8.5. Література

1. Александрова Н. В. Выставочный менеджмент. Технологии организации и рекламно-информационного сопровождения выставок и конференций / Н. Александрова, Е. Сорокина, И. Филоненко ; под ред. И. Филоненко. — Ростов-на-Дону : Экспертное бюро, 2001. — 212 с.

2. Добробабенко Е. Выставка «под ключ» / Е.В. Добробабенко, Н.С. Добробабенко. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2007.- 208 с.

3. Захаренко Г.П. Выставка: техника и технология успеха / Г.П. Захаренко. — М.: Вершина, 2006. — 232 с.

4. Литвинов В.В. Практика современной экспозиции / В.В. Литвинов. — М.: Рудизайн, 2005. — 352 с.

5. Пекар В.О. Виставкова діяльність як новий напрямок освіти // Педагогічні інновації: ідеї, реалії, перспективи. Випуск 9 : Збірник наукових праць / ред. Кол. : Н.Ф. Федорова (відп. Ред.) та ін. — К.: Ін-т Реклами, 2005. —131 с

6. Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный менеджмент (управление выставочными коммуникациями) / Ф.И. Шарков. — М.: Альфа-Пресс, 2006. — 256 с.

Тема 9. Післявиставковий маркетинг

9.1. Методичні поради до вивчення теми

Виставка не закінчується із розбиранням стенду і вивезенням експонатів. Надзвичайно важливою частиною виставкового маркетингу є діяльність після виставки, за її результатами — так званий післявиставковий маркетинг. Він включає:

— опрацювання контактів з клієнтами після виставки (внесення до бази даних, аналіз);

— зовнішню комунікацію (контакти із клієнтами, заходи у сфері зв'язків з громадськістю);

— внутрішню комунікацію (із відповідальними співробітниками фірми).

Підкреслимо, що саме на етапі післявиставкового маркетингу багато учасників виставок втрачають досягнуті результати, у той час як інші перетворюють контакти з клієнтами, що відбулися на виставці, на реальний прибуток.

Оцінка ефективності виставки

Ефективний маркетинг є неможливим без оцінки ефективності кожного маркетингового рішення і кожного інструменту маркетингових комунікацій. Тому після завершення виставки необхідно підвести її підсумки та оцінити ефективність виставки в цілому, правильність її вибору та інших прийнятих рішень, якість роботи персоналу тощо. Згадаймо, що вимірність результату є одним із принципів ефективних маркетингових комунікацій. Виставковий маркетинг є одним з інструментів маркетингових комунікацій, які дозволяють провести досить точний аналіз результатів.

Підведення підсумків виставки ґрунтується на інформації, зібраній протягом виставки та після неї.

Збір інформації протягом виставки включає:

• підрахунок розповсюджених матеріалів (бажано за їх видами, особливо якщо вони присвячені різним видам продукції); це дешевий і простий метод;

• підрахунок кількості відвідувачів стенду (бажано також враховувати їхнє географічне походження, на споживчих виставках — вік та стать, на професійних — галузь та соціальний статус); це дешевий і простий метод;

• анкетування відвідувачів стенду за допомогою заздалегідь приготованої реєстраційної картки чи анкети (див. розділ «Виставкова комунікація»); це основний рекомендований метод, але він дає результати лише по завершенні виставки;

• спостерігання за відвідувачами (непомітне спостерігання тренованого співробітника за окремими відвідувачами і фіксування часу їх перебування на стенді, маршруту пересування, інтересу до окремих експонатів, поведінки тощо); це дорогий і глибокий метод, потребує спеціального персоналу;

• маркетингові інтерв'ю з відвідувачами (див. розділ «Маркетингові дослідження на виставці»); це дорогий і глибокий метод, який по спеціального персоналу;

• інтерв'ю зі стендистами наприкінці кожного дня (за враженнями).

Збір інформації після виставки включає:

• маркетингові інтерв'ю з відвідувачами по телефону (через 4-6 після виставки); це дорогий і глибокий метод, який потребує спеціального персоналу і витрат;

• інтерв'ю зі стендистами за підсумками виставки; це дешевий і пре метод;

• перевірка ефективності розсилання запрошень перед виставкою», це дешевий і простий метод;

• аналіз даних про зареєстрованих відвідувачів (за результатами власного анкетування та у порівнянні з даними організатора виставки).

На основі зібраної інформації після завершення виставки в першу чергу необхідно провести таку післявиставкову аналітичну роботу:

1. Аналіз досягнення поставлених цілей у відповідності до встановлених критеріїв.

2. Аналіз дотримання кошторису витрат на виставку, відхилень кошторису та причин цих відхилень.

3. Аналіз ключових рішень щодо участі у виставці: вибір виставки, розмір та розташування стенду, позиціонування на виставці, розсилання запрошень і рекламна кампанія, проведені під час виставки заходи тощо. Що було вдалим, а що ні? Що спрацювало, а що ні? Якщо участь була вдалою, і тим більше якщо вона перевищила сподівання, рекомендується негайно зарезервувати найкраще місце на цій виставці наступного року.

4. Аналіз відвідувачів, що включає: аналіз кількості контактів та укладених угод, аналіз складу відвідувачів в цілому та за окремими категоріями, аналіз кількості та складу відвідувачів порівняно з даними організатора, порівняно з минулим роком, порівняно з іншими виставками.

5. Аналіз запитів та питань відвідувачів.

6. Аналіз підсумків маркетингових досліджень та інших заходів, проведених на виставці.

7. Аналіз діяльності конкурентів.

8. Аналіз роботи персоналу стенду.

Необхідно вивчити причини відхилень від накреслених показників. У випадку успіху необхідно визначити і проаналізувати основні фактори успіху, а у випадку невдачі — основні причини невдачі.

Повідомте організатора виставки, якщо ви помітили якісь недоліки в його роботі. Вам будуть вдячні, особливо якщо ви помітите щось неочевидне.

Проаналізуйте кількість відвідувачів на вашому стенді, порівняйте із кількістю відвідувачів виставки в цілому (за даними організатора). Проаналізуйте належність відвідувачів вашого стенду до тієї або іншої категорії, що їх зацікавило. Порівняйте власні дані щодо структури аудиторії відвідувачів вашого стенду із даними організатора виставки.

За результатами аналізу керівник експозиції готує звіт про участь у виставці і надсилає його всім відповідальним особам: керівникові відділу маркетингу (через це у звіті мають бути зазначені цілі виставки та проаналізовано їх досягнення), керівникові відділу продажу (через це у звіті мають бути дані щодо контактів з клієнтами на виставці), фінансовому директору (через це у звіті мають бути дані щодо виконання кошторису). Якщо було почуто цікаві запитання чи серйозні зауваження щодо якості та характеристик продукції, звіт має бути надісланий також керівнику виробничого відділу. Якщо виставка мала важливе значення у маркетингових планах фірми, рекомендується після надсилання провести нараду з обговорення підсумків виставки.

Детальний аналіз дозволить вам перевірити правильність вибору виставки та ключових рішень щодо участі в ній, уникнути тих -помилок при подальшій участі у виставках, а, можливо, і скоригувати маркетингову стратегію компанії на основі аналізу стану галузі і помічених тенденцій її розвитку, інтересів клієнтів і маркетингової позиції компанії та її конкурентів.

Важливим аспектом участі у виставках є погляд на відповідні витрати як на інвестиції (в маркетинг, у продаж). При такому підході постає справедливе запитання щодо ефективності таких інвестицій, тобто скільки грошей принесуть (за рахунок збільшення продажу) гроші, витрачені виставку. Таким чином, до виставок можна застосовувати відоме фінансистам поняття повернення інвестицій (ROI, return of investme). Для цього необхідно підрахувати витрати і вигоди від виставки.

Необхідно зазначити, що ці коефіцієнти не дають повної картини економічного ефекту від виставки, а тим більше повного маркетингового ефекту. Економічний ефект від виставки включає також вторинні вигоди — наприклад, відвідувачі виставки зазвичай розповідають друзям, знайомим і колегам про свої враження від спілкування на стендах та огляду продукції. Враховуючи, що відвідувачі виставки спілкуються з великою кількістю людей (дослідження, проведене автором, показує, що кожен з майже половини відвідувачів розповідає більш ніж десяти іншим людям про свої враження), економічний ефект від цього може бути набагато більшим, ніж продаж безпосереднім відвідувачам. Крім того, на прийняття рішення про покупку багатьма клієнтами протягом року впливає виставковий каталог публікації про виставку у заходах масової інформації тощо. Bce це додаватиме виставці економічного ефекту. Крім суто економічного ефекту, який можна виміряти грошима, маркетинговий ефект від виставки включатиме підвищення обізнаності споживачів щодо бренду, зростання іміджу бренду, підсилення ефективності інших інструментів маркетингових комунікацій, а також інші, зовсім невимірні речі як, наприклад, зростання поваги до компанії в діловому співтоваристві, гордості співробітників за успіхи компанії і таке інше.

Як правило, організатори виставки видають кожному учасникові диплом про участь. Не забудьте взяти цей диплом, його рекомендується не ховати, а розмістити на видному місці в офісі вашої компанії (у фойє, конференц-кімнаті тощо). Хоча він і не свідчить про ваші екстраординарні досягнення, бо видається кожному учаснику, але сукупність таких дипломів із логотипами відомих виставок, накопичена за кілька років свідчить про стабільність та маркетингову активність вашої компанії. Ще більше честі буде, якщо ваша компанія отримає відзнаки за реальні досягнення — перемогу у галузевих конкурсах, що проводяться на виставках, та участь в інших спеціальних заходах.