Масштаб виставок

Масштаб виставки — це її розмір та ступінь відповідності стану галузі, яку вона представляє. Розмір виставки вимірюється виставковою статистикою — кількістю учасників (точніше, прямих учасників), відвідувачів та чистою виставковою площею (виставковою площею нетто).

Але кількість учасників не завжди скаже про розмір виставки. Адже є галузі, де активно працюють лише декілька десятків підприємств. Також є інші галузі, де кілька десятків великих підприємств (виробники, імпортери, дистриб'ютори — саме вони і будуть брати участь у виставці) постачають товари сотням менших підприємств (дилерів, роздрібних торговців) — ці останні на виставку, де беруть участь їхні постачальники, прийдуть лише як відвідувачі. Адже їм нема чого виставляти такого, що відрізняється від продукції, представленої на стендах постачальників. З іншої точки зору, часто саме для цих підприємств, а не для кінцевих споживачів, значною мірою й організовується виставка.

Тому для оцінки масштабу виставки потрібно знати також її площу. Нагадаємо, що існують різні види площі — брутто і нетто, тобто загальна і чиста, а організатори можуть вдаватися до недобросовісної конкуренції. Тому, збираючи інформацію про виставки, потрібно пересвідчитися, що ви маєте інформацію саме про чисту (нетто) виставкову площу. Особливо це потрібно зробити у випадках, коли у звітах чи брошурах організаторів наведено площу без вказівки, яка саме площа мається на увазі.

Який масштаб виставки є великим, який малим? Звичайно, це залежить від того, який за масштабом ринок виставка обслуговує. Найбільші європейські виставки (що обслуговують європейський ринок) мають масштаб, який більше ніж на порядок перевищує найбільші виставки в Україні (які обслуговують національний ринок країни). Виставки в регіонах, зрозуміло, ще менші і залежать від рівня економічного розвитку відповідних регіонів.

Отже, для прийняття рішення потрібно заздалегідь зібрати максимум інформації про виставки, які є вашим потенційним вибором. Поширеною помилкою є прийняття рішення про участь у виставці (чи, навпаки, неучасть) незадовго до виставки, без урахування повної інформації про усі виставки з цієї тематики.

Відзначимо, що масштаб виставки є також дуже важливим для відвідувачів. Ефективно плануючи свій час, вони відвідуватимуть найбільші галузеві виставки, оминаючи другорядні. В той же час при наявності вузькоспеціалізованих виставок меншого масштабу, але більш відповідних їхнім інтересам за тематикою, відвідувачі з певними вузькими інтересами оберуть саме такі виставки.

Вибір виставок

Отже, інформацію про виставки вашої галузі зібрано і перевірено. Тепер необхідно вирішити наступні питання:

• яка кількість виставок протягом року відповідає маркетинговій стратегії та фінансовому стану вашого підприємства;

• чи будете ви брати участь у регіональних виставках в різних регіонах (якщо так, то у яких) — це визначається планами вашого просування на регіональні ринки;

• чи будете ви брати участь у міжнародних виставках за кордоном — це визначається планами вашого просування на зовнішні ринки.

Перед прийняттям рішення обов'язково вивчіть минулорічні матеріали виставок (каталоги, відгуки у пресі — вам повинні їх надати організатори виставок), дізнайтесь про думку колег, що брали участь у виставці минулого року або відвідували її. Зверніть увагу на формат виставок, їхній масштаб (кількість та рівень учасників, кількість відвідувачів, чисту виставкову площу). Важливо, як організатори виставки проводять рекламну кампанію, залучають відвідувачів, вирішують питання сервісу, транспорту тощо. Якщо виставка проводиться вперше — дізнайтеся про інші виставки, що проводяться тим самим організатором.

Місце проведення виставки, звичайно, впливає на ваше рішення про участь у ній. Але не варто однозначно вважати, що виставка в центрі міста буде успішнішою, ніж на околиці (до речі, у більшості великих міст виставкові центри розміщено якраз на периферії через високу вартість землі й транспортні пробки у центрі). Якщо виставковий центр має сучасну інфраструктуру, а організатор виставки потурбувався про залучення відвідувачів та відповідне транспортне обслуговування, місце розташування виставкового центру не має вирішального значення. Навпаки, для професійних виставок проведення у центрі міста може бути небажаним через велику кількість випадкових відвідувачів. У сучасних умовах якість виставкових павільйонів (розміри, висота, наявність комунікацій, конференц-залів тощо) важливіша за місце їхнього розташування. Виключення можуть складати лише традиційні ярмарки споживчих товарів, і то лише у випадку їхнього спрямування на бідніші прошарки населення.

У питанні прийняття рішення про участь чи неучасть у виставці значу роль відіграє попередній досвід. Невдала участь в одній виставці породжує часом недовіру до всіх виставок, до виставок як до інструменту маркетингових комунікацій в цілому. Напевне, це дивно — адже неефективна реклама в якійсь газеті не викликає відрази до рекламування в газетах взагалі.

Питання вибору виставок аналогічне питанню вибору засобів масової інформації при плануванні рекламної кампанії. На жаль, виставки часом не витримують порівняння з мас-медіа щодо повноти та достовірності даних про них. У той час як стосовно друкованих, телевізійних та інших ЗМІ існують незалежні дослідження, рейтинги, портрети читацької аудиторії тощо, більшість організаторів виставок не має такого апарату. Як правило, організатори повідомляють лише виставкову статистику — кількість учасників, кількість відвідувачів та чисту виставкову площу. Бажано, щоб ці цифри були підтверджені незалежним аудитом.

Звичайно, при виборі виставки важлива не лише кількість, а й якість учасників і відвідувачів. Якщо на виставці проводилася реєстрація відвідувачів, тоді є база даних усіх відвідувачів і, відповідно, можна говорити про якісний склад аудиторії за соціальним положенням, функціональними обов'язками, географією тощо. Якщо реєстрації немає, тоді можуть проводитися опитування (важливо, щоб вони були репрезентативними, тобто кількість опитаних і принципи їх відбору могли б характеризувати всю аудиторію виставки). Бажано, щоб опитування велись фахівцями (найкраще — незалежною соціологічною чи маркетинговою компанією). Тому, за однакових умов, рекомендується обирати виставку з реєстрацією відвідувачів або репрезентативними опитуваннями.

Отже, при виборі виставок враховуються наступні фактори:

• формат та масштаб наявних виставок;

• їх відповідність маркетинговим цілям компанії;

• репрезентативність учасників, наявність основних конкурентів;

• цільові аудиторії відвідувачів: кількість, якість, профіль (географічне походження, галузеве походження, функціональні обов'язки, соціальний статус тощо);

• наявність супровідних заходів (конференцій, конгресів, з'їздів галузевих асоціацій тощо), які підвищать інтерес цільових аудиторій до виставки;

• вартість участі;

• якість організації.

Аксіомою повинна бути участь протягом року щонайменше в одній галузевій виставці, навіть якщо ваше підприємство невелике. Отже, план виставкової діяльності складено. Тепер можна приступати до тактичного планування — планування участі у конкретних виставках. Як і будь-яка діяльність у сфері маркетингу та менеджменту, воно починається із визначення цілей.