80. Маркетинг в системе стратегического планирования.

В понятии стратегического планирования как организационной системы подготовки, принятия и реализации стратегических решений получило практический смысл лишь тогда, когда степень централизации руководства значительно снизилась.

В условиях самостоятельности управления предприятием, нестабильности и неопределенности внешней среды во всех ее компонентах – от законодательства в области хозяйственной деятельности и предпринимательства до поведения деловых партнеров, скачкообразного и труднопредсказуемого течения НТП – «стратегические» последствия могут иметь широкий спектр решений, касающихся номенклатуры и объемов производства, отношений с поставщиками и потребителями, социального развития, оплаты труда и других сфер деятельности предприятия. Немаловажное место в этой системе занимает маркетинг. Сказанное можно выразить схемой , содержание которой следующее:

1.Товарно-рыночная стратегия – совокупность стратегических решений, определяющих номенклатуру, объем и качество выпускаемой продукции и способы поведения предприятия на товарном рынке.

2.Ресурсно-рыночная стратегия – совокупность стратегических решений, определяющих поведение предприятия на рынке производственно-финансовых и иных факторов и ресурсов производства.

3.Технологическая стратегия – стратегические решения, определяющие динамику технологии предприятия и влияния на нее рыночных факторов.

4.Интеграционная стратегия – совокупность решений, определяющие интеграционные функционально-управленческие взаимодействия предприятия с другими предприятиями.

5.Инвестиционно-финансовая стратегия – совокупность решений, определяющих привлечения, накопления и расходования финансовых ресурсов.

6.Социальная стратегия - совокупность решений, определяющих тип и структуру коллектива работников предприятия, а также характер взаимодействия с его акционерами.

7.Стратегия управления совокупность решений, определяющих характер управления при реализации избранной стратегии.

Этапы стратегического маркетинга переориентации предприятия в условиях нестабильности внешней среды

1	Анализ состояния сбыта, спроса и конкурентоспособности продукции
2	Анализ рыночной ситуации и определение перспектив ее изменения
3	Анализ возможностей предприятия и уровня его деловой активности
4	Проведение SWOT –анализа
5	Определение состава проблем и их ранжирование
6	Определение миссии предприятия
7	Разработка дерева целей и задач
8	Определение количественных целевых ориентиров
9	Установление ключевых факторов успеха
10	Определение состава применяемых функциональных стратегий
11	Разработка маркетинговых стратегий и определение этапов их реализации
12	Выбор методов реализации маркетинговой стратегии
13	Разработка программы маркетинга
14	Определение условий и ограничений при реализации программы
15	Оценка риска и потенциального эффекта от выбранной стратегии
16	Согласование и утверждение направлений изменений в организации и управлении деятельностью предприятия
17	Организация контроля, оценки и анализа результатов реализации маркетинговой стратегии

Методика планирования маркетинга, по сути, не отличается от любого планирования. Оно начинается с изучения существующего положения, то есть анализа сложившейся ситуации, вскрытия успехов и неудач, и лишь затем намечаются мероприятия, которые призваны обеспечить реализацию целей предприятия.

Процедуру планирования маркетинга можно разбить на 8 последовательных этапов:

1. сводка основных целей и рекомендаций (здесь приводятся основные контрольные показатели, например, контрольный показатель продаж, показатели прироста по сравнению с предплановым периодом, намеченная прибыль, намеченные показатели расхода по отдельным статьям: реклама, инновации)

2. изложение текущей маркетинговой ситуации (здесь приводится описание целевого рынка и положения предприятия на этом рынке, отражаются такие показатели как емкость рынка, уровень цен, состояние спроса, наличие и жесткость конкуренции, отработанность каналов сбыта)

3. перечень опасностей и возможностей (здесь необходимо подтолкнуть руководство к оценке перспектив, сконцентрировать их внимание на возможных осложнениях в процессе реализации продукции, а также показать привлекательные направления маркетинговых усилий для сохранения конкурентоспособности продукции и конкурентного преимущества предприятия в целом.)

4. перечень задач и проблем (формируются конкретные задачи: увеличить долю рынка на 15%, достичь 20% прибыли на вложенный капитал; и пути их решения)

5. стратегический маркетинг (включает формулировку конкретных стратегий по каждому целевому рынку (сегменту); комплексу маркетинга: продукция, цена, товародвижение, уровень затрат на маркетинг)

6. программа действий (содержит ответы на вопросы: что будет сделано? Когда будет сделано? Где будет сделано? Кто будет делать? Сколько будет стоить?)

7. бюджет (представляет прогноз прибылей и убытков)

8. порядок контроля (три типа маркетингового контроля: за выполнением годовых планов, прибыльности, и стратегический)