Виставки в системі маркетингових комунікацій: переваги і недоліки

Розглянемо виставки (виставковий маркетинг) з точки зору принципів постіндустріального маркетингу.

1. Виставки є максимально персоналізованим інструментом маркетингу. Адже на виставках відбувається персональне, особисте спілкування.

2. Виставки мають діалоговий характер, дають безпосередній зворотній зв'язок і можливість створити у споживача враження особистої причетності, залученості.

3. Виставки є орієнтованими на результат, адже під час виставок відбувається безпосередній контакт зі споживачами, що призводить до укладання угоди.

4. Виставки демонструють споживачеві відповідальність. Адже спілкування з продавцем (виробником, постачальником тощо) відбувається не в абстрактній, безособовій формі, а з конкретними людьми, що обіймають конкретні посади, часом досить відповідальні.

Тобто, основна унікальна риса виставок, завдяки якій вони повною мірою відповідають вимогам постіндустріального маркетингу, полягає у тому, що вони забезпечують особистий контакт зі споживачем.

Більшість інших інструментів маркетингу та збуту підприємств є неособистими (реклама у пресі, на радіо й телебаченні, зовнішня реклама, поштові розсилання тощо) або немасовими (візити торговельного представника до споживача).

Отже, виставки повною мірою відповідають принципам постіндустріального маркетингу. Разом з тим, є ще кілька особливостей виставок, які надають їм особливого місця в системі маркетингових комунікацій:

• виставки дозволяють провести демонстрацію товару у дії, що особливо важливо для складних товарів (автомобілі, комп'ютери верстати тощо) і неможливо у традиційній рекламі (навіть телебаченні тривалість ролика суттєво обмежує можливості цієї демонстрації);

• виставки апелюють до всіх органів чуття: на виставках можна побачити, почути, доторкнутися, відчути запах і смак (наприклад, виставках парфумерії та продуктів харчування);

• виставки демонструють ефект концентрації ринку, представляючи продукцію різних виробників і надаючи споживачеві (а також і самим учасникам) можливість її порівняння, — а значить, економію часу на вивчення ринку;

• виставки досягають вищезгаданого ефекту концентрації уваги: велика спеціалізована виставка відбувається, як правило, 1-2 рази на рік і є визначною подією, у той час як рекламу у засобах масової інформації чи зовнішню рекламу споживач бачить щоденно і звикає до неї;

• має місце ще цікавий ефект нейтральної території — споживач і виробник на виставці знаходяться у рівних умовах, ніхто з них не є «у себе вдома» (як було б, наприклад, під час візиту торговельного представника до споживача, або навпаки, під час візиту споживача до офісу чи торговельного салону виробника); це означає більш високий психологічний комфорт для обох, більші шанси на встановлення взаємної довіри, а значить, більшу ефективність спілкування.

Важливо також зазначити наступне: виставки і ярмарки є найважливішим маркетинговим інструментом у міжнародній торгівлі, тому що витрати на інші засоби просування на ринок набагато більші, а ефективність менша (якщо ви хочете спробувати вийти на ринок, дослідити його, оцінити свої перспективи, — образно кажучи, провести «розвідку боєм», — виставки не мають альтернативи).

Виставки безпосередньо впливають на імідж міста, регіону і країни в цілому, вони є потужним інструментом розвитку ділового туризму.

Зупинимось на слабких сторонах виставки.

Перша з них полягає в тому, що виставки потребують значно більших зусиль порівняно з багатьма іншими інструментами маркетингу, причому далеко не всі зусилля можливо перекласти на підрядника — рекламне агентство. Наприклад, розміщуючи рекламу в пресі, підприємство доручає цю роботу рекламному агентству і залишає собі лише такі роботи: написання замовлення для рекламного агентства, затвердження медіаплану, затвердження оригінал-макету і організація виміру ефективності реклами. В той же час, беручи участь у виставці, підприємство витрачає набагато більше часу співробітників як свого відділу маркетингу, так і інших відділів, які будуть працювати під час підготовки виставки і на самій виставці.

Друга слабка сторона виставки полягає в ефекті «збільшувального скла». Виставка набагато яскравіше за інші інструменти маркетингу демонструє споживачам (а також конкурентам, громадськості та інші стратегії, відсутність чи позиціонування, негаразди у відносинах між співробітниками — все це можна приховати у друкованій чи телевізійній рекламі але неможливо приховати на виставці. Звичайно, сильні сторони підприємства на виставці також будуть явно видні, але для підприємства з визначеною ринковою позицією участь у виставці не рекомендується.

Ще одна слабкість виставок — їхня обмежена доступність. На відміну від інших інструментів маркетингових комунікацій, виставка не може бути використана у будь-який час. Час і місце проведення виставки обираються організатором, і іноді буває, що підприємство не встигає до виставки із випуском на ринок нової продукції, а наступна виставка буде аж через рік. Саме тому запуск нових товарів і послуг планується заздалегідь і приурочується до днів проведення виставки.

Функції виставок у системі маркетингових комунікацій

Виставки є багатофункціональним інструментом у системі маркетингової комунікації підприємства. Фахівці Всесвітньої асоціації виставкової індустрії UFI виділяють шість основних груп функцій виставок:

1. Управління відносинами з клієнтами:

1. Завоювання нових клієнтів та встановлення потрібних контактів.

2. Зацікавлення вже існуючих клієнтів, у тому числі постійних.

3. Поновлення зв'язків із колишніми клієнтами.

2. Реклама і продаж товарів та послуг:

1. Запуск нових товарів і послуг.

2. Демонстрація і реклама повного спектру товарів і послуг.

3. Прискорення процесу продажу, укладання угод.

3. Зв'язки з громадськістю:

1. Створення і покращення іміджу компанії та бренду.

2. Консолідація зв'язків з громадськістю.

3. Привертання уваги засобів масової інформації.

4. Зворотній зв'язок із ринком:

1. Вивчення очікувань існуючих і потенційних клієнтів.

2. Отримання миттєвого відгуку про товари й імідж компанії.

3. Створення і розширення бази даних потенційних клієнтів.

5. Вивчення ринку:

1. Вивчення ринку і конкурентів, оцінка свого ринкового потенціалу.

1. Підтримання обізнаності про інновації й новітні технології.

2. Підтримка присутності на ринку.

6. Взаємодія усередині галузі:

1. Визначення можливих агентів і дистриб'юторів.

2. Ініціація співробітництва, створення альянсів і спільних підприємств.

3. Залучення нових співробітників.