- •Учебный комплекс по культурологии
- •ОГЛАВЛЕНИЕ
- •Раздел 1
- •ЛЕКЦИЯ 1
- •ЛЕКЦИЯ 2
- •Нравственные письма к Луцилию
- •Пушкин А. С.
- •Вакхическая песня
- •ЛЕКЦИЯ 3
- •ЛЕКЦИЯ 4
- •ЛЕКЦИЯ5
- •МИФ В ЭПОХУ АНТИЧНОСТИ
- •ПРАКТИКУМ
- •«ПЛАТОН МНЕ ДРУГ,
- •НО ИСТИНА ДОРОЖЕ»
- •ЛЕКЦИЯ 6
- •АНТИЧНЫЙ ЛОГОС
- •ЛОГОС (слово)
- •ПРАКТИКУМ
- •«ЧИТАЛ ОХОТНО АПУЛЕЯ,
- •А ЦИЦЕРОНА НЕ ЧИТАЛ...»
- •ЗАМЕТКИ НА ПОЛЯХ:
- •СОВРЕМЕННОЕ МИФОТВОРЧЕСТВО
- •ЛЕКЦИЯ 7
- •РЕЛИГИОЗНАЯ КАРТИНА МИРА
- •КАК ОСНОВА РАДИЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ
- •ЛЕКЦИЯ 8
- •ЧЕЛОВЕК И РЕЛИГИЯ
- •ПРАКТИКУМ
- •ЛЕКЦИЯ 9
- •ЗАМЕТКИ НА ПОЛЯХ:
- •ЛЕКЦИЯ 10
- •РАЦИОНАЛЬНАЯ КАРТИНА МИРА.
- •НАУКА И ЧЕЛОВЕК
- •ЛЕКЦИЯ 11
- •ПРАКТИКУМ
- •«ЧТО НАША ЖИЗНЬ? ИГРА!..»»
- •ЗАМЕТКИ НА ПОЛЯХ:
- •ЧЕЛОВЕК БЕЗ ИМЕНИ
- •Раздел 2
- •МИФ И МИФОЛОГИЧЕСКАЯ КАРТИНА МИРА
- •ГАНС ГЕОРГ ГАДАМЕР
- •МИФ РАЗУМ
- •МИРНА ЭЛИАДЕ
- •МИФЫ И ИСТОРИЯ
- •КАРЛ ЮНГ
- •ПОЧЕМУ МИФ НАЗЫВАЮТ МИФОМ
- •ДВЕНАДЦАТЬ ТЕЗИСОВ ОБ АНТИЧНОЙ КУЛЬТУРЕ
- •ЕЛЕАЗАР МЕЛЕТИНСКИЙ
- •МИФ И СКАЗКА
- •ЗИГМУНД ФРЕЙД
- •ЭРНСТ КАССИРЕР
- •ТЕХНИКА СОВРЕМЕННЫХ ПОЛИТИЧЕСКИХ МИФОВ
- •ОРНАМЕНТАЛЬНАЯ КУЛИНАРИЯ
- •ПЕНОМОЮЩИЕ СРЕДСТВА
- •«ГЛУБИННАЯ” РЕКЛАМА
- •ОЛЕГЛЕЙБОВИЧ
- •ЭРНСТ КАССИРЕР
- •МИФ И РЕЛИГИЯ
- •ЗИГМУНД ФРЕЙД
- •БУДУЩЕЕ ОДНОЙ ИЛЛЮЗИИ
- •БЕРТРАН РАССЕЛ
- •ПОЧЕМУ Я НЕ ХРИСТИАНИН
- •ЙОХАН ХЁЙЗИНГА
- •ОТЦВЕТШАЯ СИМВОЛИКА
- •ИСТОРИЯ КАК БОГОЯВЛЕНИЕ
- •МИГЕЛЬ ДЕ УНАМУНО
- •ВЕРА
- •СПАСИТЕЛЬНАЯ ВЕРА
- •ТРОИЦА
- •ЭВОЛЮЦИЯ ВЕРЫ
- •ТЕНИ ВЕРЫ
- •ВОЛЬТЕР
- •НАЗИДАТЕЛЬНЫЕ ПРОПОВЕДИ
- •ХОРХЕ ЛУИС БОРХЕС
- •БУДДИЗМ
- •НИКОЛАЙ БЕРДЯЕВ
- •ЧЕЛОВЕК И БОГ. ДУХОВНОСТЬ
- •МИФ ИЛИ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ?
- •МАРК ТВЕН
- •ПИСЬМА С ЗЕМЛИ. ПИСЬМО ТРЕТЬЕ
- •НАУКА И РАЦИОНАЛЬНАЯ КАРТИНА МИРА
- •НИКИТА МОИСЕЕВ
- •МИРОВОЗЗРЕНИЕ
- •ВЛАДИМИР ВЕРНАДСКИЙ
- •НЕСКОЛЬКО СЛОВ О НООСФЕРЕ
- •ЭРНСТ КАССИРЕР
- •НАУКА
- •НАУКА
- •КАК ПРИЗВАНИЕ И ПРОФЕССИЯ
- •НА ПУТИ К НОРМАЛЬНОЙ НАУКЕ
- •МЕРАБ МАМАРДАШВИЛИ
- •ИЕН БАРБУР
- •НАУКА И ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ ЦЕННОСТИ
- •ЗНАНИЕ КАК ТОПЛИВО
- •ВВЕДЕНИЕ. ПОИСК ОТВЕТА
- •ОТКРЫТИЕ ЧЕЛОВЕКА КАК ПРЕДМЕТА ПОЗНАНИЯ
- •ПАВЕЛ ФЛОРЕНСКИЙ
- •ИТОГИ
- •ВАРВАРСТВО «СПЕЦИАЛИЗМА»
- •СОЗИДАНИЕ И ТВОРЧЕСТВО
- •ВСЕОБЩЕЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИСКУССТВА
- •ИММАНУИЛ КАНТ
- •АЛЕКСАНДР МЕЛИК-ПАШАЕВ
- •ОТНОШЕНИЕ К ТРАДИЦИИ
- •ГЕНИЙ
- •ОРИГИНАЛЬНОСТЬ
- •КРИТИКА КАТАРСИСА;
- •КИТЧ И ВУЛЬГАРНОСТЬ
- •ЖАН ПОЛЬ САРТР
- •ПИСАТЕЛИ И ЧИТАТЕЛИ
- •ГЕРМАН ГЕССЕ
- •О ЧТЕНИИ КНИГ
- •ПАВЕЛ ФЛОРЕНСКИЙ
- •МАГИЧНОСТЬ СЛОВА
- •ФРИДРИХ НИЦШЕ
- •ВИКТОР ШКЛОВСКИЙ
- •О ДУХОВНОМ В ИСКУССТВЕ
- •ИСКУССТВО: КУБИЗМ И КИНЕТИЗМ
- •ХОСЕ ОРТЕГА-И-ГАССЕТ
- •ДЕГУМАНИЗАЦИЯ ИСКУССТВА
- •НОБЕЛЕВСКАЯ ЛЕКЦИЯ
- •КОЗЛОВА Ольга Дмитриевна
- •АНТРОПОЛОГИЯ КУЛЬТУРЫ Учебный комплекс по культурологии
Эпизацяя — имеется в виду придание ве сомости, значимости рассматриваемому явлению.
Имеется в виду пер сонаж нескольких ко
медий Жана Бати стаМольера, фран
цузского писателя эпохи Классицизма.
Сцмнтнзм — науко образие.
«ГЛУБИННАЯ” РЕКЛАМА
Как уже было сказано выше, в современной рек ламе пеномоющих средств особенно обыгрывается представление о глубине: ныне грязь не просто смыва ется с поверхности вещей, но изгоняется и из самых потаенных ее укрытий. Также и вся реклама космети ческих кремов основывается на своеобразной эпизации телесных глубин. В наукообразных пояснениях, которыми открывается реклама того или иного нового средства, заявляется, что оно обладает глубинно-очи стительным, глубинно-выводящим, глубинно-пита тельным действием — одним словом, всячески проса чивается внутрь. Парадоксальным образом именно по тому, что кожа представляет собой всего лишь поверхность — но поверхность живую, то есть смерт ную, подверженную высыханию и старению,— имен но поэтому ее так легко представить вырастающей из неких глубинных корней, которые в рекламе некото рых препаратов называются «базовым регенеративным слоем». Медицина, с ее понятиями дермы и эпидермы, также помогает поместить красоту кожи в глубинно пространственную перспективу, заставляя женщину переживать себя как продукт некоего растительного круговорота веществ, где красота цветения зависит от питания корневой системы.
Итак, понятие глубины распространено повсеме стно, без него не обходится ни одна реклама. В отноше нии же самих веществ, что просачиваются и преобразу ются в глубинных недрах, господствует полная неопре деленность. Характеризуя их, упоминают лишь эффект (бодрящий, стимулирующий, питательный), обуслов ленный действием того или иного сока (жизненного, оживляющего, восстанавливающего),— прямо-таки лексикон мольеровских лекарей, чуть сдобренный сци ентизмом («бактерицидное средство R 51»). Но нет, на стоящая драма в этой рекламно-психоаналитической сценке — противоборство двух враждебных субстан ций, незримо оспаривающих друг у друга право дово дить «соки» и «эффекты» до тайных глубин кожи.
Эти две субстанции — вода и жир. В моральном плане обе они неоднозначны. Вода, вообще говоря, благо творна, поскольку всем понятно, что в старости кожа бывает сухая, а в молодости — свежая и чистая («све же-влажная», как сказано в рекламе одного крема); во всех своих позитивных качествах — упругости, гладко сти — живая плоть непроизвольно воспринимается как насыщенная влагой, взбухшая, словно мокрое белье, обладающая той идеальной чистотой, свежестью и оп рятностью, которые и достигаются с помощью воды. Итак, если верить рекламе, кожа должна быть на всю глубину увлажнена. Однако впечатление такое, будто воде нелегко просочиться сквозь непрозрачность тела; она переживается как слишком летучая, текуче-невесо мая, чтобы добраться до тех сокровенных слоев, где вырабатывается красота. Кроме того, в физике челове ческой плоти вода в свободном состоянии обладает травящим, раздражающим действием, она улетучивает ся, выступая как составная часть огня; она благотворна лишь тогда, когда чем-то связана, скована.
Ужира — прямо противоположные достоинства
инедостатки. Он не освежает; в его мягкости есть что-то чрезмерное, тягучее, искусственное; рекламу косметиче ского крема нельзя основывать на идее крема как таково го — даже его компактность ощущается как не совсем натуральное состояние. Конечно, жир — поэтически именуемый во множественном числе «маслами», на биб лейский или восточный лад,— несет в себе некоторую идею питательности, но все же благоразумнее восхва лять его как вещество-проводник, как удачную смазку,
спомощью которой вода направляется в недра кожи. Во да дается здесь как нечто воздушно-летучее, эфемерно текучее, драгоценно-неуловимое; масло же, напротив, схватывает, сдерживает ее своим весом, пропитывает ко жу, неуклонно скользит по ее «порам» (играющим важ нейшую роль в рекламном образе красоты). Таким обра зом, в косметической рекламе всегда приуготовляется чудесное сочетание двух враждебных жидкостей, кото рые отныне объявляются взаимодополнитеяьными; ди пломатично сохраняя все положительные мифические
г\Какойзакон логи- я ки нарушен вми фе обЭйнштейне
ОСформулируйте
*основной слоган рекламных мифов
Какая роль отво-
• дится всовремен ном мифехаризма тическойличности
ценности той или иной субстанции, реклама внушает нам радостную уверенность, что жир служит проводником воды, что бывают водяные кремы, что кожа может быть мягкой, но не лосниться.
Оттого-то новейшие кремы — как правило, «жидкие», «текучие», «сверхпроникающие» и т. п.; идея жира, с давних пор неотделимо связанная с идеей косметического притирания, здесь вуалируется, ослож няется, корректируется образом жидкости; порой она
ивовсе исчезает, уступая место текучим «лосьонам»
инематериальным «тонизирующим средствам», кото рые обладают достославным «вяжущим» воздействием на жирную кожу или же стыдливо именуются «специ альными», если требуется, наоборот, дать более жир ное питание прожорливым глубинным тканям, которые беспощадно демонстрируются нам вместе со своими обменными процессами. Вообще такое публичное рас крытие внутренней жизни человеческого тела — общая черта рекламы всех туалетных средств. Они «изгоняют гниение» (из зубов, кожи, крови, дыхания): Франция переживает великую манию чистоплотности.
Барт Р. Мифологии. М., 1996. С. 133-136; 170-172; 82-84; 125-127.