выходит за рамки рекламной эвфемии, требующей показывать одни лишь приятные и удобные образы мира. Эротика как таковая - та, которой могут научить нас писатели вроде Сада, а в наши дни психоанализ, -начинается и кончается с появлением частичного, раздробленного, фрагментированного тела, когда значимыми являют-

453

ся лишь некоторые его части; эротическое тело как бы никогда нельзя собрать воедино. Поэтому в рекламе следы эротики можно найти не в фотографиях красоток и плейбоев, а в том очень сдержанном фетишизме, когда порой некоторая часть человеческого тела вдруг выделяется - губы, рука, ступня, нога, шевелюра.

Следует сделать и следующий шаг, обратившись, пусть и приблизительно, к психоанализу. Как известно, фрагментация тела, воображаемое выделение некоторых его частей составляет конститутивную черту фантазма - то есть поисков изначального удовольствия, связанного с первичными запросами тела; эти поиски организуются в форме простого «сценария», который, по словам психоаналитиков, может быть сведен к отношению глагола и дополнения (как во фрейдовском фантазме «ребенка бьют»). Далеко не во всякой рекламе есть зачаток такого фантазматического содержания, но те ее произведения, где оно есть, несомненно самые действенные или, по крайней мере, самые живые — встретившись с ними, можно выйти из равнодушного состояния и ощутить свое собственное тело. Такова реклама, где изображаются, пусть и сугубо метафорически, те элементарные процессы, на которых основан фантазм, - поглощение и разрушение, а также их вариации: сосание, проникновение, скольжение, расщепление, рассеяние, удары, дробление и т.д. Таковы две знаменитые и, похоже, весьма эффективные рекламы: рекламная кампания фирмы «Эссо», где тигр порождает фантазм не мощи или нервной силы, как это можно было бы сформулировать в психологических терминах (а именно ими слишком часто пользуются специалисты по рекламе), но растерзания на куски; или реклама порошка «Аякс», где средневековый рыцарь, на первый взгляд чисто культурный символ, высвобождает гораздо более первичную силу, когда своим грозно нацеленным копьем словно приводит в действие самый процесс проникновения и выколачивания. Неудивительно, что реклама, обыкновенно эйфоричная (хотя, пожалуй, ей пошло бы на пользу быть таковой не столь систематически), принимает в этих случаях «наступательные», на первый взгляд дисфоричные образы: дело в том, что в фантазме у субъекта нет определенного места; достаточно, чтобы при виде данного образа он поместил себя на место того, кто терзает и протыкает, а не на место претерпевающего это объекта, чтобы образ, несмотря на резкость, сохранял все свое обаяние.

454

Ирония

Конечно, в рекламе редко встречаются «глубокие» места. Сплошь и рядом в рекламной образности царит конформизм, всецело покорный образцам, взятым из расхожей, упрощенной культуры. Как мы уже видели, эта нерешительность рекламы усугубляется интимностью большинства рекламных жестов, которые в основном (за исключением настенной рекламы) не выходят за рамки домашнего восприятия. У современного человека есть все средства для