Тема: Организация рекламной деятельности.

7.Понятие рекламы, организация рекламной компании.

Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама".

Под рекламой в соответствии с федеральным законом РФ «О рекламе» понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Слово «реклама» означает:

- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

- распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.

     Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

     Так как в нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.

     В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» означает рекламные объявления в СМИ (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн», престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз», а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – «директ-маркетинг».

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Организация рекламной компании

Рекламная кампания – это взаимосвязанный комплекс отдельных рекламных мероприятий, разрабатываемый на базе единых целей в рамках единой идеи, осуществляемый в пределах достаточно длительного периода времени.

Совершенно очевидно, что неоправданно большие расходы на рекламу ухудшают экономические показатели деятельности фирмы. С другой стороны, отсутствие затрат на рекламу скажется на объемах продаж и в состоянии вызвать финансовый крах фирмы. Необходим целесообразный выбор.

Методы формирования рекламного бюджета:

Исчисление от наличных средств. Средства на рекламу выделяются по остаточному принципу, после покрытия всех остальных затрат (разница между бюджетом маркетинга и бюджетом всех остальных затрат). Недостаток очевиден – это полный отказ от сознательного управления событиями.

Процент от объема продаж или объема дохода. Главное достоинство – простота, минус – отсутствует гибкость; вполне возможно, что провал в объеме продаж обусловлен именно отсутствием рекламы. Вполне пригоден при устоявшемся рынке, в условиях спокойной конкурентной среды.

Метод конкурентного паритета. Устанавливается соотношение между объемом рекламы и уровнем доли рынка. Плюс – позволяет избегать резкой конкурентной борьбы. Минус – метод консервирует существующую ситуацию. При наступательной стратегии уровень рекламы должен быть выше, чем у конкурентов.

Формирование на основе цели рекламной кампании. Определяется конечная требуемая коммуникативная эффективность, и через систему коэффициентов, отражающих тираж, степень восприятия и стоимость публикации, вычисляется объем расходов.

Аналитический метод Вайнберга. Объект рекламного бюджета определяется как функция нескольких переменных:

W =	τ x U x Wk		, где
	Uk

τ – доля расходов на рекламу;

U – доля рынка;

Uk – доля рынка конкурента;

Wk – рекламный бюджет конкурента.

Метод приращений. Также опирается на аналитическую связь бюджета с реакцией сбыта.

При финансировании рекламной кампании в качестве исходной предпосылки принимается утверждение, что прирост продаж товара находится в некоторой зависимости от увеличения затрат на рекламу. Относительная эффективность рекламных затрат падает по мере их роста.

Предполагается, что имеются некоторые константы:

R – реакция сбыта на рекламу, т.е. отношение «объем продаж / затраты на рекламу» при экспериментальной проверке эффективности рекламы;

L – уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу.

В этом случае объем рекламных расходов А, необходимый для того, чтобы за время t увеличить продажу на величину ∆ S при существующем объеме продаж S и на уровне насыщения рынка M данным товаром, составит величину:

А =	∆ S + L x t x S
	R x t x (1 – S / M)