Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || slavaaa@yandex.ru || yanko_slava@yahoo.com || http://yanko.lib.ru

исторический музей, выставка старинных вещей, а в особенности массовое развитие фотографии, чья единственная отличительная черта (по сравнению с рисунком) - именно обозначение того, что изображенное событие действительно имело место1. Секуляризованная реликвия больше не содержит ничего сакрального - разве только связанное с загадкой того, что было, что более не существует, но тем не менее читается как наличный знак мертвой вещи. И наоборот, профанация реликвий фактически есть уничтожение самой реальности, вызванная догадкой о том, что реальность - это просто смысл, который можно и отменить, если того требует история, призывая к восстанию против самых основ цивилизации2.

Отказываясь признавать реальность как означаемое (или же отделять референт от его простого утверждения), мы понимаем, почему история в особо значительный момент своего развития, когда она попыталась стать особым жанром, то есть в XIX веке, стала усматривать в «простом» изложении фактов высшее доказательство этих фактов, утвердив повествование как главное означающее реальности. Теоретиком такой нарративной истории, черпающей свою

1См.: R.Barthes, «La rhétorique de l'image», Communications, n° 4, novembre 1964.

2Именно такой смысл следует, очевидно, усматривать - независимо от собственно антирелигиозного выступления - в действиях хунвэйбинов, осквернивших храм на родине Конфуция (январь 1967 года); напомним, что выражение «культурная революция» - это весьма неточный перевод «разрушения основ цивилизации».

440

«истину» в тщательности своего повествования, в стройности своих сочленений и обилии отступлений (в данном случае именуемых «конкретными деталями»), стал Огюстен Тьерри1. Так замыкается парадоксальный круг: повествовательная структура, выработанная в мастерской вымышленных рассказов (в процессе создания мифов и эпопей), становится знаком и одновременно доказательством реальности. Понятно также, что принижение (если не полное исчезновение) повествования в нынешней исторической науке, стремящейся вести речь не столько о хронологиях, сколько о структурах, означает нечто большее, чем просто смену школы: это полная перемена идеологии; историческое повествование умирает, потому что знаком Истории отныне служит не столько реальность, сколько интеллигибельность.

1 «Не раз говорилось, что задача историка - рассказывать, а не доказывать; не знаю, так ли это, но убежден, что в истории лучший род доказательства, наиболее способный наглядно убедить всех, вызывающий к себе менее всего недоверия и оставляющий менее всего сомнений, - это исчерпывающий рассказ...» (A.Thierry,

Récits des temps mérovingiens, vol. II, Paris, Furne, 1851, p. 227).

441

ОБЩЕСТВО, ВООБРАЖЕНИЕ, РЕКЛАМА

Когда наше общество ставит в сколько-нибудь общем плане вопрос о рекламе, то ставит его почти всегда с моральной или эстетической точки зрения. Либо рекламу обвиняют в сообщничестве с капитализмом и в том, что это одно из тех неправомерных средств убеждения, которые еще Платон изобличал в практике софистов и риторов; либо — одно не исключает другого - ее дискредитируют вместе со всей массовой культурой, поскольку та неразборчива, не считается с требованиями вкуса или ума и не обращает внимания на нетерпимость, которую способны вызвать повторение, массовый наплыв слов и образов. В обоих случаях вызывает неприятие неприкрытое, циничное присутствие в рекламе денег. Вообще-то деньги присутствуют всюду, даже в произведениях «высокой культуры»; но там они сублимированы, дистанцированы, скрыты, опосредованы; в рекламном же произведении это очевидный побудительный мотив: рекламный образ или текст именно тем и определяется, что не может скрыть свое коммерческое происхождение, не может не восхвалять превосходное качество того или иного товара - иначе он не достигнет своей прямой цели: сделать известным того, кто платит. При всех необходимых оговорках, реклама сегодня вызывает такое же подозрение, как стихотворение, сочиненное по заказу и с требованием обязательно упомянуть имя и благодеяния заказчика; в старину такая практика была нормальной, но сегодня она несовместима с мифом о «бескорыстном» искусстве, не запятнанном никакими контактами с денежным мешком.

Не будем здесь задерживаться на этих моральных или эстетических обвинениях. Нельзя судить о рекламе вне общей (капиталистической, технократической) системы, элементом которой она является; а констатировав эту систему (что не значит одобрить ее), необходимо выяснить, почему реклама занимает в ней неоднозначное место (это свойственно всем культурным объектам: им неудобно в рамках капи-

442

Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || slavaaa@yandex.ru || yanko_slava@yahoo.com || http://yanko.lib.ru

талистической организации, и тем не менее они развиваются в ней), почему рекламное произведение, рождаясь из торговли и к ней же возвращаясь, по ходу этого движения осуществляет такую знаковую операцию, которая несводима к своему происхождению и назначению; одним словом, необходимо выяснить, почему разработка рекламы, где есть и добро и зло, и пытливость и услужливость, чьи образы бывают то конформистскими, то поэтичными, то поверхностными, то глубокими (далее мы еще увидим, что понимать под глубиной образа), - почему она представляет собой в буквальном смысле слова диалектическую работу, стремящуюся в строгих рамках коммерческого контракта создать нечто подлинно человечное.

Стена

Обычно говорят, что реклама делается так, чтобы «бросаться в глаза»: в ней есть какой-то щелчок пружины, резкий скачок, внезапная агрессия. Здесь имеется в виду нечто более общее и, думается, плохо выделяемое при анализе общества - то, что можно назвать культурным жестом. Этот жест возникает из чисто материального, почти телесного отношения творца и потребителя (их здесь невозможно разделить) к культурному объекту, который они создают или расшифровывают. Ведь знак, фигура, фраза явлены нам не в абстрактном виде, они всегда предполагают какую-то материальную основу, и эта основа всегда живая, поскольку с нею сталкивается мое тело - воспринимает ее, игнорирует, смакует, отбрасывает, обходит и т.д. Этот материал знака в рекламе очень точно называют носителем (печать, радио, телевидение, настенные плакаты). И если поначалу жест рекламы мог казаться агрессивным, то разнообразие носителей (от бумаги до стены - включая фильм и магнитную ленту) сделало его гораздо более привычным; даже в самых своих вызывающих формах (которые встречаются все реже) реклама сделалась интегрированным жестом; подобно тому как земля включалась в обычный горизонт крестьянина, этот жест включен в наши повседневные отношения с внешним миром и получает те или иные отличия лишь в рамках этой обретенной им универсальности.

Судя по всему, реклама требует от человека западной цивилизации двух различных жестов, у которых разные предпосылки и разные последствия. Первый из них, можно

443

сказать, — жест погруженности. Когда я просматриваю газету или слушаю радиоприемник (если я выбрал канал, по которому передают рекламу) и мой глаз или ухо замечают рекламное объявление, то непрерывность моего жеста никак не нарушается - рекламная картинка, или сцена, или словесное обращение поступают ко мне наравне с другой информацией. Конечно, такому положению дел способствует новейшая техника рекламы, когда рекламные вкрапления дробятся как можно мельче, чтобы на них метонимически переносился интерес, вызванный всем сообщением в целом. Но здесь есть и нечто большее: нередко при чтении иллюстрированного журнала нам трудно разобрать, где реклама, а где информация о новостях, - это именно оттого, что наш организм привыкает к новому жесту; наше зрение приучается к новому видению - более формальному, так как оно остается на поверхности образа, не различая его глубинных содержаний; для такого обновленного зрения все сообщения уравниваются между собой благодаря функции досуга, которая из них выделяется и сила которой обусловлена не сюжетом, а одним лишь искусством. Отныне все есть образ, а любой образ непосредственно, поверх своего референта (или до всякого референта) отсылает к тому или иному типу образности. Поэтому нормально, что жест, которым мы улавливаем рекламу в журнале и радиопередаче, привычен и ничем особо не значим: быть может, он пассивен, но главное - интимно-спокоен; то, что мы получаем от рекламы, занимает место среди привычных вещей и движений; и рекламное сообщение, помещенное среди многих других сообщений, плавно обходит нас, как мы сами плавно обходим свою мебель, свою комнату.

Совсем иным является второй рекламный жест. Этим жестом мы схватываем рекламный плакат, встретив на улице или дороге изображение, увеличенное до размеров целой стены или щита. Прежде всего, на плакате образ расположен вертикально; такую картину в полный рост я соотношу со своим собственным ростом, меряю ее не столько глазами, сколько шагами; изображенные на ней персонажи величиной превосходят человека, а вертикальное положение придает им какуюто двусмысленную, благотворную и вместе с тем угрожающую, активность; плакат вбирает в себя сложную магию стены - она одновременно и препятствие и носитель, своим экраном она что-то скрывает, но и что-то

444

принимает на себя, ее пространство заставляет нас остановиться и отразиться. Благодаря своему

Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || slavaaa@yandex.ru || yanko_slava@yahoo.com || http://yanko.lib.ru

окружению, носителю, размерам, ориентации рекламный плакат обретает какой-то космический масштаб, и в связи с ним на память закономерно приходят образы самых грандиозных грез человека - «библиотека улиц» (Маяковский) или «иконографическая панорама нашего времени» (Дорфлес). В предисловии к прекрасной книге Франко Ваккари об уличных граффити «Le Tracce» (издательство Сампьетро, 1967) Адриано Спатола прекрасно выразил этот антропологический масштаб жеста, которым человек пишет нечто на стене; стена неудержимо притягивает к себе следы глубоких грез, интимнейшей ласки и агрессии; даже (и, может быть, особенно) в самом прозаическом своем облике, самая непритязательная стена - это уже словно камень для доисторического художника, барельеф для скульптора, витраж для стекольного мастера, холст для живописца, лист бумаги для писателя, экран для кинематографиста, какая-то внутренняя стенка нашего черепа, на которой запечатлеваются грезы; становясь носителем надписей, стена или щит уже содержит в себе жест взрезания, разделения, внедрения в полноту материи какой-то значимой пустоты. Все это присутствует в настенной рекламе: гуляя по улицам, мы сами же и пишем на них эти тела, блюда, вещи, как бы скандируя ими свой шаг. В отличие от привычно-домашнего жеста, которым мы воспринимаем рекламные объявления в прессе или по радио, жест, предполагаемый настенным плакатом, более загадочен, заставляя нас переживать сам акт нашего существования, несводимый ни к каким прецедентам и состоящий в начертании отличия.

Язык

Стена как носитель надписей подводит нас к проблеме языка. Реклама представляет собой язык (здесь мы на время оставим в стороне различие двух жестов, чтобы вернуться к нему в конце) — не потому, что это такая особая манера говорить о вещах (стиль), а, более существенным образом, потому, что она налагает на свои высказывания оригинальную структуру.

Каждое рекламное объявление содержит в себе три различных сообщения, которые тем не менее включены друг в друга и читаются одновременно. Первое сообщение - бук-

445

вальное (можно также сказать - денотативное): это картинка или фраза в своем исходном, непрозрачном виде, абстрактно сводящаяся (на взгляд аналитика) к тем словам, которые нужно использовать, чтобы описать ее а minimo1; на уровне этого первичного сообщения смысл хоть и скуден, но не равен нулю, поскольку картинка или фраза не лишена внутренней связности и может быть наименована как нечто единое; в речевом объявлении используемые рекламой слова образуют непосредственно осмысленное целое, а в случае иконической рекламы я всегда могу скопировать изображаемую сцену простым описанием, излагая лишь то, что я вижу, а не то, что мне внушают; глядя на некоторое изображение, я всегда могу сказать, что вижу на нем обитую синим бархатом колыбель, к которой привязаны лентами две охотничьих собаки из белого фаянса, и т.д., -это и будет первый смысл рекламы. Второе сообщение является ассоциативным (или, если угодно, коннотативным); оно состоит из всех вторичных, порой очень далеких, смыслов, которые я ассоциирую с первым сообщением, но которые нельзя с ним смешивать, так как в подобных ассоциациях заложены различные для разных читателей знания и установки; в данном случае это будут идеи сна, грезы, элегантности, детства. Ассоциативное сообщение имеет совершенно особые черты: оно распространяется на всю поверхность образа (чаще всего возникая из некоторого сочетания денотативных черт), однако же не может с ним смешиваться, так как способно составить предмет отдельного наименования; кроме того, как правило оно мало аналогично - то есть элементы ассоциативного сообщения не «копируют» то, что требуется обозначить, а лишь намекают, «наводят мысль» на него; связь между означающим и означаемым слабо мотивирована, основывается на подвижных культурных ассоциациях. Наконец, в рекламном объявлении есть и третье сообщение - декларируемое (его можно также назвать референциальным): это торговая марка или сам товар, которые обязательно присутствуют в рекламном объявлении и превращают его в откровенный, прямо заявляющий о своем окончательном смысле вид коммуникации (чего нельзя сказать о многих других сообщениях массовой культуры). Эти три сообщения являются одновременными и эк-

1 На минимальном уровне (лат.).- Прим. перев.

446

Бивалентными; мы воспринимаем, прочитываем их в одно и то же время, и каждое из них равнозначно следующему — наш образ как таковой «равен» грезе, эйфории детского сна, а этот крепкий сон «равен» матрасу марки «Данлопилло». Благодаря такой структуре эквивалентностей, хотя анализ ясно показывает всю искусственность строения рекламы, она переживается настолько

Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || slavaaa@yandex.ru || yanko_slava@yahoo.com || http://yanko.lib.ru

непосредственно, что превосходное качество рекламируемого товара всякий раз кажется естественным, а сама реклама - оправданной. Наконец, последнее замечание, касающееся этих трех сообщений: ясно, что в структурном отношении важнее всех второе, ассоциативное сообщение; именно оно, подобно шарниру, сочленяет воедино все рекламное объявление и делает возможным эквивалентное отношение между буквальным образом и рекламируемым товаром. Однако у ассоциативного смысла есть не только достоинства; поскольку обойтись без него невозможно (не существует чистых, нейтральных образов, оторванных от всякого ассоциативного смысла), то за ним приходится внимательно следить, потому что нередко он грозит возникнуть из образа внезапно и бесконтрольно: при любом семантическом творчестве проблема состоит не только в том, как изобрести смысл, но и в том, как с ним совладать.

Итак, центральная точка рекламного языка расположена в ассоциативном сообщении. Для выработки ассоциативных смыслов создатель рекламы располагает в основном двумя фигурами, которые Р.Якобсон обозначил именами метафоры и метонимии. В метафоре при одном и том же означаемом происходит замена одного означающего на другое. Если, к примеру, мне нужно обозначить мощность автомобиля, то, вместо того чтобы употреблять слово «мощность», я стану тем или иным способом, с помощью фразы или зрительного образа, уподоблять автомобиль тигру. В метафорической рекламе всегда можно, исходя из образа, восстановить сравнительное утверждение, на которое он опирается: скажем, среди тех же автомобилей «мажор» гармоничен, как хороший музыкант, «R-4» шикарна, как парижанка, тормоза «джулии» надежны, как парашют. Иногда встречаются и обращенные метафоры, где положительный атрибут товара обозначен своей противоположностью, в порядке явно намеренного парадокса: «фольксваген» не нуждается в антифризе, и его иронически изображают обледеневшим; такие обращенные метафоры, ко-

447

торые в риторике называются антифразами, действуют лишь в сопровождении надписи, восстанавливающей правильный смысл парадокса, и поэтому подобный прием долгое время считали опасным — если изобразить машину с проколотой шиной, чтобы по контрасту обозначить мощность ее двигателя, то такой образ требует достаточно изощренного ума; похоже, однако, что реклама сейчас освобождается от боязни логических неувязок — в ней все больше парадоксальных, а то и загадочных фигур: складывается жанр «потешной» рекламы; историки нашего общества должны внимательно следить за возникновением и развитием в массовой культуре этой новой категории, которая отмечена подчеркнутыми знаками алогизма и происхождение которой, вероятно, следует искать в некоторых довоенных американских фильмах. Метафора довольно редко встречается в рекламе, где ее сковывают сильнейшие стереотипы (если только она не прибегает, как уже сказано, к антифразе). Напротив того, метонимия лежит в основе большинства рекламных сообщений; со структурной точки зрения она основана на замещении смысла по смежности: когда мы привыкаем к естественной или традиционной ассоциации двух объектов - либо они обычно находятся рядом, либо один содержится в другом, - один из них становится в наших глазах равнозначным другому, то есть начинает его обозначать. Вероятно, самой чистой формой метонимии - у этой фигуры есть много вариаций - является синекдоха, где целое обозначает часть или наоборот; реклама охотно пользуется синекдохой, позволяющей выражать превосходное качество товара в целом, показывая превосходство лишь какой-то одной его детали - когда, например, автомобиль дерзко сводят к одному болту, при том что он обозначает весь автомобиль в целом. Будучи основанной на отношении солидарности, заложенном в любом перечислении, метонимия действительно позволяет очень вольно обращаться со смыслом, особенно когда с нею соединяются другие фигуры - антитеза или эллипсис. Например, можно постулировать целый ряд связанных по смежности означающих

(тишина, музыка, музыкальность, скрипка, музыкант на концерте), а актуализировать его сокращенно, только лишь первым и последним звеньями: скрипач, прислонившийся к «реномажору», означает, что эта машина бесшумна; можно также, как часто поступают, воспользоваться обратимостью любой метонимической цепи и создать некую смутную эквивалентность товара и

448

образа, который с ним ассоциируется: в глазах француза курить сигарету, любуясь на Венецию, значит вкладывать в эту сигарету все удовольствие от поездки и обозначать его ею, но лишь постольку, поскольку сигарета уже и сама есть принадлежность досуга; неизвестно, что изначально доставляет удовольствие - то ли сигарета, то ли Венеция. Дело в том, что благодаря метонимии на всем протяжении смыслообразовательного процесса возникает двунаправленная